تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

برند، نام یا سمبلی است که برای هویت بخشیدن به یک کالا استفاده می شود.  برند گذاری فرایند ایجاد تداعی معنایی میان یک نماد، شی، احساس یا ادراک با یک کالا یا شرکت با هدف ایجاد وفاداری و تمایز است. (یو و همکاران[1]، 2000)

دست یابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است (سید جوادین و شمس، 1386)

ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب. (آکر[2]، 1996)

مزیت رقابتی و تصمیم های مدیریت استراتژیک است.  هنگامیکه ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیم های بازاریابی خواهد بود (کلر، 1389، 25-28)

هریک از فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است و دانستن این که چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. (یو و همکاران، 2000)

اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می شود یک: چه عواملی بر قدرت برند تأثیر می گذارند و دو: چگونه می توان برند قوی ایجاد کرد ؟ قدرت برند، همان چیزی است که ما از آن به منزله ارزش ویژه برند نام می بریم که پل استراتژیکی را از فعالیت های گذشته به آینده بازاریابی به وجود می آورد. (آکر، 1991)

مطلب مرتبط :   افسردگی در زنان؛ علائم، دلایل و راه درمان اون

ارتباطات بازاریابی و فعالیت های ترویجی و ترفیعی را می توان از دسته عواملی برشمرد که بر قدرت برند تأثیر گذاشته، با ارزش ویژه برند به شدت ارتباط تنگاتنگ دارند. (ها و همکاران[3]، 2010)

ارزش ویژه برند ، فاکتور بسیار مهمی است که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد و ابزاری در جهت سنجش موفقیت تلاش های بازاریابی شرکت ها است. (کاتلر و کلر[4]، 2009)

امروزه بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برای حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی

کرده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند و از فعالی تهای ترویجی و ترفیعی مانند تبلیغات تجاری و ترویج فروش به منزله ی سپر دفاعی استفاده کنند. (بو و همکاران[5]، 2009)

تبلیغات رسانه ای از شناخته شده ترین و بحث انگیز ترین فعالیت های ترفیعی است و برای سالیان سال تنها فعالیت ترویجی و ترفیعی شرکت ها به شمار می آمد.  پژوهش ها نشان می دهد ، تبلیغات رسانه ای یا تجاری می توانند بر تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند تأثیرگذار باشند . از سویی، با توجه به نقش و تأثیر مهمی که فعالیت های ترفیع قیمت بر رفتار خرید مصرف کننده نهایی و اعضای کانال توزیع دارد و با توجه به تغییرات به وجود آمده و تغییر سهم بودجه تبلیغات رسانه ای و زیاد شدن سهم تبلیغات غیررسانه ای در برنامه بازاریابی شرکت ها هنوز درباره تأثیر فعالیت های ترفیع قیمت بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند توافقی وجود ندارد.

مطلب مرتبط :   تعاریف و مفاهیم ساختار سازمانی

برخلاف تمایل بسیار زیاد به ارزش ویژه برند، تحقیقاتی و تمرکز و بررسی این موضوع که چه فعالیت های بازاریابی بر شکل گیری ارزش ویژه برند نقش بازی می کنند ، اندک بوده است و تمرکز بیشتر بر اندازه گیری خود ارزش ویژه برند بوده، به منبع ایجاد آن متغیر های خارج از مدل که موجب توسعه آن می شوند کمتر توجه شده است .اگرچه هم افزایی تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند را به وجود می آورد اما اهمیت ابعاد از هر صنعت به صنعت دیگر متفاوت است. (توستیم[6]، 2002)

[1] Yoo & Donthu & Lee

[2] Aker

[3] Ha & Janda & Muthaly

[4] Kotler & Keller

[5] Boo & Busser & Baloglu

[6] Tustin

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~