تحقیق درباره استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

فدراسیون فوتبال جمهوری اسلامی ایران با تشکیل نهادی به نام “سازمان لیگ حرفه‌ای ” کلیه اختیارات اجرایی این مسابقات را بر عهده این سازمان گذاشته است. به عبارت دیگر، سازمان لیگ به عنوان نهاد متولی اجرایی لیگ حرفه‌ای فوتبال در ایران مطرح است (8).
پیشینه پژوهش
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی بازاریابی رابطه‌مند یعنی جذب و حفظ مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با آن‌ها شده است. در ابتدا به مرور مختصری بر تحقیقات مرتبط با عنوان این پژوهش در حوزه‌های غیرورزشی و ورزشی، و پس از آن به تحقیقات خارجی مرتبط با موضوع پژوهش اشاره شده است.
در تحقیقاتی که در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌مند در حوزه خدمات چه در داخل و چه خارج از کشور انجام شده است می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
سفیانیان (1384) در پایان‌نامه خود تحت عنوان شناسایی موانع و محدودیت‌های اجرای بازاریابی رابطه‌مند در شرکت‌های بیمه دولتی در ایران مهم‌ترین موانع بازاریابی رابطه‌مند را به ترتیب زیر معرفی کرد (55).
ضعف دراطلاعات و ارتباطات، کمبود تخصص یا توانایی کارکنان‌، عدم کفایت نظام نظارت بر رابطه‌، ناتوانی در مدیریت ستاد، قابل اعتماد نبودن خدمات‌، بی‌انگیزگی کارکنان، تمرکز در تصمیم‌گیری، عدم کفایت فعالیت‌های اجتماعی، رسمیت سازمانی ، پیچیدگی سازمانی، موانع مرتبط با مشتریان و رقبا ، ناتوانی در مدیریت نمایندگان، از میان موانع شناسایی شده ضعف در اطلاعات و ارتباطات به عنوان مهم‌ترین مانع در اجرای بازاریابی رابطه‌مند در شرکت‌های بیمه دولتی شناخته شد. همچنین آقازاده، استیری، محمدی (1387) در مقاله‌ی خود تحت عنوان بررسی موانع درون سازمانی بازاریابی مؤسسه‌های ورزشی ایران، موانع درونی مؤسسه‌های ورزشی را در قالب موانع مربوط به مدیریت، اهداف و راهبردها، نظام بازاریابی، فرهنگ سازمانی، کارکنان و ساختار سازمانی، شناسایی کردند که یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که کلیه مؤلفه‌ها به عنوان موانع بالقوه توسعه بازاریابی مؤسسه‌های ورزشی کشور مورد تأیید بوده، اغلب از وضعیت نامساعد و بازدارنده‌ای در فضای کسب و کار ایران برخوردارند و اولویت زیادی برای رفع سریع این موانع در راستای توسعه ورزش عمومی، تخصصی و قهرمانی در سطح کشور و بین‌المللی جود دارد (62). به علاوه می‌توان به پژوهشی که توسط پرفسور مارک اسپیس و پرفسور استلا من سو (2000) برای شناسایی عوامل بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌های چینی و خارجی هنگ کنگ انجام گرفته است، اشاره نمود مزیت این پژوهش که سازگار با محیط کشورهای آسیایی و کشورهای در حال توسعه است مورد توجه قرار دادن فعالیت‌های اجتماعی است به این دلیل که در کشورهای جنوب شرق آسیا، شرکت‌ها و بویژه شرکت‌های خدماتی، به عوامل اجتماعی در ایجاد و حفظ روابط با مشتری بیشتر توجه می‌کنند. آن‌ها عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه عمده زیر تقسیم کرده‌اند:
فعالیت اجتماعی 2. فعالیت فروش 3. تبادل اطلاعات 4. نظارت بر رابطه (71).
