تحقیق رایگان با موضوع مزیت رقابتی پایدار و استراتژی بازاریابی

Closeup of hand typing on a laptop keyboard. There is a search white network circuit coming out

3- تحریک هوشی: برانگیختن پیروان به وسیله رهبری به منظور کشف راه‌حل‌های جدید و تفکر مجدد در مورد حل مشکلات سازمانی توسط پیروان است. در واقع رفتار رهبر، چالشی را برای پیروان ایجاد می‌کند که دوباره در مورد کاری که انجام می‌دهند کوشش و تلاش و در مورد چیزی که می‌تواند انجام یابد دوباره تفکر کنند.
4- ملاحظات شخصی: توجه به تفاوت‌های فردی پیروان و ارتباط با تک‌تک آن‌ها و تحریک آن‌ها از طریق واگذاری مسئولیت‌ها برای یادگیری و تجربه آن‌هاست. افراد به وسیله رهبران حمایت می‌شوند و رهبران در رابطه با توجه به احساسات و نیازهای شخصی آن‌ها نگران هستند (استون و دیگران، 2004). [do_widget id=kl-erq-2]
به طور خلاصه، رهبران تحول‌گرا بر تقویت پیروان و پیگیری تغییرات سازمانی و رسمی سیستم ها، فرآیندها و ارزش‌های جدید تاکید می‌کنند و در حقیقت کسانی که دنیا را تکان می‌دهند رهبران و مدیران تحول‌گرا هستند. این دسته از مدیران آزادی عمل بیشتری در کارشان دارند. زیردستان را به تحرک وامی‌دارند و برای نیل به اهداف به آن‌ها الهام می‌بخشند و آنان را درباره اینکه هدف چگونه می‌تواند قابل دستیابی باشد تحریک می‌نمایند. آن‌ها رابطه با زیردستان را حفظ و آزادانه اطلاعات را با آن‌ها تقسیم می‌کنند.
2-2-8- قابلیت‌های بازاریابی
موفقیت شرکت، وابسته به توسعه قابلیت‌ها و ارتباطاتی است که برای شرکت منحصربه‌فرد هستند و در میان‌مدت تا بلندمدت حفظ می‌گردند. دی (1994) قابلیت‌های سازمان را به چهار دسته تقسیم کرد.
1- قابلیت‌های درونی- بیرونی؛ این قابلیت‌ها به شرکت اجازه می‌دهند که هزینه‌های خود را پایین نگه‌دارند و یا عرضه‌های خود را از عرضه‌های رقبا متمایز کند.
2- قابلیت‌های بیرونی- درونی؛ این‌ها اطلاعات مهمی را برای شرکت فراهم می‌کنند و اجازه می‌دهند به نحو بهتری پاسخگوی تغییرات در نیازهای مشتریان باشند. این قابلیت‌ها به شرکت اجازه می‌دهند به طور اثربخش تر از قابلیت‌های درونی -بیرونی بهره‌برداری نماید.
3- قابلیت‌های بازاریابی؛ این‌ها به شرکت اجازه می‌دهند از قابلیت‌های درونی- بیرونی و بیرونی- درونی با اجرای اثربخش برنامه‌های بازاریابی مزایایی به دست آورند.
4- قابلیت تکنولوژی اطلاعات؛ این قابلیت به شرکت اجازه می‌دهد تا به طور اثربخش اطلاعات بازار را در میان همه بخش‌های وظیفه‌ای ترویج دهد.
نقش قابلیت‌های بازاریابی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار قبلاً در رشته استراتژی بازاریابی مورد بحث قرار گرفته است. ورهایس و مورگان(2005)، قابلیت‌های بازاریابی را به هشت گونه تقسیم‌بندی کردند. این عوامل عبارت‌اند از: توسعه محصول؛ قیمت‌گذاری، مدیریت کانال، ارتباطات بازاریابی، فروش، مدیریت اطلاعات بازار، برنامه‌ریزی بازاریابی و پیاده‌سازی بازاریابی.
مورگان و همکاران (2003) و ورهایس و همکاران (2009) قابلیت‌های بازاریابی را به دو زیرمجموعه قابلیت‌های تخصصی‌شده و معماری بازاریابی تقسیم نمودند.
2-2-8-1- قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی
ایده اصلی دیدگاه مبتنی بر منابع سازمان یکپارچه‌سازی و افزایش مجموعه‌ای از شایستگی‌ها، منابع و قابلیت‌های تخصصی شده است. منابعی که در مدت زمان طولانی شکل می‌گیرند یا مستلزم دارائی‌های تخصصی‌شده هماهنگ (برای مثال، در واحد بازاریابی) و ویژه شرکت و سازمان هستند به آسانی ایجاد یا باز تولید نمی‌شوند اما از آنجایی که این منابع به آسانی تقلید نمی‌گردند، ارزش سرمایه‌گذاری در آن‌ها بسیار زیاد است (سالامون و اش، 2003).
قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی فعالیت‌های یکنواخت کاری مبتنی بر آمیخته بازاریابی هستند. این قابلیت‌ها شامل عواملی همچون تبلیغات و ترفیع، فروش شخصی، روابط عمومی، قیمت‌گذاری و توزیع می‌شوند. این قابلیت‌های روزانه مبتنی بر آمیخته بازاریابی نقشی محوری در فعالیت‌های بازاریابی ایفا می‌نمایند (چانگ و دیگران، 2009). قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی به طور وظیفه‌ای بر قابلیت‌های ایجادشده حول دانش تخصصی‌شده‌ای که به وسیله کارکنان بازاریابی نگاه داشته می‌شود، تمرکز دارد. این قابلیت‌ها نشان‌دهنده فعالیت‌های بازاریابی همچون ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت‌گذاری، توسعه محصول و در صنایع کالا محور، توزیع می‌باشند(ورهایس و همکاران، 2009).
2-2-8-2- قابلیت‌های معماری بازاریابی
قابلیت‌های سازمانی تنها مجموعه‌هایی از فعالیت‌های یکنواخت نیستند (هرچند به طور محدود یا گسترده این‌گونه تعریف شده‌اند). از این رو در کنار فعالیت‌های تکراری، روابط معماری میان قابلیت‌های تخصصی‌شده برای رسیدن به کارایی و هماهنگی وجود دارد (دوسی و دیگران، 2002 ).
هندرسون و کلارک، (1990) تفسیر کاملاً متفاوتی از شایستگی‌های هسته‌ای ارائه می‌نمایند. مفهوم قابلیت معماری که توجه مستقیمی به دانش مورد نیاز جهت آرایش مجدد و اثربخش دارد، ظرفیت سازمانی مورد نیاز برای طراحی مجدد روابط بین خرده مجموعه‌هایی از فعالیت‌های یکنواخت و عملیاتی را فراهم می‌کند (دوسی و همکاران، 2002) قاب
لیت‌های معماری بازاریابی، قابلیت‌هایی هستند که مستقیماً هماهنگ‌کننده قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی‌اند. بنابراین این قابلیت‌ها بر آرایش منابع جهت دستیابی به اهداف محصول- بازار تمرکز دارند. قابلیت‌های معماری بازاریابی مکانیزم مورد نیاز برای اطمینان از فعالیت‌های سطح برنامه بازاریابی را فراهم می‌کنند. قابلیت‌های معماری بازاریابی خود را در قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی نشان می‌دهند و به طور اثربخش برای تأمین نیازمندی‌های مربوط به استراتژی شرکت آرایش می‌یابند (ورهایس و همکاران، 2009).
در دهه اخیر توجه زیادی در باب ارتباط میان محیط صنعت و توانایی شرکت در ایجاد فعالیت‌ها شده است. رویکرد” رقابت منجر به شایستگی می‌شود” پیشنهاد می‌کند زمانی که شرکت‌ها یاد می‌گیرند چگونه بر چالش‌های رقابتی خاص غلبه کنند، به طور بالقوه قابلیت‌های ارزشمندی را ایجاد می‌کنند. این قابلیت‌ها به نوبه خود مزیت‌های رقابتی مهمی را موجب می‌شوند، این مزیت‌ها برای شرکت‌هایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیت‌های مرتبط پاسخ می‌دهند، در دسترس هستند (بارنی، 1991).
قابلیت‌ها دسته‌های پیچیده‌ای از دانش، مهارت‌ها و توانایی‌ها هستند که در فرایندهای کسب‌وکار شرکت در سطوح متنوع، جا گرفته‌اند (کراسنیکو و جایچاندران، 2008).
قابلیت‌های بازاریابی فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می‌برند. زمانی یک شرکت می‌تواند قابلیت‌های بازاریابی خود را توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنان را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پیشنهاد می‌کند که قابلیت‌های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه‌اش با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع کمک می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می‌کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می‌دهد قابلیت‌ها شامل مهارت‌هایی می‌شود که عمیقاً در شیوه‌ها و روال سازمانی تعبیه‌ و دانشی را نشان می‌دهد که در طی سال‌ها انباشته شده است و دشوار است که بتوان قابلیت‌ها را مبادله، تقلید یا تکثیر کرد و یک مزیت رقابتی پایدار محسوب می‌شوند (تیس و همکاران،1997، دی، 1994).
علاوه بر این قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا به صورتی تأثیرگذار جهت‌گیری‌های استراتژیکی را که به منظور مطابقت با شرایط بازاری رویاروی شرکت طراحی‌شده، اجرا کنند و به اهداف عملکردی خاص دست پیدا کنند (مورگان و همکاران، 2009).
2-2-9- قابلیت بازاریابی و ایجاد ارزش
پس از ارائه ارزش توسط شرکت، شرکت با مشتریانش ارتباط برقرار می‌کند و آن‌ها به طور ذهنی ارزش ارائه‌شده شرکت را ارزیابی می‌کنند و براساس منفعت‌های دریافتی از آن نظر می‌دهند. در واقع ارزش مشتری پایه اساسی فعالیت‌های بازاریابی است (هولبروک، 1994). شرکت‌های خدماتی که محصولات ناملموس و غیر فیزیکی را به مشتریان ارائه می‌دهند در ایجاد و تحویل ارزش وضعیت مشکل‌تری نسبت به شرکت‌هایی که محصولات فیزیکی را ارائه می‌دهند دارند (بری، 2000)، بنابراین نقش قابلیت بازاریابی شرکت‌های خدماتی در ارائه ارزش به مشتریان حساس تر می‌شود ایجاد و تحویل انتظارات واقعی مشتریان از ارزش ارائه‌شده شرکت به منظور کسب اعتماد و وفاداری آنان برای بازاریابان اهمیت زیادی دارد هنگامی که بازاریاب خدماتی شرکت انتظارات واقعی مشتریان را در مرحله قبل از خرید مشخص می‌کند به شرکت‌ها در ایجاد عکس العملها و احساسات مثبت در مصرف‌کنندگان در طول مصرف کمک می‌کند و باعث تقویت ارزش ارائه‌شده شرکت و ارزش دریافتی مشتری می‌شود (اوکاس و کریس، 2004).
آثاهن و گیما (1993)، برای عملیات سازی قابلیت‌های بازاریابی فرایندهای متعددی را تعریف کرده است که هر کدام می‌تواند توسط شرکت، جهت دستیابی به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرایند، خدمت دهی به مشتریان است، به گونه‌ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف‌کننده را برآورده کند. بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه‌ای شاخص می‌تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرایند، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت، وجهه، خدمات و … است. سومین فرایند، برقراری ارتباط با مشتری است که از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می‌شود. چهارمین فرایند، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه‌ای که بتواند با توزیع‌کنندگان ارتباطی کارا و مؤثر برقرار کند. پنجمین فرایند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه‌شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند اثربخشی فعالیت‌های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است که از این فعالیت‌ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می‌شود. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه ایجاد مزیت رقابتی، نوآوری، کارآفرینی و افزایش فروش و سهم بازار دارد (ویراواردنا، 2003).