دانلود پایان نامه درمورد استراتژی رهبری هزینه و استراتژی‌های رقابتی

Colorful wooden direction arrow signs on a wooden pole

مزیت رقابتی طی سال‌های اخیر، در مرکز بحث استراتژی‌های رقابتی قرارگرفته و بحث‌های زیادی درباره‌ی آن مطرح‌شده است. بااین‌وجود، ارائه‌ یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی دشوار می‌باشد. ازیک‌طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش‌ازحد معمول تلقی شده و از طرف دیگر، به عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است.با این‌وجود،پورتر(١٩٨۵) مزیت رقابتی را در چهارچوب استراتژی رقابتی موردتوجه قرار داده و استراتژی رقابتی را به‌عنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می‌کند.هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیش‌بینی عوامل اقتصادی به‌ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب می‌شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل‌تولید نیست.به این ترتیب، استراتژی رقابتی، استراتژی‌ای است برای خلق بازار رقابت ناقص. به عقیده‌ی پورتر، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد. وی مطرح می‌کند که مزیت رقابتی ارزش‌های قابل‌ارائه‌ بنگاه برای مشتریان است به‌نحوی‌که ارزش‌های ایجادشده از هزینه‌های مشتری بالاتر باشند (Porter, 1985, p 47). هی و ویلیام سون (١٩٩١) مزیت رقابتی را تشخیص ظرفیت‌ها و موقعیت بازاری تلقی می‌کنند که موجب برتری بنگاه در مقایسه با رقبایش می‌شوند. به‌بیان‌دیگر، مزیت رقابتی موقعیت بی‌نظیر یک سازمان در برابر رقبایش است که از طریق الگوی توسعه‌ی منابع، بسط پیدا می‌کند. در این چهارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه می‌تواند انجام دهد ولی بنگاه‌های دیگر قادر به انجام آن‌ها نیستند که خود موجب تقاضای بیش تر و یا هزینه‌ی کم تر برای آن بنگاه می‌شود (Hay & Williamson, 1991, p 57). پیتراف (١٩٩٣) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حد طبیعی تعریف می‌کند (Peteraf, 1993, p 183) و کی (١٩٩٣) بر این باور است که مزیت رقابتی بنگاه؛ ظرفیت‌های اختصاصی و ممتاز آن می‌باشد و این ظرفیت‌ها ناشی از رفتارهایی است که سایر بنگاه‌ها فاقد آن هستند (Kay, 1993, p 49). بسکانو و همکارانش (٢٠٠٠) بر این باورند، درصورتی‌که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی، به نرخ بالاتری در بازار یکسان دست یابد، دارای مزیت رقابتی است(Besanko et al, 2000, p 61) و سالونر و همکارانش (٢٠٠١) نیز بیان نموده‌اند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه می‌تواند خدمات یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آن‌ها را باارزش‌تر از کالاها یا خدمات تولیدشده سایر رقبا تلقی نمایند(Saloner et al, 2001, p 34). از طرف دیگر ، بارنی (٢٠٠٢) بر این باور است که بنگاه هنگامی مزیت رقابتی را تجربه می‌کند که فعالیت‌های آن در صنعت یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمی از بنگاه‌ها مشغول فعالیت‌های مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط می‌دهد و مطرح می‌کند که بنگاه هنگامی عملکرد بالاتر از حد طبیعی را مشاهده می‌کند که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند (Barney, 2002, p 54)؛ اما باوجود تمام تعاریف ارائه‌شده،رایج‌ترین تعریف مزیت رقابتی در حوزه‌ استراتژی رقابت و در چهارچوب خلق ارزش، هر آنچه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد تجلی پیدا می‌کند(Rumelt, 2003, p 3).
2-1-8) نظریه‌های موجود در خصوص مزیت رقابتی [do_widget id=kl-erq-2]
نظریه های موجود در خصوص مزیت رقابتی به شرح زیر است :
2-1-8-1) نظریه سازمان صنعتی
نظریه‌یمزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه‌ی ١٩۶٠در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیت رقابتی، براثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید. بر اساس این دیدگاه، بنگاه‌ها در صنعت یکسان، داده‌های یکسانی را دریافت می‌کنند و درنتیجه باید استراتژی‌های یکسانی را بپذیرند و درنهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه‌ها احتمالاً تنها در کوتاه‌مدت امکان‌پذیر است(Agha et al,2012, p 194). در دهه‌ ١٩٨٠، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سؤال‌ها، از قبیل این‌که چرا بعضی بنگاه‌ها موفق و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یک دیگر رقابت می‌کنند درحالی‌که بعضی دیگر حتی درباره‌ وجود چنین صنعتی آگاهی نیز ندارند؟ نظریه خود را ارائه داد. نظریه‌ پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی‌اش مشاهده می‌کند. درباره‌ محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می‌پردازد. این پنج نیرو عبارت‌اند از تهدید تازه‌واردها، تهدید کالاهای جانشین، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران و شدت رقابت (Chahal & Kaur, 2013, p 125) که تعامل این نیروها بر سود بنگاه تأثیر می‌گذارد و بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو بازار را درجاهایی که این نیروها ضعیف هستند،توسعه می‌دهد(.(Porter, 2011, p33 پورتر اظهار نموده است که بنگاه درباره‌ انتخاب استراتژی‌های مختلف اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند. انتخاب از میان سه استراتژی صورت می‌گیرد(Porter, 201
1, p 35) :
رهبری هزینه : که در این حالت، بنگاه محصول را باقیمت پایین‌تری در مقایسه با رقبا عرضه می‌کند.
تمایز: که در این حالت، بنگاه محصول متفاوت را (باکیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می‌کند.
تمرکز : در این حالت، بنگاه یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال و بر بخش محدودی از بازار تمرکز می‌کند.
هنگامی‌که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی‌کند؛ مگر این‌که برای مشتری ارزش ایجاد شود. او در سال ١٩٨۵در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره‌ ارزش پرداخت (شکل ٢-1) و آن را ارزش خلق‌شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی‌اش تعریف نمود. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست و بنگاه این فعالیت‌ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می‌دهد.

شکل) 2-1) مدل زنجیره ارزش (Porter, 2011)
در سال ١٩٩٠ پورتر ضمن بررسی علل موفقیت کشورها،نظریه جدید خود را ارائه و چهار نیروی کلیدی موردنیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به مدل دیاموند (الماس) پورتر معروف شده است این چهار عامل کلیدی عبارت‌اند از(Porter, 2011, p 36 ) :
وضعیت نهاده (کار، سرمایه و زمین)؛
شرایط تقاضا؛
صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که فنّاوری، اطلاعات و مواد خام را عرضه می‌کنند)
استراتژی، ساختار و رقابت‌پذیری بنگاه
البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک‌های ناگهانی (مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به‌عنوان عنصر مؤثر پنجم پرداخته است. پیام مهم پورتر برای دولت‌ها، توسعه‌ مدل الماس است و نشان می‌دهد که نبود هر یک از این عناصر، چگونه می‌تواند به از بین رفتن مزیت ملی منجر شود. هم چنین اظهار داشته است که بنگاه‌ها از طریق رهبری هزینه و یا تمایز قادر به دست یابی به مزیت رقابتی‌اند و همواره بایستی از ماندن میان این دو حالت پرهیز کنند (راسخی و ذبیحی لهرمی، ١٣٨۷، ص 41).
2-1-8-2 ) نظریه منبع محور
در این نظریه، برای دست یابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است. این نظریه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا نظریه منبع محور روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده است ( راسخی و ذبیحی لهرمی،1387، ص 41). بارنی در مقاله خود در سال ۱۹۹۵ به بررسی این نظریه و اجزاء مهم آن ازجمله منابع، قابلیت‌ها و صلاحیت‌های اصلی و متمایز پرداخت و شرایطی را که از آن طریق صلاحیت‌های اصلی به مزیت رقابتی پایدار تبدیل می‌شوند، بیان نمود (Barney, 1995, p 51). در سال ۱۹۹۶ زو و کواسگیل در مقاله‌ای به تفکیک نظریه های سازمان صنعتی و منبع مدار پرداخت و خصوصیات هرکدام را موردبحث قراردادند (Zou & Cavasgil, 1996, p 55) و پس‌ازآن، این خصوصیات را در محیط استراتژی جهانی بررسی نمود. در سال ۱۹۹۷، کمپ بل و لاچ با گردآوری تعدادی از مقالات موجود درزمینه نظریه منبع محور به تألیف کتابی به نام استراتژی بر پایه صلاحیت‌های اصلی پرداختند (Campbell & Luches, 1997, p 7) و سرانجام در سال ۱۹۹۸، میلر در کتاب مدیریت استراتژیک خود، با ارائه مدلی ابتدایی، به بررسی نحوه تأثیرگذاری صلاحیت‌های شرکت بر سود آن پرداخت (Miller, 1998, p 14-22) و در همان سال، هیل و جونز یکی از کامل‌ترین مدل‌های ارائه‌شده در زمینه مدل‌های منبع محور را ارائه نمودند. این دو محقق در ویرایش دوم کتاب خود، تحت عنوان نظریه مدیریت استراتژیک، در تکمیل عقاید قبلی خود، به توضیح کامل هر یک از اجزاء مدلشان شامل منابع، قابلیت‌ها، صلاحیت‌ها، مزیت رقابتی و سود پرداختند و چهار بعد کیفیت، کارایی، نوآوری و پاسخ‌گویی به مشتریان را به‌عنوان ابعاد مزیت رقابتی مطرح نمودند (Hill & Jones, 1998, p 105-127). این نظریه دو فرض اساسی مدل‌های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت‌ها در میان بنگاه‌های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع را کنار گذاشته و تأکید خاصی بر منابع ، قابلیت‌ها و صلاحیت‌های بنگاه دارد (Agha et al., 2012, p 194) که هر یک از آن‌ها به شرح زیر می‌باشند.
الف) منابع :منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با به کارگیری آن ها کالاها و خدمات باارزش را برای مشتریان خود تولید می کند (Wheleen & hunger,2000,p 42) منابع ملموس شامل دارایی‌های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام است که بر اساس ترازنامه، به‌آسانی قابل‌محاسبه می‌باشند و منابع غیرملموس همان دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه است که در ترازنامه آورده نمی‌شوند و به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دست یابی به آن‌ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به‌حساب می‌آیند (راسخی و لهرمی، ١٣٨۷، ص 42)؛ اما بارنی (١٩٩١) بر این باور است که منابع بنگاه شامل تمامی دارایی‌ها، ظرفیت‌ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی‌های بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می‌سازد تا استراتژی‌هایی را به‌کارگیرند که کارایی و بهره‌وری‌اش را افزایش دهد. برای منابع، دسته‌بندی‌های مختلفی ارائه‌شده است که عبارت‌اند از (Barney, 1991, p 102) :
منابع سرمایه‌ای فیزیکی: زیرساخت‌ها، مکان‌های جغرافیایی و دسترسی به مواد خام
منابع سرمایه‌ای انسانی: آموزش‌ها، قضاوت و تصمیم‌گیری، هوشمندی روابط و بینش مدیران و کارکنان
منابع سرمایه‌ای سازمانی: ساختار رسمی گزارش دهی، فرآیندهای رسمی و غیررسمی برنامه‌ریزی، سیستم‌های کنترل و راهبری شبکه‌های داخلی و خارجی
ب) قابلیت‌ها: قابلیت‌ها عبارت‌اند از مهارت‌های موردنیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع موجود. به‌عبارت‌دیگر، قابلیت‌ها به‌عنوان مهارت‌های یک بنگاه در هماهنگ‌سازی منابع و استفاده بهره‌ور از آن‌ها تعریف می‌شوند (راسخی و ذبیحی لهرمی، ١٣٨۷، ص 43). تیس و همکارانش (١٩٩۷) قابلیت سازمان را توانایی سازمان برای تغییر و پذیرش تحولات مالی، فن آورانه و استراتژیکی تعریف نموده و اظهار داشته‌اند که اساساً بهبود قابلیت‌های سازمان درگرو ارتقای سرمایه‌های انسانی است. بااین‌وجود، همواره توافقی در خصوص تعریف قابلیت‌ها صورت نگرفته و همواره، تمایز قابلیت‌ها از صلاحیت‌ها کار دشواری می‌باشد (Teece et al., 1997, p 511).