در مطالعه دیگری که توسط سیم‌کین در سال 2002 در میدلند انگلیس بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام گرفت موانع زیر شناسایی شد: ارتباطات نامناسب و ضعیف، نیروهای محیط خارجی، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، انحصاری بودن بازار، رویکرد بالا به پایین در برنامه‌ریزی، محدودیت زمانی برای برنامه‌ریزی، کمبود پرسنل و خروج آن‌ها از سازمان به صورت مکرر، مقاومت در برابر تغییر، عدم هماهنگی برنامه با استراتژی شرکت، مدیریت ضعیف، اعتقاد به این اصل که بازاریابی همان تبلیغات است، سرعت تغییر تکنولوژی، عدم اعتماد، عدم اطمینان، سازگاری با مشکلات موجود، تمرکز قدرت در دست مدیر، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، نداشتن مهارت‌های همدلی، نداشتن مهارت فنی، عدم باور ارتباطات جهت برنامه، عدم درک کلی سازمان توسعه‌ی مدیریت، فقدان شور و اشتیاق در میان پرسنل (12). همچنین مک دونالد (1992) نیز در تحقیق خود موانع تحقق بازاریابی رابطه‌مند را به شرح زیر شناسایی کرد: کمبود حمایت مدیر عالی، کمبود پشتیبانی‌، منابع و مهارت‌ها، ابهام و سردرگمی بین فرآیند برنامه‌ریزی و نتایج آن، کمبود دانش و مهارت بازاریابی و نداشتن طرح برای انجام فعالیت‌های برنامه‌ریزی (72). به علاوه در مقاله‌ای تحت عنوان بررسی موانع توسعه برنامه‌های بازاریابی (استراتژی‌های متمرکز بر بازار) که توسط هریس در سال 2000 انجام شد موانع استراتژی، موانع ساختاری، و موانع سیستمی را شناسایی نمود (13).
در حوزه صنعت سازمان‌ها و شرکت‌ها برای حفظ، بقا و توسعه خود نیازمندند فرآورده‌های خود را با نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع منطبق ساخته تا بتوانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار شوند. بر همین اساس در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. در نتیجه سازمان‌ها برای حفظ مشتریان خود به استفاده از استراتژی بازاریابی رابطه‌مند روی آورده‌اند و در ابتدا به شناسایی موانع احتمالی که بر سر راه اجرایی شدن این برنامه‌هاست پرداخته‌اند که در ذیل به برخی از تحقیقات انجام گرفته در صنایع مختلف اشاره می‌شود.
طباطبایی نسب، کنجکاو منفرد، زحمت‌کش سردوراهی (1391) در مقاله‌ی خود با عنوان واکاوی موانع و محدودیت‌های استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیم‌گیری چند‌معیاره‌ی فازی، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. که با توجه به نتایج بدست آمده موانع انگیزشی دارای بیشترین اهمیت و موانع سازمانی، فردی، ساختاری ومدیریتی در رتبه‌های بعدی قرار دارند (57). همچنین ممدوحی و سیدهاشمی (1387) در مقاله‌ای تحت عنوان موانع اجرای استراتژ‌ی‌های بازاریابی: ارائه‌ی یک طبقه‌بندی و رتبه‌بندی آن برای شرکت ایران خودرو مهم‌ترین موانع را موانع مدیریتی، ساختاری، فرهنگی، ادراکی، استراتژیکی، عملیاتی، نیروی انسانی و منابع ذکر کردند که از این بین موانع مدیریتی دارای بالاترین اهمیت است (56). به علاوه شریفی مقدم و همکاران (2012) در مطالعهای به مقایسهی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در تولید بهتر تجهیزات ورزشی در ایران پرداختند. هدف از این پژوهش پیشنهاد، توجیه و اعتبارسنجی مدلی است بر اساس عوامل بحرانی که بخش تولیدات صنعت ورزش را در پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری راهنمایی میکند. تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد؛ که در عوامل بحرانی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از جمله، خدمات و فروش به مشتریان، برنامههای کاربردی و وسیع، به‌کارگیری اتوماسیون، یکپارچه‌سازی سیستم اطلاعات و ایجاد تیم و کمیتههای مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین محدودیت را داشتند؛ در نتیجه استفاده از عوامل بحرانی موفقیت CRM در بخش تجهیزات صنعت ورزش ایران ضعیف می‌باشد (61). در تحقیقی دیگر تحت عنوان بررسی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی (‌در چهار بخش مختلف آرایشگری، چشم‌پزشکی، مراکز تفریحی و سوپر مارکت) که در انگلستان در سال 2000 میلادی توسط پیرسی و ماتیوس انجام گرفت. آن‌ها شرایط لازم جهت اجرای اثربخش استراتژی بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه طبقه‌بندی کردند:
1. قدرت 2.تخصص 3. شخصی/غیرشخصی 4. درگیری (70).
