تحقیق رایگان با موضوع استراتژی رقابتی و سلسله‌مراتب

Businessman hand holding five star symbol to increase rating of company concept

وجود عدم وجود
منبع: سالم خلیفه (2004) ویژگی ها
همان طور که در شکل 2-2 نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی‌های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه‌چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط نشان‌دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی‌های مطلوب و مؤثر می‌کند. بیش‌ترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه‌کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینه‌ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می‌آورد توجه بسیار کمی دارد (خلیفه، 2004). [do_widget id=kl-erq-2]
2-2-5-3-2- مدل نسبت هزینه- فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مسئله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می‌پردازد مطرح می‌شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی‌های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک‌های مالی، روانی و اجتماعی است (هابر و همکاران، 2001)؛ به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه‌ها بر می‌گردد.
گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه‌دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می‌کند مجموع هزینه متغیر محصول و سود ناخالص فروش است.
پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می‌گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می‌دهد (صرف‌نظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینه‌هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده‌شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه‌های مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل‌کننده، نگهداری و سایر هزینه‌های پس از خرید محصول) دارد. کل ارزش خالص خلق‌شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه‌زنی هر یک تقسیم می‌شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می‌شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می‌دهد و قیمتی که واقعاً برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت‌شده برابر است با کل عایدی‌های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت‌های خلق ارزش سهیم بوده‌اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه‌هایی است که آن‌ها متحمل شده‌اند (خلیفه، 2004).
در هر سیستمی عرضه محصول (با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می‌پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می‌کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان‌دهنده ارزش خالص برای مشتری است.
به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه‌های پرداخت‌شده برای به دست آوردن آن نتایج تعریف می‌شود.
2-2-5-3-3- مدل وسیله- نتیجه
در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می‌دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می‌توان گفت ویژگی‌ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش‌های شخصی مشتری شکل‌دهنده فرایند تصمیم‌گیری او است.
در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده‌شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی‌ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه‌شده توسط این محقق سلسله‌مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه می‌شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می‌شود.
در این سلسله‌مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می‌گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته‌شده‌ای از مصرف آن کالا حاصل می‌شود) می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود؛ اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می‌کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می‌شو
د و یاد می‌گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هر یک از این حالت‌ها به کالا یا خدمت نسبت می‌دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل 2-3 متفاوت است.
رضایت مشتری ناشی از ارزش دریافتی ارزش مطلوب مشتری
رضایت بر مبنای هدف
رضایت بر مبنای پیام د

رضایت بر مبنای ویژگی
رضایت مشتری ناشی از ارزش دریافتی ارزش مطلوب مشتری
رضایت بر مبنای هدف
رضایت بر مبنای پیام د

رضایت بر مبنای ویژگی