تحقیق درباره استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

پیروزی پیوسته در زمین مسابقه و برخورداری پایدار از پشتیبانی هواداران و بهره‌مندی پایدار از درآمد بالا و نرخ سود جاذب
برخورداری پایدار از پشتیبانی هواداران: پشتیبانی هواداران به دو معنای حضور شمار کافی از هواداران در مسابقه برای حمایت از باشگاه و ایجاد فضای روانی برانگیزاننده برای تیم و پذیرش هزینه بلیط و یا پرداخت هزینه تماشای مسابقه از تلویزیون است. منظور از پایداری این است که پشتیبانی هواداران دچار نوسان نشود، بلکه نرخ افزایش هواداران حداقل مساوی نرخ افزایش جمعیت شود و یا دست کم سهم درآمد حاصل از هواداران در کل درآمد باشگاه ثابت بماند (34).
بنابراین هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده‌است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9). با توجه به اهمیت موضوع هواداران در ادامه به توضیح مدیریت ارتباط با هواداران و همچنین عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران پرداخته شده‌است.
Widget not in any sidebars

شکل(2-1): مدل ساختار کلان صنعت فوتبال(داسری و همکاران، 2003)
مدیریت ارتباط با هوادار
امروزه تکنولوژی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها سیستم‌هایی را به ارمغان آورده است که می‌تواند به آن‌ها برای تعاملات با مشتریان و تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می‌دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می‌تواند توانایی یک سازمان را برای دستیابی به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد (35). سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌تواند به سازمان‌ها برای به حد اعلا رساندن توانایی‌های خود جهت تعامل با مشتریان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک می‌کند بلکه باعث تسریع در برآوردن نیازهای آن‌ها نیز می‌شود (36). مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان‌ را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمات برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده‌تر عبارت است از مشتریان و رفتار بهتر با آنان به منظور افزایش وفاداری و منافع (35) .
مدیریت ارتباط با مشتری به فرآیند ایجاد ارتباطات بلندمدت بین تأمین‌کنندگان و مشتریان اشاره می‌کند. اولاً، تأمین‌کنندگان نیازمند برآوردن انتظارات مشتریان هستند. به ویژه، تأمین‌کنندگان باید درک کنند که بین آنچه مشتریان می‌خواهند دریافت کنند و چگونگی احساس آن‌ها درباره خدمات و محصولاتی را که دریافت کرده‌اند تفاوت وجود دارد. دوماً، تأمین‌کنندگان نیازمند ایجاد مشارکت خدماتی با مشتریان، انعکاس نیازهای خاص مشتریان، همکاری با همدیگر برای اهداف مشترک و فراهم کردن ارتباطات منظم با صداقت و اطمینان برای مشتریان و متعهد بودن به رضایتمندی مشتریان هستند. به عنوان مثال، رویکرد مدیریت کیفیت جامع که بر روی افزایش رضایتمندی مشتریان براساس کیفیت نسبت به سود تأکید می‌کند می‌تواند نقش همه کارمندان را در دستیابی به رضایتمندی مشتری تقویت نماید. از طریق این تلاش‌ها، تأمین‌کنندگان می‌توانند رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری و کیفیت محصولات را به دست آوردند. سوماً، با توجه به اینکه بازاریابی ارتباطی فرایندی پیوسته است تأمین‌کنندگان بایستی سیستم بازخورد مشتری را برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و انتشار اطلاعات در مورد نیازها، انتظارات و ادراکات مشتری را راه اندازی نمایند (37) .
نیاز به مدیریت ارتباط با هوادار در فوتبال یکی از الزامات اساسی برای صنعت ورزش است. صنعت فوتبال نسبت به دیگر صنایع در اجرای تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری عقب مانده است و بنابراین از مزیت یادگیری از اشتباهات صورت گرفته در جاهای دیگر برخوردار است. اما به هر حال تفاوت‌های اساسی در فوتبال در مقایسه با کسب و کارهای متداول وجود دارد و مدل‌های کلاسیک مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تطبیق با هر یک از بخش‌های ویژه در ورزش می‌باشند. ویژگی‌های خاص ورزش و هواداران آن نیازمند در نظر گرفتن توسعه و اجرای تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. در نتیجه چارچوب جدید مدیریت ارتباط با مشتری که از دانش دیگر صنایع استفاده نموده است و ویژگی‌های خاص ورزش را در نظر گرفته باشد برای باشگ
اه‌های فوتبال مورد نیاز است (38). هوادار یک تیم یا باشگاه ورزشی حرفه‌ایی یا دانشکده‌ایی، یا یک تیم بازنده احتمالاً:
– به شناختن و دنبال کردن رفتار تیم و بازیکنان خاص آن تیم، در داخل و خارج از زمین(از طریق وب سایت‌های تیم، روزنامه‌ها، تلویزیون، رادیو، تلگراف و غیره ) می‌پردازد.
– با خرید کالاهای مجاز (ژاکت‌ها، لوازم سیار، کلاه‌ها، لیوان‌ها و غیره) به توسعه و رونق تیم می‌پردازند.
– به قصد خرید بلیط‌های فصلی، هزینه عضویت دائمی می‌پردازد.
– به منظور ایجاد میدان مسابقات یا استادیوم‌های جدید برای تیم به حمایت از تیم می‌پردازد.
– حامی کنفرانس‌ها یا لیگ‌هایی است که تیم در آن‌ها شرکت می‌کند.
– با اختصاص زمان در مناسبات اجتماعی مشخص، به تماشا و بحث در مورد تیم با طرفداران همان تیم یا سایر تیم‌های دیگر می‌پردازد. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ورزشی در پی رسیدن به 3 هدف از طریق بازاریابی صحیح می‌باشد: ایجاد هواداران جدید، افزایش میزان خرید و حضور از جانب هواداران جدید، و ایجاد انگیزه و حفظ وفاداری و تعیین هویت هواداران جدید (39).
عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران
در سال‌های گذشته تحقیقات بیشماری بر روی عوامل تأثیر‌گذار عدم موفقیت برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله محققان صورت گرفته است (40). تحقیقات نشان داده است که دلایل متفاوتی باعث عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان شده است. به طور کلی عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله ترکیبی از پیامدهای سازمانی و فنی مرتبط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری روی داده است (35). انگوین و همکارانش (2007) به فقدان عواملی مانند حمایت مدیریت ارشد، تطبیق فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری با استراتژی‌های کلان سازمانی و تمرکز بر روی بازگشت سرمایه اشاره می‌کنند (35). چالمتا (2006) عواملی مانند تفکر بر روی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی ناب، فقدان حمایت مدیریتی، فقدان فرهنگ مشتری مدار، داده‌های با کیفیت پایین، نبود استراتژی و اهداف و عدم بکارگیری مشتریان در طراحی راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری در شکست برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بیان می‌کند (41). کاله (2004) به 7 عامل در اجرای موفقیت آمیز برنامه‌های مشتریان اشاره می‌کند: در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی، دیدگاه مشتری محور، افزایش ارزش عمر مشتریان، حمایت مدیریت ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، موفقیت در مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار، درک مشکلات مرتبط با داده کاوی و تحلیل داده‌ها. همچنین تحقیقات دیگری نیز در این زمینه صورت گرفته است (42). به عنوان مثال، المتوایر (2009) به عواملی مانند تعهد مدیریت ارشد، مدیریت داده، توسعه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکنولوژی و فرایندها؛ کیم و همکارانش (2011) به متغیرهای مدیریت منابع انسانی، تعاملات بین کارکنان و مشتریان ورزشی، کیفیت تیم، تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی، درک مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی و ارتقای کیفیت خدمات و لاچوتز و همکاران (2001 ) به افزایش ارزش عمر هواداران بسکتبال، استراتژی‌های توسعه مشتریان وفادار بیشتر، گردآوری داده، توسعه راه‌های ارتباطی در تحقیقات خود اشاره کرده‌اند (35، 43، 44). تحقیقات حوزه بازاریابی ورزشی نشان می‌دهند که کیفیت خدمات نقش معنی‌داری بر پیش‌بینی رفتارهای آینده هواداران ورزشی دارد (45، 46). و کیفیت خدمات بر حفظ و رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد (41،47، 48، 49). از نظر ویکفیلد (2007 ) تولید دانش برای مشتریان، انتشار اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان برای بهبود رابطه با مشتریان ضروری می‌باشد(39). تئودوراکیس و همکاران(2009) به کیفیت خدمات، بهینه‌سازی راه‌های ارتباطی و نیازمندی‌های اطلاعاتی مشتریان اشاره می‌کنند(46). این مطالعه نیز مدیریت ارتباط با هواداران را بر اساس دیدگاه هواداران مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در جدول (2-2) به مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر موفقیت برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه دانشمندان این زمینه چه در بخش ورزش و چه در بخش صنعت اشاره شده است.
جدول(2-2): عوامل اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتریان

ادامه جدول(2-2)
اقدامات بازاریابی در بسیاری از سازمان‌های برتر برای حفظ مشتریان و افزایش ارتباط بیشتر با آن‌ها بیش از پیش آشکار است. اخیراً توسعه در صنعت ورزش مانند رشد تجاری‌سازی و حرفه‌ای‌گری در باشگاه‌هاو لیگ‌های ورزش‌های تیمی منجر به افزایش اهمیت پایگاه هواداری ثابت به عنوان محرک ضروری مزیت رقابتی یک تیم شده‌است. استراتژی مطلوب برای بازاریاب‌های ورزشی جهت هدایت و به جلو بردن وفاداری و ترجیحات مشتریان ایجاد اعتقادات و باورهای ویژه، عملی، و قوی مشتری نسبت به باشگاه (به بیانی دیگر ایجاد تصویری قوی از باشگاه) است (50). برای موفقیت یا بقا در بازارهای رقابتی روبه رشد کنونی، سازمان‌ها باید اهمیت داشتن دیدی جامع نسبت به مشتریان را درک نموده و بیش از پیش مشتری‌محور شوند. ضرورت کسب و کار الکترونیکی و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمان‌ها را به سوی تمرکز بر مشتری ترغیب ‌می‌کند. سازمان‌ها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند. و در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری‌محور را که بر اساس دانایی نسبت به مشتری شکل می‌گیرد، درک کنند (51). سازمان‌ها باید مشتریان سودآور خود را بشناسند و با آن‌ها رابطه‌ای فرد به فرد داشته باشند. مدیریت درست روابط با مشتریان با استفاده از اطلاعات جمع‌اوری شده از آن ها قابل انجام است (35).
سابقه باشگاه‌داری در ایران

Author: مدیر سایت