و اما در زمینه ارائه راهکارهای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌ بازاریابی رابطه‌مند می‌توان به تحقیقات زیر اشاره نمود. که علاوه بر شناسایی موانع، راهکارهایی را هم در جهت کاهش موانع عنوان می‌کنند.
جلالی فریزهندی (1390) در مقاله‌ی خود تحت عنوان راهکارهایی برای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی با توجه به شناسایی موانع بازاریابی به ارائه راهکارهایی طبق جدول (2-3) پرداخته است (59).
جدول(2-3): راهکارهای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی
همچنین احسانی، ایزدی، یانگ جین یون، وانگ مین چو، کوزه‌چیان، تجاری (2013) در بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با هوادار بر طول عمر هوادار به این نتیجه رسیدند که برای موفقیت اولیه CRM، لازم است به افزایش کیفیت خدمات و بالا بردن مدیریت اطلاعات توجه شود بنابراین، درک نیاز هواداران برای افزایش حداکثر ارزش طول عمر هوادار با اجرای سیستمهای مناسب در حمایت از کسب اطلاعات مشتریان، سهیم شدن در آن و اندازه‌گیری کارایی FRM لازم می‌باشد. در نهایت، در این مطالعه نشان داده شد FRM متغییر ضروری برای پیش‌بینی و افزایش ارزش طول عمر هواداری در مسابقات فوتبال ایران محسوب میشود. بنابراین درک خواستههای هواداران برای حفظ هواداری و جذب هواداران جدید در موفقیت هر سازمان ورزشی نقش دارد (60).
استفاده از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سود قابل توجهی را نصیب سازمان‌های ورزشی و غیر ورزشی نماید. از این رو امروزه سازمان‌ها برای جذب و حفظ وفاداری مشتریان خود به استفاده از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌مند که از لحاظ هدف و مفهوم شباهت‌هایی با هم دارند، روی آورده‌اند. در ادامه به پژوهش‌هایی که در این زمینه انجام گرفته است اشاره می‌شود.
کارلس و همکاران (2014)، به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری در کالج‌های دو‌ومیدانی پرداختند آن‌ها دریافتند استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری سود قابل توجهی را به تیمهای ورزشی و سازمانهای ورزشی رسانده است. از این رو سازمانها برای جذب و حفظ وفاداری هواداران و بدست آوردن حداکثر سود در تلاشاند؛ و از مزایای CRM میتوان به فروش بیشتر بلیط، برقراری ارتباط و اطلاع رسانی برنامههای ورزشی و جذب بازیکنان جدید اشاره کرد. اگرچه در درجه اول، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری توسط تیمهای ورزشهای حرفهای قویتر و برخی لیگهای دانشگاهی (NCAA) مورد استفاده قرار میگیرد اما میتواند به طور مستقیم برای موسسات کوچکتر نیز سودآور باشد (64).در مطالعهای دیگر تحت عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای ورزشی” که در سال (2010) در یک بخش ورزشی در دانشگاه آروزینای آمریکا انجام گرفت؛ به بررسی پیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری که بطور موثری بازار محصولاتش مشتریان بالقوه است؛ پرداخته شد. این بررسی در نظر داشت چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری را برای سازمان‌های ورزشی که توجه به پیادهسازی این استراتژی را دارند آماده کند. مطالعه موردی نشان میدهد؛ چگونه یک بخش ورزشی در یک دانشگاه بزرگ با استفاده از CRM کمک به جلب هواداران را ساده خواهد کرد. اطلاعات جمع آوری شده نشان داد چهار مورد اصلی در CRM یک محیط ورزشی وجود دارد؛ که عبارتند از:
1. توانایی سازمان به ظرفیت داده‌ها
2. نیاز CRM به یک تعهد درازمدت