دانلود پایان نامه ارشد با موضوع مفهوم بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی رابطه‌مند

دانلود پایان نامه

به عقیده لویس و اپنزلر (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21).
به عقیده پیتز و استاتلر (2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22).
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.
از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی