دانلود مقاله استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان

دانلود پایان نامه

عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران
در سال‌های گذشته تحقیقات بیشماری بر روی عوامل تأثیر‌گذار عدم موفقیت برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله محققان صورت گرفته است (40). تحقیقات نشان داده است که دلایل متفاوتی باعث عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان شده است. به طور کلی عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله ترکیبی از پیامدهای سازمانی و فنی مرتبط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری روی داده است (35). انگوین و همکارانش (2007) به فقدان عواملی مانند حمایت مدیریت ارشد، تطبیق فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری با استراتژی‌های کلان سازمانی و تمرکز بر روی بازگشت سرمایه اشاره می‌کنند (35). چالمتا (2006) عواملی مانند تفکر بر روی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی ناب، فقدان حمایت مدیریتی، فقدان فرهنگ مشتری مدار، داده‌های با کیفیت پایین، نبود استراتژی و اهداف و عدم بکارگیری مشتریان در طراحی راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری در شکست برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بیان می‌کند (41). کاله (2004) به 7 عامل در اجرای موفقیت آمیز برنامه‌های مشتریان اشاره می‌کند: در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی، دیدگاه مشتری محور، افزایش ارزش عمر مشتریان، حمایت مدیریت ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، موفقیت در مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار، درک مشکلات مرتبط با داده کاوی و تحلیل داده‌ها. همچنین تحقیقات دیگری نیز در این زمینه صورت گرفته است (42). به عنوان مثال، المتوایر (2009) به عواملی مانند تعهد مدیریت ارشد، مدیریت داده، توسعه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکنولوژی و فرایندها؛ کیم و همکارانش (2011) به متغیرهای مدیریت منابع انسانی، تعاملات بین کارکنان و مشتریان ورزشی، کیفیت تیم، تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی، درک مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی و ارتقای کیفیت خدمات و لاچوتز و همکاران (2001 ) به افزایش ارزش عمر هواداران بسکتبال، استراتژی‌های توسعه مشتریان وفادار بیشتر، گردآوری داده، توسعه راه‌های ارتباطی در تحقیقات خود اشاره کرده‌اند (35، 43، 44). تحقیقات حوزه بازاریابی ورزشی نشان می‌دهند که کیفیت خدمات نقش معنی‌داری بر پیش‌بینی رفتارهای آینده هواداران ورزشی دارد (45، 46). و کیفیت خدمات بر حفظ و رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد (41،47، 48، 49). از نظر ویکفیلد (2007 ) تولید دانش برای مشتریان، انتشار اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان برای بهبود رابطه با مشتریان ضروری می‌باشد(39). تئودوراکیس و همکاران(2009) به کیفیت خدمات، بهینه‌سازی راه‌های ارتباطی و نیازمندی‌های اطلاعاتی مشتریان اشاره می‌کنند(46). این مطالعه نیز مدیریت ارتباط با هواداران را بر اساس دیدگاه هواداران مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در جدول (2-2) به مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر موفقیت برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه دانشمندان این زمینه چه در بخش ورزش و چه در بخش صنعت اشاره شده است.
جدول(2-2): عوامل اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتریان

ادامه جدول(2-2)
اقدامات بازاریابی در بسیاری از سازمان‌های برتر برای حفظ مشتریان و افزایش ارتباط بیشتر با آن‌ها بیش از پیش آشکار است. اخیراً توسعه در صنعت ورزش مانند رشد تجاری‌سازی و حرفه‌ای‌گری در باشگاه‌هاو لیگ‌های ورزش‌های تیمی منجر به افزایش اهمیت پایگاه هواداری ثابت به عنوان محرک ضروری مزیت رقابتی یک تیم شده‌است. استراتژی مطلوب برای بازاریاب‌های ورزشی جهت هدایت و به جلو بردن وفاداری و ترجیحات مشتریان ایجاد اعتقادات و باورهای ویژه، عملی، و قوی مشتری نسبت به باشگاه (به بیانی دیگر ایجاد تصویری قوی از باشگاه) است (50). برای موفقیت یا بقا در بازارهای رقابتی روبه رشد کنونی، سازمان‌ها باید اهمیت داشتن دیدی جامع نسبت به مشتریان را درک نموده و بیش از پیش مشتری‌محور شوند. ضرورت کسب و کار الکترونیکی و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمان‌ها را به سوی تمرکز بر مشتری ترغیب ‌می‌کند. سازمان‌ها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند. و در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری‌محور را که بر اساس دانایی نسبت به مشتری شکل می‌گیرد، درک کنند (51). سازمان‌ها باید مشتریان سودآور خود را بشناسند و با آن‌ها رابطه‌ای فرد به فرد داشته باشند. مدیریت درست روابط با مشتریان با استفاده از اطلاعات جمع‌اوری شده از آن ها قابل انجام است (35).
سابقه باشگاه‌داری در ایران
در گذشته باشگاه‌داری در ایران به شکل کنونی وجود نداشته و به تدریج با ورود رشته‌های مختلف ورزشی، باشگاه‌ها شکل گرفته‌است. ضمن اینکه علی رغم تشکیل باشگاه‌ها و تنوع رشته‌های ورزشی، اصولاً ورزش به صورت حرفه‌ای در ایران صورت نمی‌گرفت. ولی با رشد تدریجی ورزش فوتبال و علاقمندان زیاد آن، تدریجاً تشکل‌های نیمه حرفه‌ای این ورزش ایجاد گردید و ورزشکاران رفته رفته برای کسب درآمد، فوتبال را به صورت نیمه‌حرفه ای انتخاب نمودند. آغاز باشگاه‌داری را می‌توان در دهه 1340 یعنی بعد از کسب قهرمانی تیم ملی فوتبال ایران در جام ملت‌های آسیا عنوان کرد(52).
پس از احیای باشگاه‌داری و کسب مقام قهرمانی فوتبال در بازی‌های آسیایی 1990 پکن و حضور ایران در مسابقات جام جهانی 1998، بار دیگر توجه کشورهای غربی به برخی از فوتبالیست‌های ایران جلب شد و تعدادی از بازیکنان با آنان قرارداد منعقد نمودند که این امر باعث ترغیب بازیکنان دیگر فوتبال و درآمدزایی از آن طریق شد (53).
برگزاری لیگ‌های حرفه‌ای نه تنها در رشته فوتبال، بلکه در برخی از رشته‌های دیگر مانند والیبال، بسکتبال، کشتی، هندبال و نیز تعدادی از رشته‌های رزمی همگانی شده و در حال سرایت به سایر رشته‌ها نیز می‌باشد. در واقع رونق فوتبال حرفه‌ای الگوی سایر رشته‌ها شده است. از طرفی، روند حرفه‌ای شدن در ورزش با توسعه باشگاه‌ها ارتباط متقابل دارد. در این بین، توجه به وضعیت کنونی باشگاه‌داری تأمین اعتبارات دولتی و نه خصوصی، مشکلات عدیده‌ای پیش روی نظام باشگاه‌ها و توسعه ورزش حرفه‌ای قرار داده است (15).
تاریخچه مسابقات لیگ فوتبال در ایران
اولین جرقه‌های لیگ فوتبال در سال‌های 1337 الی 1339 زده شد. مثلاً در همان سال 1339 تیم جم آبادان قهرمان برخی مسابقات که چندان منظم برگزار نمی‌شد، گردید. اما انجام مسابقات لیگ به طور منظم به سال 1349 برمی‌گردد که مسابقات برای اولین بار در هشت منطقه ایران و با شرکت 22 تیم برگزار شد. زمان تأسیس فدراسیون فوتبال ایران به سال 1325 هجری شمسی برمی‌گردد. مسابقات باشگاهی در کشورمان نیز در همان سال آغاز شد (21). گذر از مرحله سنتی و جایگزین شدن شیوه‌های مدرن در فوتبال ایران زمان30 ساله‌ای را طی کرده است. فوتبال ایران از سال 1320 تا 1342 به مدت 22 سال در پیکارهای منطقه‌ای و رقابت‌های بین المللی تنها به کسب عنوان نایب قهرمانی اولین دوره‌ی فوتبال بازی‌های آسیایی سال 1951 دهلی دست یافته است.
فوتبال ایران طی این دو دهه به شیوه سنتی و کلاسیک اداره و رهبری می‌شد و طی این مدت چهارچوب و قالب مشخص برای انتخاب ترکیب تیم ملی، برگزاری مسابقات سالیانه تحت عنوان فوتبال، کلنی یا منتخب استان‌ها بود. در پایان هر سال یکی از مراکز استان‌ها این مسابقات را برگزار و از بین بازیکنان شرکت‌کننده، تعدادی را برای تمرینات ملی فوتبال انتخاب و به پایتخت فرا خواندند. از سال 1377 فوتبال ایران همزمان با سایر کشورهای دنیا شروع به تغییراتی کرد. برای پیکار و رقابت با حریفان خارجی، حفظ بافت کلاسیک و ساختار سنتی فوتبال ایران دیگر غیر ممکن به نظر می‌رسید و دشواری‌هایی را موجب گردیده بود (8).
در این سال‌ها فوتبال ایران به مکانیسم‌ جدیدی برای ایجاد تحول در مسابقات داخلی جهت بهره‌وری و حداکثر استفاده از امکانات و استعدادها نیازمند بود. این مکانیسم در سال 1332 با انجام مسابقات فوتبال سراسری باشگاه‌های ایران وارد عمل شد. با وجود پاره‌ای از مخالفت‌ها این مسابقات بیش از دو سال دوام نیافت و بار دیگر شیوه کلاسیک، جای مکانیسم تازه را گرفت و فوتبال به همان شیوه‌ی قهرمانی استان‌ها ادامه پیدا کرد. با توجه به موفقیت‌های تیم ملی فوتبال ایران در طی این سال‌ها دیگر بار انجام مسابقات فوتبال قهرمانی باشگاه‌های کشور را برای پاسخگویی به نیاز‌ها، ایجاد انگیزه لازم برای رشد بیشتر فوتبال در بین جوانان ضروری می‌نمود. تا جایی که در سال 1347 دومین دوره‌ی فوتبال قهرمانی کشور پس از 11 سال مسکوت ماندن با شرکت باشگاه‌های قهرمان مراکز برگزار گردید. در دهه 30 و 40 تهران و خوزستان دو قطب فوتبال ایران بودند و آذربایجان شرقی، اصفهان و خراسان قدرت‌های بینابین در میان این دو قطب بودند. از سال 1350 به بعد رشت، ساری، انزلی، خرم‌آباد، کرمان و فارس به جرگه صاحبان قدرت نسبی فوتبال در کشور پیوستند که با انجام اولین دوره جام تخت جمشید در سال 1352 این وضعیت دگرگون شد و بر خلاف دوره‌های اول و دوم مسابقات قهرمانی باشگاه‌های کشور، این بار با پشتوانه تشکیلانی، سازمانی و وجود یک تئوری نسبتاً مدرن همراه شد. مسابقات جام تخت جمشید در 5 روز برگزار شد اما دوره ششم آن نیمه تمام باقی ماند. با پیروزی انقلاب اسلامی ایران و تغییر در ساختار و شیوه اجرایی مسابقات فوتبال در ایران، این مسابقات نیز تعطیل شد (54). مسابقات جام تخت جمشید تا دوره ششم به طور منظم برگزار شد اما در این دوره به علت وقوع انقلاب اسلامی نیمه تمام باقی ماند. پس از انقلاب این مسابقات به صورت پیکار منتخب استان‌ها برگزار می‌شد تا اینکه در سال 1368 اولین دوره لیگ کشور با نام قدس و سپس آزادگان آغاز و پس از آن به صورت تقریباً منظم هر ساله پیگیری شد (8). البته در این سال‌ها تعداد تیم‌های لیگ چند بار تغییر کرده‌است. از سال 1380 به بعد، تغییراتی در لیگ داده شد و از آن سال تا کنون (1393)، لیگ به صورت حرفه‌ای درآمد و تا کنون 12 دوره آن انجام شده است. لازم به توضیح است که دوره دهم با نام لیگ برتر خلیج فارس و با حضور 18 تیم برگزار گردید.
وضعیت کنونی لیگ فوتبال در ایران
فدراسیون فوتبال جمهوری اسلامی ایران با تشکیل نهادی به نام “سازمان لیگ حرفه‌ای ” کلیه اختیارات اجرایی این مسابقات را بر عهده این سازمان گذاشته است. به عبارت دیگر، سازمان لیگ به عنوان نهاد متولی اجرایی لیگ حرفه‌ای فوتبال در ایران مطرح است (8).
پیشینه پژوهش
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی بازاریابی رابطه‌مند یعنی جذب و حفظ مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با آن‌ها شده است. در ابتدا به مرور مختصری بر تحقیقات مرتبط با عنوان این پژوهش در حوزه‌های غیرورزشی و ورزشی، و پس از آن به تحقیقات خارجی مرتبط با موضوع پژوهش اشاره شده است.
در تحقیقاتی که در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌مند در حوزه خدمات چه در داخل و چه خارج از کشور انجام شده است می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
سفیانیان (1384) در پایان‌نامه خود تحت عنوان شناسایی موانع و محدودیت‌های اجرای بازاریابی رابطه‌مند در شرکت‌های بیمه دولتی در ایران مهم‌ترین موانع بازاریابی رابطه‌مند را به ترتیب زیر معرفی کرد (55).
ضعف دراطلاعات و ارتباطات، کمبود تخصص یا توانایی کارکنان‌، عدم کفایت نظام نظارت بر رابطه‌، ناتوانی در مدیریت ستاد، قابل اعتماد نبودن خدمات‌، بی‌انگیزگی کارکنان، تمرکز در تصمیم‌گیری، عدم کفایت فعالیت‌های اجتماعی، رسمیت سازمانی ، پیچیدگی سازمانی، موانع مرتبط با مشتریان و رقبا ، ناتوانی در مدیریت نمایندگان، از میان موانع شناسایی شده ضعف در اطلاعات و ارتباطات به عنوان مهم‌ترین مانع در اجرای بازاریابی رابطه‌مند در شرکت‌های بیمه دولتی شناخته شد. همچنین آقازاده، استیری، محمدی (1387) در مقاله‌ی خود تحت عنوان بررسی موانع درون سازمانی بازاریابی مؤسسه‌های ورزشی ایران، موانع درونی مؤسسه‌های ورزشی را در قالب موانع مربوط به مدیریت، اهداف و راهبردها، نظام بازاریابی، فرهنگ سازمانی، کارکنان و ساختار سازمانی، شناسایی کردند که یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که کلیه مؤلفه‌ها به عنوان موانع بالقوه توسعه بازاریابی مؤسسه‌های ورزشی کشور مورد تأیید بوده، اغلب از وضعیت نامساعد و بازدارنده‌ای در فضای کسب و کار ایران برخوردارند و اولویت زیادی برای رفع سریع این موانع در راستای توسعه ورزش عمومی، تخصصی و قهرمانی در سطح کشور و بین‌المللی جود دارد (62). به علاوه می‌توان به پژوهشی که توسط پرفسور مارک اسپیس و پرفسور استلا من سو (2000) برای شناسایی عوامل بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌های چینی و خارجی هنگ کنگ انجام گرفته است، اشاره نمود مزیت این پژوهش که سازگار با محیط کشورهای آسیایی و کشورهای در حال توسعه است مورد توجه قرار دادن فعالیت‌های اجتماعی است به این دلیل که در کشورهای جنوب شرق آسیا، شرکت‌ها و بویژه شرکت‌های خدماتی، به عوامل اجتماعی در ایجاد و حفظ روابط با مشتری بیشتر توجه می‌کنند. آن‌ها عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه عمده زیر تقسیم کرده‌اند:
فعالیت اجتماعی 2. فعالیت فروش 3. تبادل اطلاعات 4. نظارت بر رابطه (71).