دانلود پایان نامه رشته مدیریت در مورد ارزش ویژه برند

های تحقیق درخصوص ارتباط میان خطرپذیری و نوع بودجه بندی برنامه های ترفیعی همچنین نشان دادند که میزان خطرپذیری و بودجه بندی تبلیغات و به طور کلی برنامه های ترفیعی به طور معکوس با یکدیگر در ارتباط هستند و هرچه میزان خطرپذیری مدیران شرکتها بیشتر باشد نوع و میزان بودجه بندی برنامه های ترفیعی ایشان نیز پرخطر تر و بیشتر خواهد بود (West and Prendergast, 2009).
مطالعات انجام شده در داخل کشور:
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال 1391، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (1991)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط ارزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبهی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391).
مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال 1389، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389).
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی ارتباط ابزارهای پیشبرد فروش و رفتار خرید مصرف کنندگان در صنایع غذایی (فروشگاه های رفاه اصفهان)، در سال 1390، توسط کوهی فایق و همکاران انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر برخی از ابزارهای پیشبرد فروش از جمله کوپن، تخفیف قیمت، نمونه های مجانی، بسته های جایزه و نمایش در فروشگاه بر تصمیم خرید مصرف کنندگان، می باشد. نتایج به دست آمده بیانگر آن است که برای ترغیب مصرف کنندگان به امتحان محصول می توان از نمونه رایگان و نمایش در فروشگاه استفاده نمود و تخفیف قیمت و کوپن در تکرار خرید نقش موثر تری را ایفا می کنند. بنابراین با توجه به اینکه کالای تولیدی شرکت در کدام مرحله از عمر خود می باشد و نیازمند چه نوع تبلیغی است، می توان از هریک از ابزارهای پیشبرد فروش در جای مناسب استفاده نمود تا بهترین بازده را داشته باشند (کوهی فایق و همکاران، 1390).
مطالعه ای تحت عنوان: اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کنندهی کالاها و خدمات رایانه ای، توسط دهدشتی و نیاکان در سال 1388، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای می باشد. مهمترین یافتهی این تحقیق مطلوب بودن میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی کالاها و خدمات رایانه ای بر رفتار مصرفی مصرف کنندگان می باشد و همچنین مشخص شد که به ترتیب عامل محتوا و طرح فلش مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان کالاها و خدمات رایانه ای از دیدگاه مصرف کنندگان است (دهدشتی و نیاکان؛ 1388).
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، توسط صمدی در سال 1387، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی عناصر آمیخته ترفیع و تعیین موثرترین عناصر ترفیع از جنبه تاثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از روش AHP می باشد. از میان 16 ابزار ترفیعی متناسب با محصولات لبنی- که به عنوان گزینه انتخاب شدند- با نظرخواهی ازگروه های مختلف در کاخانه شیر پگاه لرستان در سال 1385، موثرترین ترفیع جهت ایجاد آگاهی، علاقه، تمایل و نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، تبلیغات تلویزیونی و موثرترین روش ترفیع جهت سوق دادن مصرف کنندگان بالقوه به خرید محصولات لبنی، فروش حضوری دانسته شد (صمدی، 1387).
مطالعه ای با عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام گرفت. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسهی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل ازیافته های تحقیق نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویش ها و اصزلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانهی تلویزیون، پخش در ساعت 18 الی 23 و پیش از شروع برنامه ها، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات ا
ز دید مردم بود. در مقایسهی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگهای مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اطصلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386).

فصل سوم
روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه
تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منظم، منسجم و هدف مند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها به صورت فردی و گروهی صورت می پذیرد. در طی فرآیند تحقیق با بکارگیری ابزارهای جمع آوری داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با استفاده از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمی و غیر کمکی سعی می شود ادعاها و گمانه زنی های علمیارائه، آزمون و در نهایت پذیرفته یا رد می شوند و نتیجه گیری نهایی صورت می گیرد (خاکی، 1387).
روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی می باشد. به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مساله ای مطرح می شود. مشکل و مساله است که سوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می نماید و در برخی از مواقع موجب پیدایش فرضیاتی می شود. در این حالت پژوهشگر با جمع آوری اطاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ سوالات پژوهشی، تایید و یا رد فرضیات مطرح شده، می پردازد (خاکی، 1387). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از: فرآیند اجرای پژوهش، روش های اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و همینطور روش تجزیه و تحلیل داده ها.

3-2) فرآیند اجرای تحقیق
در این پژوهش، ابتدا به بررسی ادبیات موضوع بر اساسمساله بیان شده پرداخته شد، سپس متغیر های اصلی تحقیق شناسایی و برای بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند استدلال می شوند. داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیر های فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی جمع آوری شد، سپس این داده ها، تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با استفاده از نرم افزار SPSS آماده می شوند.
3-3) روش تحقیق
تحقیقات را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین امر کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی، 1387). این پژوهش بر اساس طرح، از نوع توصیفی_تحلیلی و بر اساس هدف، از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرآیند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند. به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبیین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیدهی مورد نظر پژوهشگر با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن (سکاران، 1388).
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود زیرا با استفاده از یک مدل تئوریک به تبیین و پیش بینی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، می پردازد. تحقیقات کاربردی با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعهی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند (حافظ نیا،1382).
3-4) جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (مقیمی، 1380). نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کنندهی ویژگی های اصلی جامعه باشد (آذر و مومنی، 1377). و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعهی تعریف شده به عنوان نمایندهی آن جامعه (دلاور، 1376). جامعهی آماری پژوهش حاضر مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می باشند.
3-5) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه
پژوهشگران غالباً توانایی اجرای پژوهش به کل اعضای جامعه را ندارند. به همین دلیل پژوهش خود را به نمونه کوچکی محدود می کنند (دلاور، 1384). گروه نمونه مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی از اعضاء که از جامعه آماری انتخاب شده اند (سکاران، 1385).
n =حجم نمونه، سطح خطا، میزان خطای برآورد و واریانس نمونه
(پس از توزیع تعداد 30 عدد پرسشنامه بین اعضا جامعه، مقدار برابر با 5038/0 بدست آمد.)
در نتیجه، تعداد 395 پرسشنامه به صورت تصادفی ساده از بین جامعه آماری پژوهش انتخاب و توزیع گردید.
3-6) روش گردآوری داده ها
به منظور گردآوری اطلاعات جهت ادبیات تحقیق حاضر از روش کتابخانه ای (شامل مطالعهی کتب، مقالات، نشریات، کنفرانس ها و همایشات داخلی و خارجی و مستندات تحقیقاتی و مطالعاتی و نیز گزارشات عملکرد) و برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در خصوص بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، از روش های میدانی بهره گرفته شده است. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شوند که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غیره و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها اطلاعات مورد نیاز خود را جمع آوری نماید (حافظ نیا، 1382).
3-7) ابزار گردآوری داده ها
در تعریف ابزار اندازه گیری می توان گفت: وسایلی هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری نماید (حافظ نیا، 1382). در پژوهش حاضر جمع آوری به منظور جمع آوری نقطه نظرات مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، از یک پرسشنامهی محقق ساخته به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده شده است.
محقق به طراحی پرسشنامه ای برای سنجش نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، اقدام نمود و در اختیار مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، قرار گرفت، پرسشنامه شامل مجموعه ای از پرسش ها می باشند که به صورت بسته (دارای مقیاس) با مطالعه متون و مباحث نظری و استفاده از دیدگاه های صاحب نظران و نیز مساعدت و راهنمایی استاد راهنما طراحی گردیدند و به شکل حاضر درآمده. نمونه ای از پرسشنامهی پژوهش در پیوست شماره 1 قرار دارد. پرسشنامه مذکور دارای طیف پنج گزینه ای لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد طبقه بندی شده اند:
جدول3-1) صفات کمی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه
طیف کمی
کاملا موافقم
موافقم
نظری ندارم
مخالفم
کاملا مخالفم
ارزش عددی
5
4
3
2
1
پرسشنامهی تحقیق شامل سه بخش سوالات عمومی و اختصاصی می باشند.
بخش اول به جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان می پردازد که از 3 سوال تشکیل شده که در خصوص: جنیست، سن و میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به سوالات می باشد
بخش دوم پرسشنامه نیز شامل 37 عدد سوال می باشد که به متغیر های تحقیق مربوط می شوند. برای سنجش هر یک از این متغیر ها، سوالاتی طراحی شده که سهم هریک از مولفه ها و زیرسازه ها در پیوست شماره 2 به تفکیک طبقه بندی، بیان شده است.
پیش از اطمینان نهایی به ابزارهای اندازه گیری و بکارگیری آنها در مرحله اصلی جمع آوری داده ها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق فنون تاکتیکی و علمی، اطمینان لازم را نسبت به روا بودن بکارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند. در واقع روایی و پایایی ویژگی هایی هستند که هر ابزار سنجش از جمله پرسشامه و نیز مصاحبه باید دارا باشد.
3-8) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری
3-8-1)روایی
مفهوم روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد ویژگی مورد نظر محقق را می سنجد. یعنی هنگامی که به امید مطالعه یک مفهوم، مجموعه ای از پرسش ها (یا یک ابزار اندازه گیری دیگر) را مطرح کنیم، چگونه می توانیم اطمینان یابیم که واقعا به اندازه گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته ایم یا چیز دیگری را سنجیده ایم. باید توجه داشت که بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری، نمی توان به دقت و درستی داده های حاصل از آن، اطمینان یافت (سکاران، 1388). موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد. همان طور که گفته شد در واقع روایی با این سوال در ارتباط است که آیا ما همان چیزی را که در نظر داریم، اندازه گیری می کنیم؟ (خاکی، 1387)
به منظور سنجش روایی پرسشنامه، از روش روایی محتوا به طریق دلفی استفاده شده است. بدین معنا که در ابتدا پرسشنامه به منظور بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، توسط محقق با استفاده از متون علمی طراحی

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *