ارزش ویژه برند

ممکن است از سطوح رضایت مندی متفاوتی برخوردار باشند. در نتیجه مدیران مقاصد گردشگری، بایستی مزیت رقابتی بیش تر و سطوح رضایت بالایی را برای افزایش میل به بازگشت گردشگران ایجاد نمایند. (ابراهیم پور و همکار,1390؛ 79 )
در این پژوهش, رضایت گردشگر از جنبه های مختلف سفر, توسط 7 سوال سنجیده می شود. معمولا گردشگران رضایت خود را از سفر بر اساس احساسات و هیجانات به دست آمده از سفر, راحتی و ایمنی, کسب تجارب و دانش و اطلاعات جدید و برطرف کردن کسالت و یکنواختی زندگی روزمره بیان می نمایند. سنجه های ما برای سنجش رضایت گردشگر عبارتند از: خدمات حمل و نقل داخلی, کیفیت امکانات اقامتی, مهمان نوازی و توجه به مشتری, سطح قیمت ها, زبان مشترک و ارتباطات, جنبه های فرهنگی, امکانات خرید.

1-11 قلمرو تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق: باتوجه به مدل مورد بررسی, موضوع تحقیق, شامل مفاهیمی چون ارزش ویژهی برند مقصد گردشگری و ابعاد آن, رضایت و وفاداری گردشگر می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : این تحقیق, با توجه به انتخاب ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری شناخته شده, در این شهرک انجام گرفته و پرسشنامه ها, بین گردشگران آن توزیع شده است.
قلمرو زمانی : این تحقیق در سال 92 انجام, و پرسشنامه های آن نیز در تابستان همان سال در ماسوله توزیع و جمع آوری شده است.

2-1 مقدمه:
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازار یابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت, نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد. ارزش ویژه برند سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود, مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند, باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند, سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر, کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر به دست آورد. Buil et al, 2013:115,116))
برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که: 1. از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز می سازد؛ حمایت نماید 2. توان انتقال تجارب مثبت را که منحصراً در پیوند با مقصد گردشگری است، داشته باشد3. ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و4. هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف کننده را کاهش دهد. (ایمانی خوشخو و همکار, 1389؛ 116 )
2-2 مفاهیم و تعاریف ارزش ویژهی برند
تعریف واژه نامهی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیلهی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, 1391: 70 )
آکر (1991) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو و دیگران (2000) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (2007), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(1995), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 161-159)
ارزش ویژه برند، آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری درمقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می شود. ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن، در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تاکنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد، ارائه نشده است. به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 116- 115)
در روش مالی, با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.
صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 163)

2-3 مدل های مختلف ارزیابی برند
محققان بسیاری مدل هایی را جهت ارزیابی برند ارائه نموده اند که معروف ترین آنها عبارتند از:
مدل حافظه ای شبکه ارتباطی
روش ارزشگذاری BAV
مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند)
روش ارزش گذاری اینتر برند
روش برند فاینانس
مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر
روش برندز
مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر
مدل یو و دونتو
در زیر, 2مدل مشهور و کاربردی را معرفی می کنیم.
1. مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.
این مدل از5 عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,1390؛ 37-36 )
شکل(2-1)

در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش صورت می گیرد: آن هایی که ادراک مصرف کننده را بررسی می کنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که به بررسی رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و…) می پردازند .آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. (کرباسی ور و همکار,1390؛ 17)
2. مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند):
طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل 4 مرحلهی پلکانی است:
1. اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان وایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی ازمحصول و یا با نیاز مشتریان.
2. ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از تداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیرقابل لمس.
3. تلاش در ایجادپاسخ های مطلوب مشتری درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
4. سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد و فاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهارمرحله ، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد.
این الگو ، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می گیرد, بنیان منطقی برای ساختن برند که درسمت چپ هرم قرارداردو بنیان احساسی که درسمت راست هرم قرار می گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است واین موضوع زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم درکنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم را عبارتنداز:
– برجستگی برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، درشرایط مختلف خرید و مصرف ، برند به خاطرآورده می شود؟
– عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان ر ا برآورده می سازد؟
– تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و شامل مسیرهایی که برند درجهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند, می شود.
– قضاوت های برند: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکزدارد.
– احساسات برند: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان درقبال برند رانشان می دهد.
– طنین برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند برمی گردد. طنین برند, عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در برمی گیرد. (keller,2001) و (عزیزی و همکار, 1391؛ 124-123)
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارز ش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارا یی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.
بنابراین منبع و ریشه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ذهنیت های شکل گرفته شده از برند است. به عبارت دیگر، آنچه که برند را قدرتمند می سازد، بازتاب فعالیت های ایجاد برند در ذهن مشتریان، در راستای تشکیل بلوک های ایجاد برند در ذهن آن هاست. این ذهنیت های شکل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود می یابند. شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق می شود و شامل کلیه جنبه های توصیفی و سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است.

شکل (2-2) مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

شکل (2-3) نمودار شناخت برند
ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند, مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند دربر گیرندهی تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن, در ابتدا مشتری می تواند با دیدن عناصر برند، آن ها را در شرایط مختلف تشخیص دهد و برند را به طبقه خاصی از محصول یا نیاز مرتبط سازد (تشخیص برند). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشته فرد از برند دارد. همچنین در سطوح بالاتر مشتری می تواند برند را با شدت بیشتری به ویژگی خاصی مرتبط سازد به گونه ای که در هنگام مواجهه با آن، برند را به یاد آورد (یادآوری برند). این دو بعد، مفهوم انعکاس هویت برند در ذهن مشتریان را نشان می دهند.
کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه هایی خاص در ذهن مشتریان می شود و تصویر برند را تداعی می سازد. این تصویر، بازتاب فعالیت های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی)، در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیر گذار است. به گونه ای که می توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است. تصویر برند و خصیصه های مرتبط شده با برند، بسیار مختلف هستند. این خصیصه ها، طیف وسیعی از خصیصه های واقعی تا مجازی، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را در بر می گیرند. اما چنانچه طیف واقعی یا مجازی را مد نظر قرار دهیم، می توان خصیصه ها را در سه طبقه کلی دسته بندی کرد که عبارتند از : ویژگی ها، مزیت ها و نگرش ها.
ویژگی ها، عبارتند از آنچه که مشتری درخصوص برند می اندیشد. ویژگی ها براساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ویژگی های مرتبط با محصول و ویژگی های غیر مرتبط با محصول تقسیم می شوند. ویژگی های مرتبط با محصول (داخلی) شامل صفاتی است که از نظر مشتری، بر عملکرد محصول یا خدمت تأثیر می گذارند. این صفات، بر انتخاب محصولات و خدمات تأثیر به سزائی دارند و فرایند تصمیم گیری خرید را تسهیل می کنند.
ویژگی های غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند. این ویژگی ها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیت ها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد. در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کن د. به طور کلی مزی ت های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت های کارکردی، مزیت های تجربی، و مزیت های سمبلیک است.
مزیت های کارکردی: دربرگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدم

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *