رشته مدیریت-دانلود پایان نامه : پردازش اطلاعات

عقاید،نظرات و ادارکات که یک فرد از یک مقصد دارد”

پیرس (1982)
سنجش و مقایسهی تصویر قبل و بعد از سفر هفت کشور
تعریف نشده
هاهتی و یاواس (1983)
سنجش تصویر فنلاند(12 کشور در این تحقیق ذکر شده اند)
تعریف نشده
کرامپتون و دیوری (1985)
سنجش تصویر تکزاس( همراه با سنجش رویکردهای جایگزین به ارزیابی های اهمیت-عملکرد
تعریف نشده
کیلر و ویر (1986)
سنجش تصویر هندوستان
مورد بحث واقع نشده
فلپس (1986)
سنجش تصویر قبل و بعد از سفر منورکا(جزیره ای اسپانیایی و دومین جزیرهی بزرگ جزایر بالریک)
“ادراکات و تاثیرات یک مکان”
گردشگری کانادا(1986-1989)
سنجش تصویر کانادا در بازارهای پردرآمد گردشگری این کشور
“گونه ایکه یک کشور توسط دیگران ادارک میشود”
گارتنر و هانت (1987)
سنجش تصویر یوتاه در یک دورهی زمانی 12 ساله
“ادراکاتی که یک شخص…درباره یک ایالت که در آن ساکن نیست دارد”
ریچاردسون و کرامپتون(1988)
سنجش تفاوت تصویر بین آمریکا و کانادا در میان کانادایی های فرانسوی و انگلیسی الاصل
“ادراکات از ویژگی های یک مقصد گردشگری”
گارتنر (1989)
سنجش تصویر چهار ایالت:یوتاه،مونتانا،کولورادو و وایومینگ(استفاده از تکنیک پیمایشی چند بعدی)
” یک مجموعه از ترکیب محصولات مختلف و ویژگی های به هم پیوسته”
کالانتونه و دیگران (1989)
سنجش تصویر 8 کشور حاشیهی دریای پاسیفیک در نظر گردشگران با ملیت های گوناگون
“ادراکات گردشگران بالقوه مقاصد”
ریلی (1990)
سنجش تصویر مونتانا
“ویژگی و خصیصه ای خاص نیست…بلکه تاثیر کلی است که یک ماهیت وجودی مکانی آن را ایجاد میکند”
2-4- فرایند انتخاب مقصد:
امروزه اثبات شده است که تصویر عاملی مهم در فرایند انتخاب مقصد گردشگران میباشد. تحقیقات اثبات کرده اند که رابطه ای روشن بین تصویری مثبت از مقصد و تصمیم مثبت خرید وجود دارد (مورگان و ریچارد،1998:64). با این حال بزرگترین چالش پیش روی بازاریابی مقاصد گردشگری ایجاد و طرح ریزی یک تصویر به یاد ماندنی و مثبت از مقصد میباشد. مطلوب این است که این تصویر نیز توسط گردشگران بالقوه کاملا در ذهن آن ها مجسم و به یاد آورده شود و آن ها را برای دیدن مقصدی خاص تحریک کند.( مورگان و ریچارد،1998:48)
گارتنر (1993) دربارهی فرایند انتخاب مقصد که آن را دارای روند و شکلی قیف مانند میداند ، بر این عقیده است که ، همهی مقاصد قابلیت انتخاب را دارا میباشند اما گردشگران بالقوه با محدود کردن و حذف انتخاب های گوناگون به یک انتخاب نهایی مقصد در میان چند فرایند خرید میرسند. وقتی که گردشگران به مجموعه ای از انتخاب های ممکن که گارتنر آن را لیست انتخاب های قابل تحقق مینامد میرسند، مقاصد مشخصی ، دیگر در نظر گرفته نخواهند شد به این دلیل که برای آن ها نا آشنا هستند یا از نظر زمان یا هزینه دستیافتنی نمیباشند. این تقلیل در گزینه ها به عنوان مثال میتواند بخاطر نوع تعطیلاتی باشد که گردشگران قصد گزراندن آن را دارند. وقتیگه گردشگران به لیست نهایی انتخاب خود میرسند مقاصد باقی مانده در مقابل ویژگی ها و برتری های یکدیگر مورد ارزیابی قرار میگیرند. نتیجتا این روند به اندازه ای باریک و باریکتر میشود و مقاصد مختلف در این ارزیابی حذف و از لیست کنار گذاشته میشوند تا به لیست تصمیم نهایی رسیده شود که معمولا تعداد مقاصد باقی مانده از سه مقصد تجاوز نمیکند.نهایتا ارزیابی های انجام گرفته منجر میشود به انتخاب نهایی تعطیلات (گارتنر،1993؛192-193). گارتنر خود اینگونه بیان میکند که تصویر مقصد در واقع انتخاب نهایی مقصد توسط گردشگران را تحت تاثیر قرار میدهد:

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

…’تصویر مقصد آنگاه که‌‌ شخص تصمیم به سفر میگیرد تبدیل به جزیی جدا نشدنی از انتخاب مقصد میشود. تنها مقاصدی در لیست انتخاب های قابل تحقق قرار میگیرند که افرادیکه تصمیم گیری سفر با آن ها است از آن آگاه باشند‌‘(گارتنر،1993:193).
در تمامی مراحل در فرایند انتخاب‌،‌د‌‌‌اشتن یک تصویر گردشگرانه برای تعیین اینکه کدام مقاصد برای ارزیابی بیشتر در لیست باقی بمانند و کدام از توجه بیشتر کنار گذاشته شوند،میتواند بسیار کمک کننده باشد (همان : 209). باید گفت تنها تصاویری که با دقت ایجاد شده و در اذهان گردشگران بالقوه جای داده شود از فرایند انتخاب با موفقیت بیرون می آیند.
بخش سوم:
2-5- اجزای تشکیل دهندهی تصویر مقصد
در این بخش به نظرات مختلف محققین، که حاصل نتایج تحقیقات آن ها در مورد اجزای تشکیل دهندهی تصویر مقصد میباشد خواهیم پرداخت، نظراتی که بیشترین تاثیر را در این حوزه داشته اند.از این رو برای پرداختن به این موضوع در ابتدا به مبانی پایه ای آن که ریشه در علم روانشناسی و رفتارشناسی مشتری دارند پرداخته میشود و آنگاه با شکل گیری زمینهی مفهومی لازم به بررسی نظرات در رابطه با اجزای تشکیل دهندهی تصویر مقصد میپردازیم.
2-5-1 تصویر سازی ذهنی در مطالعات روانشناسی و رفتار شناسی مشتری:
مطالعات تصویر مقصد میتواند به عنوان زیر شاخه ای از حوزه ای گسترده تر یعنی ارزیابی تصویر قرار گیرد. در مراحل پایه ای تر، شکل گیری تصویر و ارزیابی آن، اساسا به مطالعات تصویری در حوزهی روانشناسی نیز مربوط میشود. از این رو توضیحاتی چند در حوزهی این مفهوم در این جا مفید به نظر میرسد. تصویر سازی ذهنی ، از نقطه نظر علم روانشناسی به عنوان راهی متفاوت برای پردازش و حفظ اطلاعات مربوط به حواس چندگانه در حافظهی کارکردی میباشد. در ماهیت امر ” فرایند تصویر سازی ذهنی” بستگی دارد به روش های بیان اطلاعات بیشتر کلی نگر یا گشتالت (مطالعه قوه ادراک و رفتار از نقطه نظر واکنش شخصی در برابر امور کلی) ، که گاهی آن را تجسم کردن ذهنی نیز میگویند ، باید گفت بینایی تنها حسی نیست که میتواند در فرایند تصویر سازی ذهنی گنجانده شود. بدین معنی که این فرایند میتواند شامل هیچ یا همهی حواس – بو‌‌‌‌، مزه،‌ بینایی، شنوایی و لامسه- نیز شود. این امر در تقابل با ‘ فرایند استدلالی’ قرار میگیرد که با مقدار اطلاعاتی که بیشتر در مورد صفات منحصر به فرد یا ویژگی های محرک محور هستند تا ادراکات کلی، مشخص میشود (مکنسی و پیرس،1987).
