برنامه ریزی رسانه تبلیغات

برنامه ریزی رسانه تبلیغات

برنامه ریزی رسانه تبلیغات

برنامه ریزی رسانه تبلیغات

برنامه ریزی رسانه، آمیخته ای از مهارت های بازاریابی است. به دلیل آن که این برنامه ریزی با بخش مهمی از بودجه تبلیغ سر و کار دارد، یک عنصر حیاتی محسوب می­شود. مهم­ترین گام ها برای انتخاب رسانه عبارتند از:

1-تعیین سطح پوشش، فراوانی رؤیت پیام و نحوه تأثیرآن

2- انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف

3- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام

4-تصمیم درباره زمانبندی رسانه(کاتلر1996).

1)تعیین سطح پوشش،فراوانی رویت پیام و نحوه تاثیر آن

در انتخاب رسانه، تبلیغ کننده برای دست یابی به اهداف خود از تبلیغات، باید سطح پوشش، و فراوانی لازم دفعات رؤیت پیام را تعیین کند. سطح پوشش و یا به عبارتی رسایی رسانه، به معنای درصدی از افراد در بازار هدف است که در مدت زمان معینی آگهی تبلیغاتی را رؤیت می کنند. فراوانی، تعداد دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض رؤیت پیام قرار می گیرد. تبلیغ کننده باید دربار ه تأثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد . تأثیر رسانه همان ارزش کیفی رؤیت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل می شود. برای مثال در مورد برخی از کالاها که دیدن آن ها ضروری است، تأثیر پیام­های تلویزیونی به مراتب بیش از پیام­های رادیویی است (کاتلر و آرمسترانگ،2000).

در رساندن پیام باید به جنبه­های کیفی توجه شود، و در واقع هدف معتبر بودن رسانه می­باشد (وای گی،1997). مردم از نظر عاطفی به رسانه­ای خاص وابسته هستند وابستگی به رسانه­ها در کل، خود شکلی از هواخواهی است که به نوع خاصی ازمحتوا مربوط نمی شود.

در مورد اثرگذاری رسا نه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد، اما مفهوم تعامل و ظرفیت درگیری رسانه از مهم­ترین آن­هاست. تحولات در قلمرو فن آوری تجهیزات ارتباطی، مانند رسانه­های نوین ارتباط جمعی، مفاهیم به نسبت تازه­ای را وارد عرصه ارتباطات رسانه ای کرده است. در حالی که مدل ساده­ی ارتباطی، فرآیند انتقال مستقیم و یک سویه اطلاعات را از منبع به مخاطب به نمایش می­گذارد، با پیشرفت فن آوری و توسعه اشکال تازه­ای از رسانه ها، مفهوم تعامل، که مبتنی بر مفهوم کنترل است، جان تازه­ای گرفته و حتی ملاک مناسبی برای تمایز رسانه­ها از یکدیگر شده است (حکیم آرا،1384).

رسانه­های تعاملی این امکان را پیش روی کاربر قرار داده است که بر شکل یا محتوای اطلاعات کنترل داشته و تأثیر گذار. از آن جا که رسانه ها از جهت میزان ظرفیت تعاملی با مخاطب با یکدیگر تفاوت دارند، مخاطب با توجه به موضوعی که با آن روبه روست، و نیز سطح درگیری با آن، به انتخاب رسانه گرایش می یابد. رسانه های مختلف، هر کدام با هدف های مصرفی خاصی ت ناسب دارند، یعنی طرح موضوعی ممکن است از رسانه ای مفید و از رسانه دیگر ناکارآمد و بی فایده باشد.

مطلب مرتبط :   مدل های هوش عاطفی ازدیدگاه صاحب نظران

2) انتخاب در میان انواع رسانه

در مورد مسئله انتخاب رسانه تبلیغاتی در حوز ه بازاریابی به صورت خاص، تحقیقات صورت گرفته است. هدف از برنامه ریزی رسانه ها، تخصیص منابع به مجموعه ای از برنامه های رادیو، تلویزیون، مجلات، روزنامه ها و سایر رسانه ها است. به گونه ای که سود و منافع را بیشینه سازد. فرآیند سنتی انتخاب رسانه به طور معمول بر قضاوت و تجربه مبتنی بوده و به خاطر عدم تو انایی برای در نظر گرفتن تعداد بالای ترکیبات متفاوت رسانه ها، نتیجه ای قطعی به دست نمی دهد. مدل های انتخاب رسا نه اولیه، توسط مؤسسات تبلیغاتی بیش تر به عنوان حربه ها و ابزارهای تبلیغی مورد استفاده قرار گرفتند تا وسیله ای برای کمک به تصمیم گیران واقعی.  آن چه مورد نیاز است، عبارت است از یک سیستم پشتیبانی تصمیم گیری که در دنیای واقعی کاربرد داشته باشد. دنیایی که در آن برنامه ریز رسانه، نشریات متفاوت را با توجه به ویژگی­های کیفی از قبیل اعتبار، شهرت، پراکندگی، زمان تدارک و تأثیر روانشناسی ارزیابی کند و سپس قضاوت را انجام دهد (کوچک زاده،1381).

کاتلر به شیوه­ای اشاره می کند که در آن، برنامه ریز مجلات مختلف را بر اساس هزینه به ازای هر نفر رتبه بندی می­کند و سپس تبلیغات را در نشریاتی که کم ترین هزینه­ی ما به ازای هر نفر را داشته باشند، توصیه می­کند.  در این مدل، اینکه چگونه عوامل کیفی را باید در نظر آورد، به هیچ وجه آشکار نیست. از طرف دیگر، گرچه محاسبات هزینه ما به ازای هزار نفر برای یافتن گزینه های مختلف یک رسانه مفید است، اما به کار بردن این تکنیک به تنهایی برای مقایس ه بین گزینه ها مناسب نیست . در این زمینه هر چه تفاوت های کیفی مهم تر باشند، این نگرش، کم تر مفید خواهد بود.در زمینه انتخاب رسانه، علاوه بر مدل های مبتنی بر قضاوت صرف کارشناسان،مدل های مقداری برای کمک به ساختاردهی و ارزیابی رسانه ها و د اده های مربوط به مخاطبان نیز طراحی شده اند. در حال حاضر برای انتخاب رسانه دو گروه عمده از مدل های مقداری موجودند؛ دسته اول مدل های بهینه یابی هستند که معمولاً شامل برخی انواع برنامه ریزی ریاضی مانند خطی، غیر خطی و آرمانی می شوند. مشکل این مدل ها این است که دانش و تخصص جامعه کارشناسان بازاریابی را در نظر نمی گیرند و به خصوص عوامل کیفی در این مدل ها مشارکت داده نمی شوند. بنابراین، فرضیات نهفته در این مدل ها به ندرت کامل و دقیق هستند.

مطلب مرتبط :   تعریف نوآوری و نوآوری در سازمان

سیریوس در این زمینه بیان می کند که این مدل ها به مشخصات مربوط به وزن رسانه ها نیاز دارند که منعکس کننده تفاوت در مناسب بودن رسانه های مختلف باشند . دسته دوم مدل ها، شامل مدل های غیر بهینه یابی هستند که با روش های ابتکاری حل مسائل سروکار دارند . مدل های این گروه به فرضیات محدودکننده کم تری نیاز دارند، اما نتایج آن ها به گونه ای است که تعیین این مطلب که جواب به دست آمده چقدر خوب است با دقت و یقین امکا نپذیر نیست (مصطفی، فورمن، دییر، 2004).

در اغلب مدل هایی که در برنامه ریزی رسانه ای استفاده می شود خصوصیات و قابلیت های هر رسانه و معیارهای کیفی کم تر مدنظر قرار می گیرد و در جایی نیز که از قضاوت های کارشناسانه استفاده می شود، به جهت آن که این رویه فاقد ملزومات یک رویه­ی سیستماتیک است از این رو در زمان بروز ترکیب های متعدد رسانه ها وافی به مقصود نمی باشد. اما در این تحقیق سعی بر آنست با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و با توجه به معیارهای کیفی و قضاوت های کارشناسانه در طی یک رویه سیستماتیک، اوزان هر رسانه و به عبارتی درجه اثربخشی هر رسانه تعیین شود.

3) انتخاب وسیله خاص ناقل پیام و تصمیم درباره زمان بندی رسانه

بعد از شناسایی مزایا و معایب رسانه های موجود در بازار کارشناس بازاریابی می بایست بر اس اس شاخص هایی نظیر عادات مشتریان هدف، هزینه ها و نوع محصول اقدام به انتخاب رسانه نماید و در گام بعد الگوی پخش پیام تبلیغی خود را جهت اجرای برنامه تدوین نماید.

 

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~