انواع نوآوری

Leadership concept with group of metallic and gold colour arrows, 3D render generated Image

 

متناسب با کاربرد ها  و سطوح مورد بررسی، نوآوری به انواع مختلف تفکیک شده است. معمولاً انواع مختلف نوآوری به روش های متفاوت سازمان را تحت تاثیر قرار داده و نتایج متفاوتی را به دنبال دارد. برخی آن را به سه دسته تقسیم می کنند (گابِلّی[۱]، ۱۹۸۷):

 

  • نوآوری های مستمر: که تغییرات مختصری در رفتار یا محصول را در بر می گیرد.
  • نوآوری های مستمر پویا: که تغییرات اساسی در رفتار مصرف کننده همراه با تغییرات مختصری در محصول را در بر می گیرد.
  • نوآوری های غیر مستمر: که تغییر اساسی در رفتار مصرف کننده و محصول را به همراه دارد.

 

فلت[۲] (۱۹۹۴) نوآوری را در دو نوع کلی مطرح می نماید: ۱- نوآوری در محصولات یا تغییر در محصولات یا خدمات یک شرکت. ۲- نوآوری در فرآیند یعنی تغییر در شیوه ای که محصولات و یا خدمات تولید و یا ارائه می شوند. البته تغییرات در این دو بعد می تواند تدریجی[۳]، ترکیبی[۴] و غیر مستمر و ناگهانی[۵] باشد. میزان ریسک و نامعینی، از تغییرات تدریجی به تغییرات ناگهانی افزایش پیدا می کند. در تغییرات تدریجی، ویژگی هایی به محصول فعلی اضافه می شود و به عبارتی نوع جدیدی از محصول توسعه یافته قبلی ارائه می شود. در نوآوری ترکیبی، ترکیبی از ایده ها و تکنولوژی های موجود موجب پیشرفت قابل ملاحظه محصول می شود. در نوآوری های ناگهانی، تغییرات اساسی در تکنولوژی روی می دهد که طبیعتاً موجب تغییر مهارتهای لازم برای کار با آن تکنولوژی و فرآیندهای تولید می گردد و مشکل ترین و پرمخاطره ترین نوع نوآوری می باشد. چنین نوآوری هایی باعث پیشرفت در نوآوری های ترکیبی و تدریجی گردید.
همچنین با توجه به نامعینی حاصل از نوآوری، فعالیت های مرتبط با نوآوری  به چهار نوع تقسیم می شود. که عدم قطعیت در دو بعد مستقل و مشخص در نظر گرفته می شود (سلطانی تیرانی، ۱۳۸۷):

 

 

  • عدم قطعیت یا نامعینی در مورد نتیجه[۶] یعنی در مورد صادره فعالیت ابهام وجود دارد؛
  • عدم قطعیت یا نامعینی در مورد راه های نیل به هدف.[۷]

 

این دو بعد نامعینی، چهار نوع نوآوری را نشان می دهد: (شکل ۲-۱)

 

۱

تحقیقات اکتشافی

۳

مهندسی کاربردی

۲

مهندسی توسعه

۴

ترکیب تکنیک های فنی با بازار

زیاد

 

عدم قطعیت در مورد

نتیجه

 

کم

زیاد            عدم قطعیت در مورد راه های رسیدن به هدف                  کم

 

شکل ۲-۱٫انواع عدم قطعیت و نو آوری های متناسب آن

 

    • فعالیت های ربع اول، آن دسته از فعالیت هایی است که شکل صادره آن فعالیت و راه های رسیدن به آن مشخص نمی باشد. این قبیل کارها را اکتشافی[۸] می خوانیم که انجام آن در صلاحیت دانشمندان و تکنولوژیست ها می باشد. بازخور عملکرد چنین فعالیت های نوآوری، کند است و چندان قابل رؤیت و لمس در دنیای خارج نیست. معمولاً در نوع بندی نوآوری، این قبیل فعالیت ها، نوآوری بنیادی نامیده می شود که اکثراً نظری می باشند.
    • فعالیت های ربع دوم، آن دسته از فعالیت هایی است که اهداف و صادره ها به روشنی تعریف شده، اما راه های رسیدن به آن چنانکه باید تعریف نشده است و آن را مهندسی توسعه[۹] می نامند.
    • فعالیت های ربع سوم فعالیت هایی است که در آن تکنولوژی نسبتاً شناخته شده است، اما موضوع اساسی عبارت از چگونگی استفاده و کاربرد آن می باشد. به این جهت فعالیت های این حوزه را مهندسی کاربرد[۱۰] می نامند.
    • فعالیت های ربع چهارم آنهایی است که اهداف و صادره ها مشخص و راه های رسیدن به آن نیز نسبتاً مشخص می باشد. فعالیت های این حوزه حول سرعت ترکیب تکنیک های فنی و شناسایی بازارهای متناسب با آن است.

 

بادن فالر[۱۱] (۱۹۹۵) با دیدگاهی دیگر و از بعد استراتژیک، نوآوری را در دو دسته کلی طبقه بندی می نماید:

  • نوآوری هایی که تعادل قدرت در یک صنعت یا بخش از بازار را تغییر می دهد: مواردی از قبیل تجدید مهندسی فرآیند و مدیریت کنترل جامع در این طبقه می گنجد.
  • نوآوری هایی که مرزهای جغرافیایی کالا یا خدمات را تغییر می دهد: نوآوریها در جهت بین المللی کردن تجارت در این طبقه می گنجد.

در برخی از مطالعات مربوط به نوآوری، بر انواع نوآوری مانند محصول /فرآیند، اداری/ فنی، بنیادی/ تدریجی تمرکز کرده اند. از انواع دیگر نوآوری، نوآوری اداری و نوآوری فنی است . نوآوری فنی در ارتباط با محصولات، فرآیندها یا خدمات جدید می باشد در حالی که نوآوری اداری به تغییرات در ساختار اجتماعی سازمان مانند سیاستهای جذب، اختصاص منابع، ساختار وظایف و پاداشها اشاره دارد.از انواع دیگر نوآوری که بسیار استفاده می شود و اغلب با فرصتهای پیشرو ارتباط دارد نوآوری فناوری است که این نوع از نوآوری شامل نوآوری هایی است که با بهره گرفتن از فناوری آغاز می شود. نوآوری محصول / فرآیند از انواع دیگر نوآوری است. نوآوری محصول، به محصول و خدمات جدید یا بهبود یافته برای مشتریان خود اشاره دارد و نوآوری فرآیند شامل روشهایی است که سازمان از طریق آنها امور را تغییر داده و یا بهبود می بخشد.

نوآوری بنیادی و نوآوری تدریجی طبقه بندی دیگری است که بر مبنای میزان تغییرات و جدید بودن نوآوری می باشد.نوآوری بنیادی به تغییرات اساسی و ریشه ای اشاره دارد در حالی که نوآوری تدریجی به نوآوری های قبلی بدون تغییر در زمینه اصلی آن اضافه می گردد. از انواع دیگر نوآوری می توان به نوآوری بازار، نوآوری رفتار، نوآوری راهبردی، نوآوری معماری، نوآوری مکان و نوآوری در دیدگاه غالب اشاره نمودکه  در ادامه به صورت مختصر تعریف می شود (رضوانی و گرایلی نژاد، ۱۳۹۰):

 

  • نوآوری بازار : شامل رویکرد های جدید شرکت برای تطبیق، ورود و گسترش در بازار های مورد نظر می باشد.
  • نوآوری رفتار: در میان افراد و تیم ها نشان داده می شود و مدیریت را قادر می سازد تا فرهنگ نوآوری و قدرت و پذیرش ایده های جدید و نوآوری ها را به وجود آورد.

 

  • نوآوری راهبردی: به توانایی سازمان در اداره کردن اهداف سازمانی، آرزوها و تمایلات سازمان و همچنین مشخص کردن ناهماهنگی های موجود میان این آرزوها و منابع موجود به منظور گسترش منابع محدود اشاره دارد.

 

  • نوآوری اکتشافی: که از نوع نوآوری بنیادی است، که طراحی جدیدی را پیشنهاد می کند، بازار جدید را ایجاد می نماید و کانال های توزیع جدید را به وجود می آورد و خدمات جدیدی را به مشتریان می دهد.

 

  • نوآوری استسماری : از نوع نوآوری تدریجی است و طراحی شده تا بتواند موقعیت موجود را بهبود دهد.

 

  • نوآور معمارانه: نوآوری است که معماری محصول را بدون تغییر در ترکیبات آن تغییر می دهد.

 

  • نوآوری پیمانی : به تغییر در مفهوم مرکزی بدون تغییر در معماری آن اشاره دارد.

 

  • نوآوری مکان: این نوع از نوآوری به مفهومی که محصولات و خدمات را معرفی می کند را تغییر می دهد.

 

  • نوآوری در دید گاه غالب: در مدل های اساسی ذهنی سازمان که بر اساس آن امور انجام می شود ، تغییر ایجاد می کند.

سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (۲۰۰۵) چهار نوع نوآوری را که دامنه وسیعی از تغییرات در فعالیت های شرکت را در بر می گیرد را شناسایی می کند که عبارتند از:

نوآوری تولید – نوآوری فرآیند- نوآوری سازمانی و نوآوری بازاریابی.

 

  • نوآوری تولید شامل تغییرات مهم در ظرفیت های کالا و خدمات صورت می گیرد. یعنی هم کالاها و خدمات جدیدی که تولید میشود را در بر می گیرد و هم بهبود هایی که در تولیدات و خدمات فعلی ایجاد می شود را در بر می گیرد.

 

  • نوآوری سازمانی شامل بکارگیری روش های سازمانی جدید می باشد و بعبارت دیگر تغییر در فرآیند های کسب و کار، تغییر در محل کار سازمان یا تغییر در روابط خارجی شرکت می باشد.

 

  • نوآوری بازرایابی شامل بکار گیری روش های بازاریابی جدید می باشد این می تواند شامل تغییر در طراحی تولید و بسته بندی، تغییر ارتقاء شغل و جایگاه شغلی و تغییر در روش های قیمت گذاری کالا ها و خدمات باشد.

 

  • نوآوری فرآیند شامل تغییرات مهم در روش های تولید و تحویل کالا می باشد.

 

بخش دیگری از انواع نوآوری مربوط به نوآوری در خدمات است. تلاش های زیادی در این زمینه انجام گرفته که از آن جمله، ادغام نوآوری های بخش خدمات است که در طبقه بندی الگوی تغییرات بخشی در زمینه تکنولوژی قرار می گیرد.در این طبقه بندی اقتصاد ملی  به سه بخش اصلی تقسیم می شود. این سه بخش، بخش های تأمین کننده ­ محور، تولید ­ محور و علم ­ محور نام گذاری شده اند. خدمات حرفه ایی، مالی و بازرگانی در بخش تأمین کننده ­ محور قرار داده شده اند. این بدان معنا است که بنگاه های فعال در این خدمات در درجه اول به عنوان بنگاه هایی تلقی شده اند که توانایی تحقیقاتی درون بنگاهی ضعیفی داشته و تحولات آنان حاصل تحولات تکنولوژیکی تأمین کننده ها است.

از این مدل استفاده شده وآن را با اضافه کردن دو طبقه بندی جدید کامل تر کرده اند. بر این اساس، دو طبقه جدید یکی گروه پردازش ­ محور و دیگری گروه نوآوری های خاص ­ محور هستند. گروه پردازش ­ محور شامل بنگاه های خدماتی هست که فعالیت های گسترده پردازش اطلاعات و امور مربوط به شبکه های اطلاعاتی را در بر می گیرد. در نهایت گروه نوآوری های خاص ­ محور بنگاه هایی را شامل می شود که فعالیت های علم ­ محور را دنبال می کنند و تکنولوژی های خاص مربوط به خود را از طریق نوآوری به دست می آورند.

علاوه بر درک تمایز بین فعالیت های نوآورانه در بخش تولیدات کارخانه ای و در بخش خدمات، مسیر مطالعاتی دیگری به بررسی تمایز بین محصولات ( شامل خدمات جدید) و نیز فرآیند ها( شامل فرآیند های سازمانی ) در بخش خدمات اختصاص یافته است. که این تمایز نشان می دهد که نوآوری در خدمات دو مشخصه دارد: یکی مشخصه فنی ( تکنولوژی های جلوی صحنه که در ارتباط با مش تریان قرار می گیرد ) و دیگری مشخصه های فرآیندی ( تکنولوژی های ملموس و غیر ملموس پشت صحنه که روش ها، ابزار های کار و نیز تئوری های سازمانی را در می گیرد) (نصیرزاده و ناجی، ۱۳۸۷).

در مطالعه سیریلی و اِونگلیستا[۱۲](۱۹۹۸)  به قابلیت بنگاه های خدماتی در زمینه تمایز بین نوآوری های خدماتی و فرآیندی اشاره شده و خدمات مهندسی، خدمات مشاوره ای، خدمات فنی و خدمات محاسباتی نوآورترین فعالیت های خدماتی تلقی شده اند.

ساندبو[۱۳](۱۹۹۷) در چارچوب نگاهی استراتژیک به موضوع نوآوری، استراتژی بنگاه به عنوان عامل اصلی نوآوری در بنگاه تلقی می کند. او در قالب مطالعه ای که در شرکت های خدماتی دانمارکی انجام داده است، بنگاه های خدماتی را به سه بخش تقسیم می کند: اول، بنگاه های بزرگ و متوسط که تولید کننده خدمات انبوه هستند، دوم، سازمان های شبکه ای که متشکل از بنگاه های کوچک خدماتی می باشند که به خاطر کوچکی، امکان نوآوری نداشته و برای رفع مشکلات خود در قالب انجمن ها با یکدیگر متشکل گردیده اند. سوم، بنگاه های حرفه ای که افراد آن در تعامل با یکدیگر به فعالیت های حرفه ایی و ارتقاء تکنولوژی می پردازند.

بنگاه های بخش خدمات به تدریج نقش فعال تر و رهبری قوی تری را در فعالیت های نوآورانه دنبال می کنند و در برخی از فعالیت ها، نقش رهبری را به عهده گرفته اند. با توجه به طبیعت پویا و گسترده فرآیند نوآوری، هم واحد های فعال در بخش تولیدات کارخانه ای و هم بنگاه های بخش خدمات به تدریج شروع به همکاری های دو جانبه، چند جانبه و شبکه ایی در فعالیت های نوآورانه کرده اند. این همکاری ها به عنوان فرآیند نوآوری گسترش یافته ([۱۴]DIP) شناخته شده و بیانگر به عهده گرفتن نقش رهبری و فعال توسط بنگاه های خدماتی در این رابطه هستند.

در عین حال گسترده ترین حرکت و مشارکت توسط بخش خدمات در فعالیت های نوآورانه از سوی مجموعه کوچکی از بنگاه های خدماتی صورت پذیرفته که به عنوان کسب و کارهای خدماتی دانش ­ محور([۱۵]KIBS) شناخته شده اند. از جمله این کسب و کار ها می توان از فعالیت های مربوط به ارتباطات، تکنولوژی اطلاعات، شبکه ها و سازمان های مشاوره نام برد.

در این حوزه ها، خدمات، نقش اصلی را در تغییرات تکنولوژی و رشد بهره وری از طریق ارتقاء استانداردها و یکپارچگی سیستم ها داشته اند. در واقع محققان پیش بینی می کنند بنگاه های خدماتی در اقتصادهای توسعه یافته جهان که به تدریج وارد مرحله فراصنعتی شده اند عامل اصلی تحرک فعالیت های اقتصادی خواهند بود (نصیرزاده و ناجی، ۱۳۸۷).

اهمیت نوآوری در بخش خدمات بر روی رشد اقتصادی بسیار تاثیر گذار است و این باعث شده است که بر روی نوآوری در خدمات مطالعه گسترده ایی صورت بگیرد.بخش خدمات را می توان به چهار گروه تقسیم کرد. خدماتی که با کالا سر و کار دارد( مانند حمل و نقل و فعالیت های پشتیبانی)، خدماتی که با اطلاعات سر و کار دارند( مانند مراکز فروش)، خدماتی که مبتنی بر دانش می باشد( مانند دانشگاهها) و خدماتی که با افراد سرو کار دارند( مانند مراکز فروش).

یک عنصر کلیدی و مهم در بخش خدمات تمایز بین تولید و فرآیند ها است که اغلب مبهم می باشد و در آن تولید و مصرف به صورت همزمان رخ می دهد. توسعه فرآیند ها برای بخش خدمات نسبت به بخش تولید بسیار غیر رسمی می باشد که در مرحله مقدماتی از طریق تحقیق و پژوهش ایده ها جمع آوری می شود و از طریق اجرا ارزیابی تجاری صورت می گیرد. فعالیت نوآوری در بخش خدمات یک فرآیند مستمر است که باعث می شود تغییرات مهمی را در تولید و فرآیندها ایجاد شود (سازمان همکاری و توسعه اقتصادی، ۲۰۰۵).

اما بهتر است که انواع نوآوری را از دیدگاه سازمان و به صورت کاربردی بررسی نماییم و انواع نوآوری را با توجه به منابع مالی مورد نیاز، مهارت های مورد نیاز، سطح ریسک، سرعت نوآوری برای ورود به بازار و … بررسی نماییم. این دیگاه کاربردی و عملی است. بنابراین با توجه به شاخص هایی که برخی از آنها ذکر شد به توضیح انواع نوآوری بپردازیم (هادیزاده و رحیمی، ۱۳۸۴):

 

  • نوآوری بنیادی : این نوآوری منجر به خلق بازارهای جدید می شود. جایگزینی لوله های خلاء با ترانزیستور، یک مورد از این نوع است. ویژگی نوآوری های بنیادی، توسعه انواع مواد جدید (سرامیک، فیبرهای مصنوعی، کریستال از جمله اینگونه محصولات می باشد) است. نفوذ آهسته این قبیل نوآوری ها به بازار که ناشی از محافظه کاری بازار می باشد، پذیرش کند محصول جدید از طرف مصرف کنندگان، هزینه بالا و مخاطره آمیز بودن این قبیل نوآوری ها از جمله ویژگی های دیگر آن است. نتیجه پذیرش کند اولیه باعث می شود که الگوی رشد محصول در اثر کاربرد بیشتر آن به صورت مرحله ای انجام شود. نوآوری هایی از این قبیل برای شرکت به وجود آورنده آن، حق ثبت به وجود می آورد و به شرکت یک برتری تکنولوژیکی نسبت به رقبا می دهد و در دراز مدت منجر به حاکمیت آنها در بازار می شود. برای بدست آوردن چنان موقعیتی در بازار، شرکت باید سرمایه گذاری سنگین و مستمری بر روی مهارت های کارکنان و تجهیزات انجام دهد.

 

  • نوآوری توسعه عملکرد (محصول) [۱۶]: وقتی نوآوری در محصولی بوجود می آید، شرکت ها تلاش می کنند که کاربرد این محصول جدید را افزایش دهند. توسعه کاربردهای جدید مشکل است، اما الگوی برگشت سرمایه در چنین سرمایه گذاری به صورت منحنی S می باشد. ویژگی هایی مانند قدرت، دوام، وزن و انعطاف پذیری در توسعه کاربرد محصول مؤثر است و یک نمونه بارز از انواع توسعه کاربرد و عملکرد محصول، باطری های لتیومی بزرگ «کداک» می باشد. لتیوم به نسبت باطری های قلیایی دارای مزیت قدرت و وزن است، اما مشکل اندازه دارد که شرکت ها نتوانسته بودند این مشکل را برطرف سازند و مهندسین شرکت کداک توانستند به این محدودیت نائل شوند. به طور کلی نوآوری های بنیادی زمینه اصلی برای توسعه کاربرد محصول را فراهم می سازد و هر کدام از این کاربردهای جدید با منحنی S شکل حرکت می کنند توسعه کاربردهای محصول به لحاظ مالی کمتر هزینه بر است و هزینه تحقیق و توسعه شرکت هایی که بر روی این قبیل نوآوری ها کار می کنند، بسیار کمتر از شرکت هایی است که تحقیقات بنیادی انجام می دهند. نوآوری برای توسعه کاربرد محصول در بازار با سرعت بیشتری پذیرفته می شود و بنابراین برگشت سرمایه با سرعت زیادتری صورت می گیرد. نوع کار تحقیقاتی در رابطه با توسعه کاربرد محصول با نوآوری بنیادی تفاوت دارد: اول اینکه ستاد تحقیقاتی آن به نسبت ستاد تحقیقاتی برای نوآوری های بنیادی کوچکتر است و ثانیاً کار آنها کاملاً مشخص و پیشرفت آن تحت نظارت قرار دارد و به دلیل اینکه کار کاملاً هدایت شده و مشخص می باشد، مدیران غالباً تمایل دارند که میزان تعامل را کاهش داده و حالت سرّی بودن به کار بخش تحقیق بدهند. این نوع نوآوری نیاز به دیدگاه ساختار یافته ای برای تعریف و حل مشکل و مهارت های مرتبط با مهندسی بخصوص شیمی و مهندسی مکانیک دارد و به دلیل محیط رقابتی باید کار تحقیق به سرعت به نتیجه برسد. بنابراین باید رابطه متقابلی بین کارکنان بخش های تولید و تحقیق و توسعه وجود داشته باشد.

 

  • نوآوری تجدید ساخت تکنولوژی : تجدید ساخت تکنولوژی مستلزم وارد کردن مواد یا تجهیزاتی از دیگر حوزه های صنعت برای تولید هر محصول جدید می باشد که اساساً با توسعه کاربرد محصول یا فرمول بندی جدید فرق دارد. زیرا با ترکیب چند تکنولوژی، محصولی کاملاً متفاوت ارائه می شود. از قدیمی ترین نمونه های تجدید ساخت تکنولوژی و تولید محصولی کاملاً جدید طراحی و تولید تانک های جنگی می باشد. این تکنولوژی از ترکیب موتورهای دیزلی کامیون های بزرگ، تراکتورهای کشاورزی و تفنگ های ته پر سبک به دست آمد که محصولی به نام زره پوش جنگی را بوجود آورد. نمونه ای از نوآوری های جدید که همراه با تجدید ساخت تکنولوژی بوده، تولید تلویزیون های بسیار کوچک (مینیاتوری) قابل حمل توسط شرکت سونی است. ترکیب کردن، موضوع عمده این گونه نوآوری هاست. برای مثال شرکت «یاماها»ی ژاپن از تکنولوژی سرامیک برای تولید راکت تنیس استفاده نمود (این راکت ها بر راکت های قیبری ارجحیت داشت) و نشان داد که چگونه تکنولوژی مواد برای هر کاربرد خاص می تواند به ایده ای کاملاً جدید تبدیل گردد.

مزیت این نوع نوآوری نفوذ سریع در بازار دارد به عبارتی مزیت محصول به سرعت برای مشتری مشخص می شود. البته بازار به دست آمده از این طریق بسیار کوتاه مدت تر از انواع دیگر نوآوری است، زیرا شرکت ها و تولیدکنندگان دیگر به علت هزینه کمتر این نوع نوآوری، به سرعت از تکنولوژی جدید استفاده می کنند. در این نوع نوآوری نیز باید بین کارکنان تولید و مهندسی و تحقیق و توسعه ارتباط نزدیکی باشد.

 

  • نوآوری نام گذاری و در تبلیغ (برچسب کالا) [۱۸]: نوآوری در برچسب کالا، ایجاد تمایل به خرید یک محصول خاص را در بر می گیرد. تحقیقات نشان می دهد که ۲۴% از فروش محصول به تبلیغ آن بر می گردد. مطالعه بر روی نوشابه ها مثال خوبی از این موضوع است که تا چه اندازه برچسب محصول بر روی فروش آن تأثیر دارد . تحقیقات نشان داده که مصرف کننده با چشیدن نوشابه با چشم بسته نمی تواند نوع نوشابه را تشخیص دهد زمانی که محصول با مارک ارائه شود، ترجیحات مصرف کننده مشخص خواهد شد. نوآوری در برچسب، نوعی سرمایه گذاری است که یک شرکت برای حفظ مشتری انجام می دهد و شرکت هایی مانند کوکاکولا از قدرت خود در مورد نام کالایشان برای معرفی کالاهای دیگر (مانند کوکاکولا باطعم گیلاس و یا کوکاکولای مخصوص رژیم) استفاده می کنند. در دنیای پر رقابت دهه ۱۹۹۰ برچسب و نام کالا به عنوان یکی از جذابترین نوآوری ها مطرح می باشد و سرمایه گذاری های زیادی روی این مسئله می شود. برای مثال، در بخش صنعت کامپیوتر، ای بی ام توانست به عنوان یک برچسب موفق مطرح شود. برخی از کالاها در بازار برچسب و نام غالب را داشتند اما به تدریج به علت عدم تداوم تبلیغ بر روی آن از ذهن مصرف کنندگان پاک شدند. هر شرکت برای موفقیت در این امر لازم است که در مورد چگونگی تأثیر عوامل فرهنگی بر پیام مورد نظر، ارزش کانال های تبلیغی مطالعه و بررسی نماید[۱۹] و به این منظور افرادی با تخصص های بالا در زمینه بازار یابی و تبلیغات مورد نیاز است و نیز مستلزم مهارت هایی در زمینه برنامه ریزی برای به حداکثر رساندن پتانسیل برگشت سرمایه و نیز تماس تنگاتنگ با مشتری لازم دارد.

 

  • نوآوری در فرآیند: بیشتر سرمایه گذاری های جدید صرف جایگزینی تجهیزات می شود. نرخ رشد این سرمایه گذاری ها نشان می دهد که صنعت به طور مستمر در پی توسعه ظرفیت تولیدی خود است. نوآوری در فرآیند تولید باعث می شود که شرکت، مزیت هایی بر رقبا به دست آورد که عبارتند از: ۱- افزایش سرعت فرآیند تولید و ۲- افزایش قابلیت انعطاف تولید از یک محصول به محصول دیگر.

نوآوری در طراحی با بهره گرفتن از کامپیوتر و سیستم های قابل انعطاف تولید (FMS)[20] در بسیاری از بازار ها مؤثر است و نیز بر روی انواع دیگر نوآوری به خصوص توسعه کاربرد محصول و تجدید سازمان تأثیر دارد. این مزیت رقابتی را TBC [21] یا مزیت رقابتی مبتنی بر زمان می گویند. شرکت تویوتا با بهره گرفتن از سیستم قابل انعطاف تولید توانست عرضه ماشین جدید را در عرض سه سال انجام دهد. ( شرکت «دترویت» که سیستم FMS ندارد در عرض ۵ سال موفق به عرضه ماشین جدید می شود). ۳- نوآوری در فرآیند تولید باعث می شود که عرضه یکنواخت تولید با کیفیت بالا و یا قیمت پایین امکان پذیر گردد. نوآوری فرآیند نیاز به سرمایه گذاری اساسی و اغلب بلندمدت دارد و اداره مؤثر نوآوری فرآیند نیاز به مهارت های مهندسی و مدیریت تولید و مهارت های خرید دارد.

 

  • نوآوری در طراحی [۲۲]: بسیاری از شرکت ها، نوآوری از طریق طراحی را نادیده می گیرند. یکی از مسائل مهم در طراحی، قابلیت انعطاف است بدین معنی که کالا با توجه به شرایط بازار و تغییر علائق مصرف کنندگان، قابلیت تعدیل داشته باشد. یکی از مثال های کلاسیک در این زمینه، اختراع خوراک پزی Aga در اوایل قرن بیستم بود که با تغییرات متعددی منجمله در سوخت، مواد بکار رفته و رنگ توانسته هنوز بعد از هشتاد سال در بازار باقی بماند. معیار دیگری در طراحی، احساس راحتی و اطمینان مصرف کننده است. برای مثال جارو برقی «الکترولوس» به سرعت توانست بدلیل راحتی مصرف کننده در مقابل جاروبرقی «هوور» قرار گیرد. طراحی همچنین می تواند کارایی یک محصول را افزایش دهد.

فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
 

  • نوآوری در زمینه تجدید فرمول سازی: تجدید فرمول سازی شامل تغییر در ساختار محصول فعلی بدون تغییر در اجزاء آن می باشد. تغییر ویژگی های فیزیکی یک محصول، جزء این دسته بندی قرار می گیرد. نمونه ای از این تغییرات، افزایش درجه خلوص یک تولید است. یک چنین بهبودی می تواند در جهت دوام و کارایی بهتر باشد. نوآوری در زمینه تجدید فرمول سازی، شامل ترکیب مجدد اجزاء فعلی برای ارائه محصول جدید است اما این کار با تجدید ساخت تکنولوژی فرق دارد و ترکیب جدیدی از مواد موجود بدست می آید، برای مثال اضافه یا کم کردن اسانس های خاصی برای نوشابه و یا انواع اسپری های خوشبو کننده. شرکتی که در کار تجدید فرمول سازی است باید ارتباط نزدیکی بین بازار و کارکنان تولید خود بوجود آورد و مهارت تعیین نیازهای مشتری و توانایی تبدیل آنها به یک محصول در این زمینه از نوآوری، ضرورت دارد.

 

  • نوآوری در ارائه خدمات: مطالعات زیادی نشان می دهد که هزینه جلب یک مشتری هفت برابر هزینه حفظ آن می باشد، بنابراین نوآوری در خدمات یکی از مسائل مهم در رقابت محسوب می شود. استفاده از کانال های توزیع مختلف یکی از ابعاد این نوآوری است که سرعت، دقت و صحت توزیع را بالا می برد. نوآوری در ارائه خدمات مستلزم توسعه تخصص کارکنان در معرفی و ارائه فنی و مناسب محصول می باشد. برای مثال شرکت دارویی مِرک[۲۳] نمایندگان فروش خود را با بالاترین سطح تکنیکی آموزش می دهد تا بتوانند به مناسبترین شکل محصولات شرکت را معرفی نمایند. نوآوری در ارائه خدمات با سطح نسبتاً پایین سرمایه گذاری صورت می گیرد و برگشت سرمایه آن سریع است. البته این نوآوری در کوتاه مدت مزیت رقابتی فراهم می کند.

نوآوری در بسته بندی: تغییر بسته بندی عموماً باعث تغییر میزان خرید کالا و یا میزان استفاده از آن در یک دوره زمانی و باز شدن بازارهای جدید بر روی آن کالا می شود. بسته بندی بهتر، نوع کیفیت انبار نمودن کالا را بهبود می بخشد و به سلامت محصول و سهولت حمل آن کمک می کند که به نوعی در میزان پذیرش مصرف کننده تأثیر دارد. هزینه نوآوری در بسته بندی در مقایسه با هزینه تحقیقات نوآوری های دیگر کمتر است اما مزیت رقابتی بلند مدتی برای شرکت ایجاد نمی کند

[۱] Gobelli

[۲] Flett

[۳] Incremental

[۴] Compound

[۵] Discontinuous

[۶] Ends

[۷] Means

[۸] Exploratory

[۹] Development Engineering

[۱۰] Applications Engineering

[۱۱] Buden Fuller

[۱۲] Sirilli  and Evangelista

[۱۳] Sundbo

[۱۴] Developed Innovation Process

[۱۵] Knowledge Intensive Business Services

[۱۶] Performance Extending Innovation

[۱۷] Technological Reorganization

[۱۸] Branding Innovation

[۱۹] در تحقیقی در زمینه آگاهی از برچسب های بین المللی که در اروپا، آمریکا و ژاپن انجام گرفت، مشخص گردید که مار کوکاکولا در سه بازار فوق مطرح می باشد.

[۲۰] Flexible Manufacturing System

[۲۱] Time – Best Competition

[۲۲] Design Innovation

[۲۳] Merck