رشته مدیریت-دانلود پایان نامه : منابع اطلاعاتی

دانلود پایان نامه

حساب آورد و تبعا نباید آن ها را دست گم گرفت. ( مورگان و پریچارد،1998:66؛اشوورد و گودال،1990:175)
به هر حال انتخاب بهینهی عوامل ایجار کنندهی تصویر بستگی به عوامل مختلفی دارد : مبلغی که برای ایجاد تصویر هزینه میشود ، مشخصه های دموگرافیک بازار مقصد ، زمان بندی ، و نوع تصویری که ساخته و اقا میشود (گارتنر، 1993:207-209). میتوان نتیجه گرفت که قائل شدن تمایز بین عوامل مختلف که تامین کنندهی اطلاعات لازم دربارهی مقصد هستند دارای اهمیت زیادی است. بعلاوه یک تصویر منحصرا توسط یک نوع عامل تحت تاثیر قرار نمیگیرد بلکه در فرایند دنباله دار از ارتباط چندین عامل شکل میگیرد.
بخش چهارم
2-6- شکل گیری تصویر مقصد و عوامل موثر در آن
در این قسمت به چگونگی شکل گیری تصویر مقصد و عوامل تاثیر گذار بر آن میپردازیم. از این رو برای ایجاد ذهنیت و ورود به بحث سعی میشود نظرات کلی محققین این حوزه (تحت عنوان ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد) را،خلاصه وار از نظر بگذرانیم ،آنگاه و در ادامه به شکلی خاص تر، موضوع شکل گیری تصویر مقصد و عوامل تاثیر گذار بر آن را در نظر محققین و نویسندگانی که آثار آن ها بیشترین تاثیر، بر این موضوع داشته است را مورد بررسی قرار میدهیم.
بالوغلو و مک کلیری (1999) به این نکته اشاره میکنند که مطالعات تجربی کمی در مورد مشخص کردن و ارزیابی عواملی که شکل گیری تصویر مقصد را تحت تاثیر قرار میدهند انجام شده است (بالوغلو و مک کلیری،1999:869). این موضوع کاملا تعجب برانگیز میباشد از این رو که فهم چگونگی ایجاد تصویر مقصد چنان که خود بالوغلو و مک کلیری بیان میکنند بسیار مهم میباشد: ’ قبل از اینکه تصویر بتواند برای تحت تاثیر قرار دادن رفتار مورد استفاده قرار گیرد ،باید به این نکته توجه نمود که چه چیزی تصویر را تحت تاثیر قرار میدهد…فهم این نکته که چه عواملی آن را تحت تاثیر قرار میدهند میتواند جهت شناسایی بازار و تصمیم گیری در مورد اینکه چه تصویری باید به کدام قسمت از بازار ارائه شود،کمک کننده باشد‘ (بالوغلو و مک کلیری،1999:869).
2-6-1 ارزیابی ادراکی- عاطفی، ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد:
بازاریابی گردشگری در تازه ترین رهنمودهای خود پذیرفته است که ایجاد تصویر مقصد گردشگری بر پایهی ذهنیت و تهییج پذیری مشتریان و گردشگران است و در واقع نتیجه ای از ترکیب دو جزء یا بعد اصلی است (موتینهو،1987،گارتنر 1993،بالوغلو و برینبرگ 1997،بالوغلو و مک کلیری 1999،لین، دوارت کرستتر و هو 2007):
ادراکی و شناختی: باید گفت که اهمیت زیاد و ارزش بسیاری به هر یک از ویژگی های مقصد گردشگری در ادبیات موضوع مربوط به آن داده شده است.به عبارت دیگر تصویر مقصد توسط ویژگی های منابع موجود و جاذبه های آن مورد ارزیابی قرار میگیرد (استابلر ، 1995) که گردشگران متمایل به دیدار از آن مقصد میکند ( الحمود و آرمسترانگ 1996،اشنایدر و سونمز 1999، بیرلی و مارتین 2004،گوورز 2005)
بعد عاطفی : این بعد به احساسات و عواطف که توسط مقصد برانگیخته میشود اشاره دارد (کلر، 1993؛ریال و دیگران ، 2000؛ گارسیا و والرا ، 2008). این بعد عاطفی همچنین به اندازهی زیادی به وسیلهی تمایلات گردشگران تحت تاثیر قرار میگیرد (بیرلی و مارتین، 2004). این نکته نیز لازم است ذکر گردد که جزء شناختی تصویر تاثیر قابل ملاحظه ای بر جزء عاطفی دارد ( هولدبروک، 1978؛راسل و پرات 1980؛ اشترن و کراکوور ، 1993؛ریان و کیو ،2007).
همچنین مشخصه های اجتماعی – دموگرافیک گردشگران نیز تا حد زیادی بر ارزیابی شناختی و عاطفی تصویر کلی تاثیر گذار است. ( بیرلی و مارتین ، 2004).
تصویر مقصد به عنوان نتیجهی فرایند شناختی و ادراکی از منابع مختلف اطلاعاتی تشکیل شده است ( نظرات گروه های مرجع ، نظرات گروهی آنگاه که افراد عضوی از این گروه ها باشند ، رسانه و غیره ) .بنابراین هر فرد میتواند تصویری از هر مقصدی در ذهن خود بسازد بدون اینکه حتی یکبار هم آنجا بوده باشد. به عبارتی دیگر اساس تصویر یک مقصد بر اطلاعات تاریخی ، سیاسی ، اقتصادی و اجتماعی بنا میشود، اطلاعاتی که هرکدام تصویری را که فرد دارد را شکل میدهد ( اچتنر و ریچی ، 1991).
نظام ارزشی هر فرد در نقش یک فیلتر شناختی که قابلیت انتخاب و گزینش را داراست ، در نهایت تصویری که وی از یک مقصد گردشگری در ذهن خود پروریده است را تحت تاثیر قرار میدهد ( موتینهو ، 1987).همچنین کشوری که اصالت فرد در آن شکل گرفته ، تصویری که وی از مقاصد دارد را متاثر میکند ( بون،جوسپ و دای، 2005).لوب (1998) چارچوبی را ارائه میکند که ساختار تصویر اولیهی یک مقصد گردشگری را توضیح میدهد.
شکل4-2- ساختار تصویر اولیه ( برگرفته از لوب، 1998)
بال اوغلو و مک کلیری (1999) برای توضیح چگونگی شکل گیری تصویر یک مقصد گردشگری یک مدل مسیر دار را ارائه داده اند.که در آن منابع اطلاعاتی،سن و سال و سطح تحصیلات ، ارزیابی شناختی و ادراکی را تحت تاثیر قرار میدهد (در ادامه به شکلی مفصل به نظرات این دو محقق میپردازیم).
به شکلی خاص تر مطالعه ای که توسط تاسچی انجام شده است (2007) اثبات میکند که سن ،نژاد و دیدار قبلی از مقصد گردشگری برای شکل گیری تصویر در ذهن گردشگران بسیار مهم است.از همین رو سطح تحصیلات و انگیزه ( اجتماعی – روانشناختی ) برای سفر، ارزیابی های عاطفی مثل احساسات و هیجانات را متاثر میکند (موتینهو، 1987؛ گارتنر، 1993؛ بالوغلو و برینبرگ، 1997). در واقع هردو ارزیابی های ادراکی – شناختی و عاطفی تنظیم کنندهی تصویر کلی خواهند بود که افراد در مورد یک مقصد گردشگری در ذهن خود میپرورند.در این چارچوب گوور و کومار (2007) ذکر میکنند که شخصیت گردشگر عامل مهمی میشود آنگاه که نوع خاصی از مقصد را برای دیدار انتخاب میکند ( ساحل، کوه و غیره ) و ویژگی آن شخصیت تفاوتات بین مقاصد را متاثر میکند.
اطلاعات جمعیت شناختی هم به شکل قدرتمندی بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد تاثیر گزار است. بیرلی و مارتین (2004) در مطالعات خود اعلام کرده اند که ،انگیزه، متغیرهای اجتماعی – جمعیت شناختی و تجارب عواملی مهم برای شکل دهی به یک مقصد گردشگری میباشند. جدیدا نیز محققین دیگر اینگونه نظر داده اند که عوامل روانشناختی مثل انگیزه ها و ارزش های فرهنگی گردشگران ، ساختار تصویر یک مقصد گردشگری را حتی قبل از دیدار آن شکل میدهند (سن مارتین و رودریگز، 2008).

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه مدیریت در موردفرهنگ سازمانی

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در این خصوص استابلر (1988) چند عامل ،که تحت تاثیر قرار میدهند فرایند شکل گیری مقصد را مورد شناسایی قرار داده است که در تصویر به آن اشاره شده است. همان طور که استبلر بیان میکند، اطلاعات از دو منبع به فرد می رسد: عوامل عرضه کننده خارجی بازار گردشگری و عوامل فردی مصرف کننده. از نقطه نظر عوامل عرضه کننده، تصویر ذهنی مقصد که گردشگران بر اساس اطلاعات خارجی آن را شکل داد ه اند، میتواند به منزلهی عوامل کششی، گردشگران را به سوی مقصد جذب کند. این عرضه یا عوامل کششی، شامل رسانه های گروهی، بازاریابی گردشگری، شهرت و تحصیلات است. از طرفی دیگر، عوامل مصرف کننده به انگیزه های شخصی گردشگر اهمیت می دهد و مربوط به عوامل رانشی است که گردشگران را ترغیب می کند که به مقصد سفر کنند. این عوامل مصرف کننده یا عوامل رانشی، شامل انگیزه های اجتماعی اقتصادی، عوامل شخصیتی، انگیزه ، تجربه ها، ویژگ های روانشناختی و ادراکات است (چائو 2005،12-13)
با مراجعه به اجزای تشکیل دهندهی تصویر یک مقصد گردشگری در این خصوص، گرایشی نظری در این حوزه اینگونه بیان میدارد که در ساختار اصلی تصویر کلی از مقصد، جزء شناختی مقدم میشود بر جزء عاطفی.(هالبروک،1978،راسل و پرات،1980؛آناند هالبروک و استفان،1988،اشترن و کراکوف،1993) ضمنا در مورد تصویر کلی از یک مقصد تعدادی از نویسندگان این حوزه گفته اند که این دو جزء تصویر ( شناختی و عاطفی) مشخص میکنند که آیا آن تصویر کلی حاصل ارزیابی مثبت از مقصد خواهد بود یا منفی (بالوغلو و مک کلیری،1999؛اشترن و کراکوور،1993).
بنابراین، تصویر، مفهومی با اهمیت برای تفسیر انتخاب هایی است که از جانب گردشگران صورت میگیرد ولی از طرفی این دید را نیز به ما میدهند که به دست آوردن تصویری واضح از مقصد بدون دیدار قبلی آن مقداری مشکل است ( گوورز و گو،2003). در این چارچوب آنگاه که گردشگران هیچ تجربه ای از جهت دیدار مکان ندارند، سه عامل است که تصویر آن ها از مقصد گردشگری را شکل میدهد: انگیزه ها ، متغیر های جمعیت شناختی و اطلاعات در مورد مقصد.( اچتنر و ریچی،1993؛بالوغلو و مک کلیری،1999؛بیرلی و مارتین،2004).برای این عامل آخر – اطلاعات در مورد مقصد- منابع اطلاعاتی میتوانند مجلات، افراد مشهور (افرادیکه نظرات آن ها مقبول است)، تلوزیون و اینترنت، که در نهایت تصویری را که گردشگران بالقوه از مقصد خواهند داشت را تحت تاثیر قرار میدهد (گارتنر،1989؛ واسوداوان و استندینگ،1999،گوور و گو و کومار،2007)
پس از نگاهی گذرا که در مطالب فوق به مباحث بنیادین تشکیل تصویر در نظر محققین این حوزه داشتیم در ادامه به شکل تفصیلی نظریات اصلی در این خصوص را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
2-6-2 مراحل هفت گانهی گان در تشکیل تصویر مقصد:
فرایند تشکیل تصویر مقصد توسط رینولد ( 1965) به عنوان ایجاد یک ساختار ذهنی بر اساس چند تاثیر انتخاب شده از میان انبوه جریان اطلاعات موجود، توضیح داده شده است. در خصوص تصویر مقصد این جریان اطلاعات دارای منابع مختلفی میباشد که میتواند شامل ادبیات تبلیغاتی و ترویجی (بروشورهای مسافرتی، پوستر ها)، نظرات دیگران (خانواده/دوستان،آژانس های مسافرتی) و رسانه های اصلی شود. بعلاوه با دیدار حقیقی از مقصد تصویر آن تحت تاثیر قرار خواهد گرفت و تعدیل خواهد شد براساس اطلاعات دست اول و تجربیات حقیقی.
تاثیر این منابع مختف اطلاعات و نقش آن ها در تشکیل تصویر توسط گان در چارچوب هفت مرحله ای از تجربهی سفر قرار گرفته است:
1.انباشتگی تصاویر ذهنی دربارهی تجارب سفر.
2.تعدیل این تصاویر با اطلاعات بیشتر.
3.تصمیم به داشتن یک سفر.
4.مسافرت به آن مقصد.
5. تجربهی حضور در مقصد و آمیخته شدن با آن.
6.بازگشت به خانه.
7.تعدیل تصاویر بر اساس تجربهی واقعی سفر.
با استفاده از این مدل، سه حالت از تشکیل تصویر مقصد در مراحل 1،2 و 7 قابل شناسایی است. در مرحلهی 1 و 2،تصویر مقصد بر اساس منابع ثانویهی اطلاعاتی ساخته شده است، در حالیکه در مرحلهی 7، تجربهی حقیقی دست اول مورد استفاده قرار گرفته است تا تصویر مقصد را تعدیل کند. با تطابق این مراحل با تقسیم بندی گان از عوامل تشکیل تصویر باید گفت که وی به تصویر مقصدی که در مرحلهی یک تشکیل میشود عنوان تصویر ارگانیک را میدهد همان طور که ذکر آن رفت که در این مرحله تصویر در وحلهی نخست بر اساس اطلاعاتی میباشد که از منابع غیر گردشگری و غیر تبلیغاتی و تجاری جذب شده اند مثل رسانه های انبوه، سیستم آموزشی و نظرات دیگران.و تنها در مرحلهی 2 است که که منابع اطلاعاتی بیشتر تبلیغاتی مثل بروشورهای تبلیغاتی مقصد، آژانس های مسافرتی و کتاب های راهنمای سفر مورد استفاده قرار میگیرند. به عنوان نتیجهی جستجو و کنکاش میان این منابع اطلاعاتی، تصویر ارگانیک (مرحلهی 1) ممکن است جرح و تعدیل شود. این تصویر تعدیل شده که در مرحلهی 2 ایجاد شده به عنوان تصویر القا شده توسط گان معرفی شده است. جالب است که ذکر شود برای بیشتر محصولات و خدمات، منابع اطلاعاتی بیشتر منابع تبلیغاتی و تجاری هستند.به عبارتی دیگر نقش رسانه های انبوه ( گزارشات اخباری،مجلات ، کتاب و فیلم) و مدرسه و دوره های آموزشی مربوط به آن در شکل گیری تصویر بیشتر محصولات ناچیز است (اچتنر و ریچی 1993)
با این حال تصویر مقصد به نظر میرسد که از طیف وسیع تری از منابع اطلاعاتی نشات میگیرد. و این امر به این دلیل است که ارتباطی بین تصویر گردشگری یک کشور و تصویر ملی آن وجود دارد (سازمان جهانی گردشگری،1980؛کاتلر ، 1987). این بدین معناس
ت که اطلاعاتی که از منابع غیر تجاری حاصل میشوند و در ارتباط با عوامل مختلف ، تاریخی و اجتماعی ،اقتصادی و سیاسی هستند در تصویر مقصد گنجانده میشوند. از این رو تفاوت بین تصویر ارگانیک و القا شده همان طور که توسط گان مورد شناسایی قرار گرفته،کاملا منحصر است به شکل گیری تصویر مقصد.
در مرحلهی آخر از شکل گیری تصویر مقصد یعنی قسمت 7 ،تجربهی حقیقی برای تعدیل تصویر مقصد استفاده شده است. تحقیقات نشان داده است که به عنوان نتیجهی دیدار مقصد ، تصویر به شکل حقیقیتر خود نزدیک میشود و تفاوت آن با دیگر مقاصد بیشتر در اذهان شکل میگیرد (پیرس،1982 ؛ مورفی و هودل،1980 ؛فلپس ،1986؛چون،1987). فرایند تشکیل تصویر مقصد دو نکتهی مهم را برجسته میسازد. یکی این که افراد میتوانند تصویری از مقصد در ذهن خود داشته باشند حتی اگر تا کنون هیچ دیداری از آن نداشته باشند و یا حتی اگر بیشتر در معرض اطلاعاتی از نوع تبلیغاتی و تجاری آن قرار گرفته باشند.در طراحی استراتژی های بازاریابی، سنجش این تصویر پایه ای میتواند بسیار مفید باشد. به طوریکه در این مسیر نقاط قوت و ضعف مختلف و همچنین خالصی یا ناخالصی تصویر مقصد موجود به شکل کارا تری در طراحی استراتژی های ترفیعی ، میتواند مد نظر قرار گیرد. ثانیا تا زمانیکه در تصویر مقصد تغییر ایجاد میشود در قبل و بعد از وقوع دیدار، مطلوب است تصاویری از مقصد که در اذهان افرادی که تجربهی دیدار را داشته اند و کسانی که این تجربه را نداشته اند از یکدیگر تفکیک گردند. این امر زمانی میتواند انجام شود که تصویر هم توسط آن افرادی که از مقصد دیدار داشته اند و هم آنانی که نداشته اند مورد ارزیابی قرار گیرد.
2-6-3 بالوغلو و مک کلیری و دو مدل از عوامل تاثیر گذار بر تشکیل تصویر مقصد:
رویکرد دیگر در شکل گیری تصویر مقصد توسط بالوغلو و مک کلیری(1999) ارائه شده است که در مطالعات خود عوامل و اجزایی که تصویر را تحت تاثیر قرار میدهند مورد مطالعه قرار داده اند.آن ها در مطالعات خود از دو مدل رونمایی میکنند به طوریکه مدل اول را که چارچوبی از فرایند شکل گیری تصویر مقصد ارائه میکند،حاصل ادبیات پیشین در این حوزه میدانند و آن را بنیادی برای ایجاد مدل خود یعنی مدل دارای مسیر و تعیین کنندهی تصویر مقصد گردشگری قبل از دیدار حقیقی ، میدانند.
2-6-3-1 چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد
این دو نویسنده اینگونه میگویند که ، محققین بسیار در این حوزه و این رشته موافق هستند که تصویر اساسا تشکیل یا منتج میشود از دو نیروی عمده : عوامل محرک و عوامل شخصی. عوامل تشکیل دهندهی محرک آن هایی هستند که از محرک های بیرونی و اشیای فیزیکی درست مثل تجارب قبلی نشات میگیرند. عوامل شخصی نیز از سوی دیگر،مشخصه های (اجتماعی و روانشناختی) ادراک کنندگان میباشند.
عوامل محرک
منابع اطلاعاتی:
میزان
نوع
تجربهی قبلی
توزیع
عوامل محرک
منابع اطلاعاتی:
میزان
نوع

تجربهی قبلی
توزیع
عوامل شخصی
روانشناختی:
ارزش ها
انگیزه ها
شخصیت
اجتماعی:
سن
تحصیلات
وضعیت

دیدگاهتان را بنویسید