ارتباط بین فرایند تصویر سازی ذهنی و رفتار مشتری توسط مکنسی و پرایس (1987) مورد مطالعه قرار گرفته است. آن ها اینگونه ابراز میدارند که اطلاعات محصول به نظر میرسد با استفاده از ترکیبی از دو روش استدلالی و تصویری ،پردازش میشود. به عبارتی دیگر ادراک در مورد محصولات هم به وسیلهی صفات منحصر به فرد موجود در آن ها و هم ادراکات کلی میتواند ایجاد شود. علاوه بر این،این دو محقق بعد ها این مطلب را به نظرات خود افزودند که هردو دسته از اطلاعات یعنی هم اطلاعاتی که به استدلال کمک میکنند ( اطلاعات استدلالی) و هم اطلاعات تصویر ساز در ارزیابی محصول در فرایند تصمیم گیری مشتریان مورد استفاده قرار میگیرند. به عنوان مثال، مکنسی و پرایس بیان میکنند که مشتریان ممکن است از فرایند استدلالی جهت ارزیابی محصول و کاستن و حذف موارد مشابه و جایگزین استفاده کنند که این کار ساده کنندهی فرایند انتخاب خواهد بود.
در همین رابطه،ادارکات کلی ممکن است برای مقایسهی موارد قابل انتخاب کمی هم که باقی میمانند مورد استفاده قرار گیرد. با این حال فرایند مقابل این جریان هم محتمل خواهد بود؛ یعنی ادراکات کلی که ممکن است برای کاهش تعداد جایگزین ها به وسیلهی مقایسهی انتخاب های باقی مانده با صفات و ویژگی های محصول مد نظر،مورد استفاده قرار گیرند. با این که مکنسی و پرایس پردازش تصاویر ذهنی را مورد بررسی قرار داده اند ولی تعریفی از تصویر محصول در استدلالت خود به دست نداده اند. از این رو با بازگشت به حوزهی ادبیات کلی بازرایابی برای یافتن تعریفی متقن از تصویر محصول،خیلی زود مبرهن میشود که این واژه ابهام آلود میباشد.
برای تسهیل روند ارزیابی طرق مختلف و متفاوتی که واژهی ‘ تصویر’ در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته، تعدادی از معانی موجود از محصول، برند و تصویر فروشگاه در جدول 4-2، آمده اند. در جستاری در این معانی مختلف نشانه ای وجود دارد که واژهی تصویر برای توصیف هردو نوع از پردازش اطلاعات استدلالی و تصویری، به کار میرود. در آنجایی که صحبت از ادارکات صفات خاص، ابعاد و ویژگی های تصویر محصول است، مرتبط میشود به نوع استدلالی پردازش اطلاعات. از طرفی دیگر، ادراکات کلی و احساسات مربوط میشوند به نقش تصویر سازی ذهنی،در توصیف از تصویر محصول.
جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت
جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت

محصول (برند):
*تصویر برند شامل هرچیزی میشود که افراد با بند آن را تداعی میکنند. (نیومن،1957)
*مجموعه ای از ادارکات که مصرف کننده از منابع مختلف دریافت میدارد. (هرزونگ،1963)
*تصویر یک ویژگی خاص یا تعدادی از کیفیت ها نیست بلکه آن تاثیرات کلی است که یک ماهیت بر روی ذهن افراد میگذارد. (دیچر،1985)
*یک مفهوم انتزاعی، ذهنی و چند بعدی که شامل اداراکات کلی و تجربیات افراد دربارهی یک خدمت یا محصول میشود. (همپتون و دیگران،1987)
فروشگاه:
*آن طریقی است که فروشگاه در ذهن خریداران تعریف میشود،که تا حدودی با ویژگی های عملگردی آن است و تا حدی دیگر توسط عوامل و جو روانشناختی.
*مجموعه ای از معانی و ارتباطات که به کار گرفته میشوند تا به فروشگاه شخصیت ببخشند. (آرونس،1976)
*یک ترکیب از ابعادی که مشتریان به عنوان یک فروشگاه ادراک میکنند. (مارک،1976)
*خلاصه ای از مشخصه ها…و تاثیرات یک فروشگاه…. و احساساتی که در ارتباط با آن شکل میگیرد. (جین و اتگار،1976)
*ادراکات از ویژگی های فروشگاه. (اسائل،1961)
شرکت:
مجموعه ای از ادراکات از مشخصه های یک شرکت. (اسپکتر،1961)
*ادراکی روانی و موجود در ذهن از یک تجارت یا محصول. ( استل و فیسک،1986)
2-5-2 اجزای عملکردی و روانشناختی مارتینیو
در ارزیابی محتوای معانی تصویر در جدول شماره 4-2 ، باید گفته شود که مارتینیو ( 1958) بین اجزای عملکردی و روانشناختی تصویر تفاوت قائل شده است ،آنگاه که نهادی مثل یک فروشگاه خورده فروشی را در نظر میگیرد. مشخصه های عملکردی به عنوان چیزهایی که مستقیما قابل دیدن یا سنجش هستند تعریف میشوند ( مثل قیمت ها و شکلو شمایل فروشگاه) در حالیکه مشخصه های روانشناختی را نمیتوان مستقیما سنجش کرد ( فضای دوستانه ،جو مناسب).در این مقاله که عنوان آن ” شخصیت فروشگاه خرده فروشی” است، مارتینیو بر این نکته تاکید میکند که هر دوی این اجزا نقشی اساسی در تعیین تصویر یک فروشگاه بازی میکنند.
در حالیکه میتوان در مورد مزایای سنجش ادراکات کلی در مقابل صفات خاص یا مشخصه های عملکردی در مقابل مشخصه های روانشناختی بحث نمود ، بررسی امکان یک نوع مفهوم سازی که بتواند تمام این اجزای تصویر را در بر بگیرد نیز شایسته به نظر می آید. از این حیث، تصویر میتواند از ادارکات صفات خاص و ویژگی های محصول تشکیل شده باشد در عین حالیکه به همان نحو میتواند از مجموع ادراکات کلی ( که هم استدلالی هستند و هم پردازش تصویر را در بر دارند) تشکیل شود. تعریفی که هردوی این اجزای تصویر را در بر بگیرد در کلام دیچر ( 1985) منعکس شده است: یک تصویر تنها ویژگی های منحصر به فرد یا کیفیت نیست بلکه ادراکات کلی نیز که ماهیت و وجودی خاص در اذهان ایجاد میکند نیز میباشد. با این حال همهی انواع تصویر های گفته شده میتوانند بر اساس مشخصه های روانشناختی یا عملکردی محصول باشند.
یک مفهوم سازی مناسب از تصویر که شامل همهی این اجزا شود در شکل 1-2 موجود میباشد که سنجش تصویر یک فروشگاه خورده فروشی را به عنوان مثال در خود گنجانده است. همان طور که در شکل مشخص است ،سنجش تصویر میتواند شامل روش هایی برای اندازه گیری ادراکات خاص از نوع ویژگی های عملکردی (مثل سطح قیمت ها، تعداد جاهای پارکینگ) شود همان طور که میتواند ویژگی های روانشناختی را پوشش دهد ( رفتار دوستانهی کارکنان، سهولت تعویض محصولات). بعلاوه ادراکات کلی بیشتری نیاز است که سنجیده شوند. تصویر عملکردی کلی بر اساس مشخصه های قابل اندازه گیری و فیزیکی میباشد ، مثل یک تصویر ذهنی از ورودی و منظرهی جلوی فروشگاه و نمای آن.
تصویر کل نگر روانشناختی مرتبط میشود با احساسات که دربارهی ادراکات کلی از حالو هوا و جَو آن فروشگاه به وجود می آید. در حالیکه در شکل 1-2 به نظر میرسد که مفهوم تصویر را به 4 جزء مختلف تقسیم میکند ،این موضوع نیز باید مورد توجه واقع شود که همپوشانی واضحی بین این 4 بخش وجود دارد. به عبارت دیگر ادارکات کلی بر اساس ترکیبات و تعاملات بین صفات و ویژگی ها میباشند و در مقابل صفات و ویژگی های خاص ممکن است تحت تاثیرات احساسات کلی نگر قرار گیرند. گذشته از این ، مرز جدا کنندهی مشخصه های عملکردی و روانشناختی واضح نیست. به عنوان مثال بهداشت یک فروشگاه آیا یک صفت عملکردی است یا روانشناختی؟ با این حال جهت تمرکز بر مفهوم سازی اجزای تصویر هریک از آن ها در شکل زیر ارائه شده اند.
شکل 1-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی)،
شکل 1-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی)،

2-5-3- پیوستارهای سه گانهی اچتنر و ریچی:

اچنر و ریچی (1991) در مقالهی خود تحت عنوان معنا و معیار سنجش تصویر مقصد سعی در یافتن و مرور تعاریف تصویر مقصد کرده اند و مقالهی آن ها باعث اقبالی در بین محققین این حوزه برای تعریفی از این مفهوم شد که نهایتا باعث شد تا از آن به عنوان ’ احساسات مربوط به یک مکان ‘ یا ’ ادراکات از یک مکان ‘ یاد کنند ( اچتنر و ریچی، 1991:3). اکثریتی از محققین گردشگری و دانشگاهیان مقصد را برطبق ویژگی های آن تعریف میکنند یعنی طبق مشخصه های فیزیکی آن. اچنر و ریچی به طور جامع تر و با دیدی دقیق تر به مفهوم تصویر مقصد پرداخته اند ، بدین ترتیب که با استفاده از نظرات مارتینیو (1958) – که بین اجزای عملکردی و روانشناختی تصویر تفاوت قائل شده است ،آنگاه که نهادی مثل یک فروشگاهی خورده فروشی را در نظر میگیرد (همان طور که از نظر گذشت)- و انتقال آن ها به حوزهی مطالعات تصویر مقصد، از سه پیوستار صحبت به میان می آورند (اچتنر و ریچی) که حمایت کننده و تقویت کنندهی تصویر مقصد هرمکان میباشند: 1) کارکردی- روانشناختی ؛ 2) ویژگی – کل نگر ؛ 3) معمول – منحصر به فرد. آن ها بر این عقیده اند که تصویر مقصد را میتوان با ارزیابی این سه پیوستار مورد تعریف دقیق قرار داد (همان: 6-7).از این رو و بر طبق نظرات اچتنر و ریچی میتوان تصویر مقصد را اینگونه تشریح کرد:
“تصویر مقصد نه تنها به عنوان ادارک در بارهی اوصاف خاص مقصد تعریف میشود، بلکه تاثیرات کلی که مقصد ایجاد میکند نیز میباشد. تصویر مقصد از مشخصه های کارکردی که بیشتر با زوایای محسوس مقصد در ارتباطند و همچنین مشخصه های روانشناختی که بیشتر با زوایای غیر محسوس مقصد مرتبطند تشکیل شده است. بعلاوه ایجاد تصویر مقصد میتواند برروی طیفی دنباله دار از ویژگی هایی که میتوان

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *