تحقیق رایگان با موضوع ارزش از دیدگاه مشتری و خلق ارزش برای مشتری

left and right sides of brain functions

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان باارزش خود می‌پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان باارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد (گئورگ، 2002). [do_widget id=kl-erq-2]
2-2-5-1- ارزش از دیدگاه مشتری
اخیراً در بین محققان مدیریت گرایش عمده‌ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می‌خورد و این مسئله از جنبه‌های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد،مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… هم مورد استفاده قرار گرفته است (هابر و همکاران، 2001). ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه‌ای، سیاست‌های قیمت‌گذاری و رفتار مصرف‌کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسئله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می‌پردازد و آنچه دریافت می‌کند، تعیین می‌شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه‌کننده. ارزش آنچه تولید می‌شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می‌آورد.
مفهوم ارزش یکی از مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از مجموعه فایده‌هایی که یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود، منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌شود. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابت‌های فزاینده امروز، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت‌هایی که صرفاً به دنبال فروش‌های کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه باارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیش‌ترین ارزش‌ها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان‌ها نیز به نوبه خود به دنبال روش‌های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان منبع آتی مزیت رقابتی خویش نام می‌برند (خان و کاندامپلی، 2004).
خلق ارزش برتر برای مشتریان اساس مزیت رقابتی یک شرکت می‌باشد. شرکت، ارزش برتر برای مشتریان خود را با منافعی به مشتریان خود ایجاد می‌کند که این منافع بیشتر از هزینه‌هایی است که مشتریان مجبورند برای محصول و یا چرخه عمر خدمات متحمل می‌شوند. علاوه بر این، اگر شرکت قادر باشد رابطه بلندمدت با مشتریان خود داشته باشد و نسبت به رقبای خود در خلق ارزش کارآمدتر و مؤثرتر باشد، ارزش برتر برای مشتری یک مزیت رقابتی ایجاد می‌کند (اسلاتر و تارور، 2000).
از طرف دیگر خلق ارزش برای مشتری، یکی از مهم‌ترین عوامل سودآوری بنگاه‌های اقتصادی است. رقابت در این عرصه و تلاش برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و برتری استراتژِیک نسبت به رقبا موجب شده است تا توجه بیشتری به مشتری و جلب رضایت وی از اهمیت بالایی برخوردار شود. در واقع رضایت‌مندی به معنای قضاوت مشتری درباره میزان ارزشی است که دریافت کرده است.
در سال‌های اخیر مدیران و محققان به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده‌اند. شرکت‌هایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرآیندها و اقدامات خود تقویت می‌کنند عملکرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند (ساوهنی و پیپر، 2002).
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده‌ای سخن گفت که ویژگی‌های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهم‌ترین ویژگی‌های آن‌ها می‌توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه‌کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه‌اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تأثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می‌گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می‌کند و این نشانده دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان‌های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می‌اندیشند (کریستوفر، 1996).
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرت
ر از رقبا دارد. در دنیای رقابت‌های فزاینده امروز، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت‌هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه باارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند. در این بازار پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیش‌ترین ارزش‌ها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان‌ها نیز مدام به دنبال روش‌های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند (خان و کاندامپلی، 2004).
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می‌طلبند اشاره می‌کنند:
ایجاد ارزش
مدل عملیاتی ارزش
راهبردهای ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجادکننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می‌کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایندهای عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی، ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می‌شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان‌ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه‌ها به شرح زیر هستند.
1- برتری عملیاتی: چنین سازمان‌هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
۲- رهبری محصول: سازمان‌هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی‌نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می‌باشند و به همین خاطر در این سازمان‌ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیرقابل اجتناب است.
3- صمیمیت با مشتری: این سازمان‌ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می‌توان به برخی از بانک‌های خصوصی اشاره کرد.
انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه‌های سازمان قرار می‌دهد و این انتخاب استراتژیک تلاش‌های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد (بیک و براون، 2004).
با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش‌های متفاوتی طلب می‌کنند. سازمان‌ها نمی‌توانند در تمامی ابعاد ارزش‌ها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش‌هایی که بر روی آن‌ها تمرکز می‌کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش‌ها افزایش می‌یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان‌ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند (بیک و براون، 2004).
2-2-5-2- گروه‌های ارزش
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می‌سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می‌پردازند و ارزش از دید ذی‌نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیش‌ترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد (خلیفه، 2004)؛ اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می‌شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می‌افزاید (گرونروس، 2000).
طرفداران ارزش از دید ذی‌نفعان، سازمان‌ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی‌نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت‌یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام‌شده در زمینه خلق ارزش برای ذی‌نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه‌شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت‌ها، توانمندی‌ها، رضایتمندی و وفاداری کارکنان سازمان وجود دارد (خلیفه، 2004)؛ و اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می‌سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می‌شود.
2-2-5-3- مدل‌های ارزش از دید مشتری