فایل پایان نامه : آمیخته بازاریابی

نشان‌دهنده‌ی حداقل مبلغی است که شرکت برای بقای خود باید از مشتریان بگیرد جمع هزینه‌های ثابت و متغیر است.
امروزه روش‌های مبتنی بر محاسبات هزینه‌ای، از جمله روش بهای تمام شده به اضافه‌ی درصدی سود کاملاً پذیرفته شده‌اند، چرا که ریسک شرکت را تا حدود زیادی کاهش می‌دهند.
در صورت دسترسی به اطلاعات مالی، تجزیه و تحلیل نقطه‌ای سر‌به‌سر طریقه‌ی مفیدی برای بررسی گزینه‌های قیمتی مختلف و تأثیر آن بر عملکرد شرکت است (های بینگ و کوپر، 2003). با استفاده از (شکل 18-2) می‌توان فهمید که اگر قیمت در سطح Z تعیین شود، مقدار V باید فروخته شود تا بتوان هزینه‌ها را پوشش داد. فروش بیشتر از V منجر به سودآوری خواهد شد و کمتر از آن زیان‌آور خواهد بود. اکنون مدیران باید به پیش‌بینی حجم فروشی بپردازند که در صورت تعیین قیمت در سطح Z، خواهند داشت. از طریق پیش‌بینی تقاضا در سطح پایین‌تر از قیمت Y، مدیر مبنایی برای ارزیابی قیمتی خواهد داشت که بالاترین سود را داشته باشد.
قیمت
مقدار
هزینه ثابت
هزینه کل
درآمد کل درقیمت B
درآمد کل درقیمت A
نقطه سربه سر در قیمت B
نقطه سربه سر در قیمت A

شکل شماره 20-2- منحنی قیمت/ارزش
مدل‌ها و فرمول‌هایی مبتنی بر هزینه و تجزیه و تحلیل تقاضا، می‌توانند نقشی در تعیین قیمت ایفا کنند، اما نهایتاً ناگزیر از وزن‌دهی به تعدادی از متغیرها برای قیمت‌گذاری هستید.
پارامترهای قیمت‌گذاری در حالت کلی عبارتند از:
هزینه
استراتژی‌های قیمت‌گذاری رقبا
مشتری (هتن، 1387)
در شکل (21-2) ملاحظات سه‌گانه عمده‌ای که در تعیین قیمت وجود دارد خلاصه شده‌اند. هزینه‌ها حد پایین قیمت فروش هستند. قیمت‌های فروش رقبا و قیمت کالاهای جانشین جهتی را نشان می‌دهند که شرکت هنگام تعیین قیمت فروش خود باید به آن توجه نماید. ارزیابی مشتریان از ویژگی‌های منحصر به فردی که در کالای شرکت وجود دارد سقف قیمت فروش را تعیین می‌کند (کاتلر، 1382).
قیمت پایین
در این قسمت هیچ سودی عاید نمیشود
هزینه ها
قیمتهای فروش رقبا و قیمت کالاهای جانشین
برآورد مشتریان از ویژگی های منحصر به فرد کالا
قیمت بالا
در این قسمت متقاضی وجود ندارد
شکل 21-2- مدل ملاحظات سه گانه برای تعین قیمت محصول
با این وجود، معیارهای دیگری هم ممکن است بر تصمیمات قیمت‌گذاری تأثیرگذار باشند، که عبارتند از:
بازار هدف. در بعضی از بازارها، افراد کالاها و خدمات مورد نیاز خود را بر اساس قیمت خریداری می‌کنند. یک قیمت پایین می‌تواند افراد را از خرید منصرف کند و یا یک ابزار بازاریابی خوب باشد.
حساسیت به قیمت (کشش قیمت). آیا افزایش ناچیز قیمت، منجر به کاهش شدید فروش در سطح وسیعی می‌شود (قیمت، حساس و با کشش است) و یا با افزایش شدید قیمت، حجم فروش به طور ناچیزی کاهش می‌یابد (قیمت، غیرحساس یا کم کشش است)؟
موقعیت مکانی (کانال توزیع). قیمت‌ها در فروشگاه‌های واقع در خیابان‌های معروف و بالای شهر، نسبت به فروشگاه‌های محلی کوچک، بالاتر است.
حضور کالاهای جانشین. اگر جایگزین‌های مهمی وجود داشته باشد و قیمت آن‌ها مناسب باشد کشش قیمتی کالای شما بالا خواهد بود.
اهداف بازاریابی. روش قیمت‌گذاری تحت تأثیر اهداف بازاریابی شرکت است.
ارزش درک شده توسط مشتری (شامل کالای فیزیکی به همراه محصولات نامشهود مانند خدمات، کیفیت وارائه خدمات کارشناسی- تخصصی ویژه است).
درجه تهدید رقبا. بازارهای رقابتی و تعیین قیمت به عنوان یک استراتژی سهم بازار، با هم می‌آیند (های بینگ و کوپر، 2003).
تأثیر نظارت دولت. (منتی و دیگران، 1385).
3-6-2- توزیع
توزیع عبارت است از قابل دسترس ساختن محصولات در بازارها. در واقع توزیع، رساندن محصول مناسب به مکان مناسب و زمان مناسب است. قابل دسترس ساختن محصول دو جنبه عمومی دارد. اولاً قابل دسترس ساختن محصول جهت فروش به استفاده‌کنندگان نهایی که مقصود از آن، جنبه‌ی داد و ستد توزیع می‌باشد. ثانیاً قابل دسترس ساختن محصول از طریق تملک فیزیکی محصول توسط استفاده‌کننده‌ نهایی، که موضوع فعالیت مدیریت توزیع فیزیکی است (کریستوفر، 1380).
اگرچه اغلب چنین به نظر نمی‌رسد، ولی بیشتر اوقات کانال توزیع در آمیخته بازاریابی یک متغیر است. تعدادی از شرکت‌ها پی برده‌اند که تغییرات کانال توزیع می‌تواند مزیت‌های رقابتی برای آن‌ها به دنبال داشته باشد (هتن، 1387). نقش توزیع در رضایت مشتریان، نباید دست کم گرفته شود. به این منظور، مدیریت بازاریابی محصولات در دسترس را تا حد امکان در حجم و میزان مطلوب به تعداد بسیاری از مشتریان هدف عرضه می‌کند، موجودی کل را در سطحی مورد قبول نگه می‌دارد، هزینه‌های حمل و نقل و انبارداری را کاهش می‌دهد، واسطه‌های بازاریابی فعال و توانایی مثل عمده‌فروشان و خرده‌فروشان را انتخاب و تشویق می‌کند، رویه‌های کنترل موجودی را برقرار و حفظ می‌کند و سیستم‌های ذخیره و توزیع محصولات و مواد را بهبود می‌دهد (اسلام، 1382). شما باید درباره‌ی چگونگی فروش مستقیم به مشتری، از طریق خرده‌فروشی‌ها یا روش‌های موقتی دیگر تصمیم بگیرید و پس از آن، روش توزیعتان را تعیین کنید (بنگز، 1387).
به طور کلی در برنامه توزیع، پنج حوزه زیر مورد توجه قرار می‌گیرند:
میزان نفوذ یا پوشش بازار
نوع واسطه
رقابت
منطقه جغرافیایی
زمان‌بندی (های بینگ و کوپر، 2003).
1-3-6-2- کانال توزیع وارائه ارزش
بسیاری از واسطه‌ها، عوامل فروش قدرتمندی هستند، اطلاعات جامعی درباره‌ی بازارشان دارند و جهتارائه خدمات به آن بازارها به خوبی به کار گرفته شده‌اند. لذا همکاری با آن‌ها می‌تواند باعث ایجاد حرکت اساسی در کسب و کار شما شود (بنگز، 1387). در یک کانال توزیع، واسطه‌ها به طرق زیر ارزش‌آفرینی می‌کنند:
اطلاعات: واسطه‌ها، اطلاعات مربوط به مشتریان کنونی و بالقوه، رقبا و سایر جنبه‌های فعالیت بازاریابی را جمع‌آوری نموده و در سیستم، پخش می‌کنند.

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

پیشبرد: واسطه‌ها، ارتباطات را به منظور مطلع‌سازی و جذب مشتریان گسترش می‌دهند.
مذاکرات: واسطه‌ها، روی قیمت و سایر شرایط معامله، توافقات نهایی خود را انجام می‌دهند.
تأمین مالی: واسطه‌ها، امکان دسترسی به منابع مالی، جهت تأمین مالی را در سطوح مختلف کانال توزیع فراهم می‌آورند.
ریسک‌پذیری: واسطه‌ها، ریسک‌های مربوط به فعالیت در کانال توزیع را از طریق پذیرش نقش‌های مختلف کاهش می‌دهند. ریسک‌هایی از قبیل از بین رفتن کالا، دیرکرد در پرداخت بدهی‌ها و …
مالکیت فیزیکی: از انتقال مواد خام به کارخانه تا رساندن کالاهای نهایی به دست مشتریان، همگی به کمک واسطه‌ها صورت می‌گیرد.
عنوان: خود عنوان حمل و نقل، مالکیت را از شخص یا سازمانی به دیگری منتقل می‌کند. این انتقال مالکیت، مزایای متعددی را برای اعضای کانال توزیع فراهم می‌آورد (منتی و دیگران، 1385).
2-3-6-2- ارزیابی کانال‌های توزیع
تولیدکننده باید به طور دوره‌ای واسطه‌های خود را از نظر عملکردشان در زمینه‌هایی نظیر نایل شدن به فروش سهمیه تعیین شده، متوسط سطوح موجودی جنسی، زمان تحویل کالا به مشتری، نحوه برخورد با کالاهای معیوب و گمشده و همکاری در زمینه برنامه‌های پیشبردی و آموزشی مورد ارزیابی قرار دهد (کاتلر، 1382).
و متغیرهای زیر را به عنوان استراتژی‌های بازاریابی در این عامل آمیخته بازاریابی به کار گیرد.
تغییر تحویل یا توزیع
تغییر خدمت
تغییر کانال
تغییر درجه و میزان ادغام رو به جلو یا ادغام رو به عقب (اسلام، 1382).
3-3-6-2- تعارضات در کانال توزیع
کانال‌های توزیع به طور ذاتی مستعد ایجاد تعارض هستند. البته با برنامه‌ریزی مناسب می‌توان این تعارضات را حداقل کرد و یا از بین برد. معمولاً اصلی‌ترین عامل ایجادکننده تعارض در کانال‌های توزیع، قیمت است. به هنگام تدوین شیوه قیمت‌گذاری، باید به ارزشی که هر یک از اعضای کانال توزیع ایجاد می‌کنند، توجه داشته باشید و سود هر یک از اعضا با توجه به نقش و ارزش‌آفرینی آن‌ها محاسبه گردد (منتی و دیگران، 1385).
سایر منابع تعارض می‌تواند ناشی از ناسازگاری اهداف، تعریف ضعیف نقش‌ها و حقوق‌ها، تفاوت میان دریافت‌های ذهنی و اتکای بیش از حد عناصر واسطه به تولیدکننده باشد. به هنگام برنامه‌ریزی کانال توزیع باید تمامی این موارد لحاظ گردد (کاتلر، 1382).
4-6-2- ترویج
این متغیر آمیخته بازاریابی با فعالیت‌های اطلاع‌رسانی به افراد و گروه‌های مشتری در حیطه سازمان و محصولات آن ارتباط دارد. فعالیت‌های ترویجی به طرق مختلف منجر به افزایش ارزش می‌شوند.
تصویری از شرکت و محصول آن ایجاد می‌کنند.
شهرت شرکت، ریسک‌های ادراکی مشتریان را کاهش می‌دهد.
ارزش ترویج مستقیم.
تضمین‌های ترویج (هتن، 1387).
این قسمت نیز مانند روشی که در مدیریت دیگر قسمت‌های کارتان به کار می‌برید، مدیریت می‌شوند. بدانید چه منابعی را می‌توانید جمع‌آوری کنید و چه خواسته‌هایی را می‌خواهید به اجرا درآورید و نیز یک استراتژی مناسب را تشکیل دهید که با اهداف بازاریابی و گسترش کسب و کارتان گره خورده باشد.
1-4-6-2- بررسی ابزارهای ارتباطی
تبلیغات
مهم‌ترین و ملموس‌ترین ابزار ارتباطات تبلیغات است که اهداف و استراتژی‌های بازاریابی در آن متبلور می‌شود (بنگز، 1387).

تبلیغات با استفاده از رسانه‌های ارتباط جمعی، بهترین روش برای ایجاد آگاهی و علاقه‌مندی در مشتریان بالقوه است. انواع گسترده‌ای از رسانه‌های قابل استفاده برای تبلیغات وجود دارد. به هنگام تعیین اهداف تبلیغاتی، باید به بخش‌بندی بازار و استراتژی‌هایی که در بازار هدف دنبال می‌کنید، توجه داشته باشید. تاکتیک‌های تبلیغاتی باید به دنبال رساندن پیام به بازار هدف باشند (منتی و دیگران، 1385). و تفاوت بازاریابی مصرفی و صنعتی بیشتر در ارتباط با رسانه است و نه پیام تبلیغاتی. در هر حال پیام تدوین شده باید با کانال ارتباطی منتخب تناسب داشته باشد.
فروش شخصی
یک ارتباط مستقیم و شخصی بین بازار هدف و شرکت است. این جزء آمیخته ارتباطی، قوی‌ترین تأثیر را در اقدام خرید مصرف‌کننده دارد، اما در عین حال گران‌ترین ابزار ترویجی نیز هست. در این روش برای تأثیرگذاری بر خریداران بالقوه به دانش محصول و مهارت فروش لازم است، بنابراین وظیفه مدیر بازاریابی برخورد با تیم فروش به عنوان منبعی محدود و ارزشمند و سعی در حداکثرسازی تأثیر آن، از طریق فعالیت‌ها و سیستم‌های پشتیبانی‌کننده (نظیر آموزش) است (هتن، 1387).
تصمیم‌گیری در مورد روش فروش که شامل فروش مستقیم (توسط کارکنان)، فروش غیرمستقیم (توسط شبکه توزیع و واسطه‌ها) و یا استفاده ترکیبی از این روش‌ها (مستقیم و غیرمستقیم) می‌شود با توجه به عوامل زیر انجام می‌گیرد:
آیا بازار عمودی یا افقی است؟ کیفیت محصول، پتانسیل بازار محصول، ملاحظات جغرافیایی، جنبه‌های فنی محصول، توانایی مالی شرکت (های بینگ و کوپر، 2003).
بازاریابی مستقیم
به گمان کاتلر (2007) بازاریابی مستقیم به عنوان به‌کارگیری کانال‌های مستقیم ارتباط با مصرف‌کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه‌های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می‌دهد که پاسخ‌های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه‌ بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرآیند عریض و پرهزینه کانال‌های سنتی به فروش رساند (ویکنسون، 2007).
شیوه‌های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتند از:
بازاریابی با کاتالوگ
بازاریابی پست
بازاریابی تلفنی
بازاریابی الکترونیکی
فروش تلویزیونی
فروش با کمک نمابر
فروش با پست الکترونیکی
فروش با پست آوایی (درگی، 1386).
روابط عمومی
عبارت است از تلاش‌های سنجیده، برنامه‌ریزی و تقویت شده برای ایجاد و حفظ درک کامل دوطرفه سازمان و جامعه مقابلش (تعریف سازمان روابط عمومی) که این بخش مستقیماً به آگهی مرتبط است (بنگز، 1387). در واقع روابط عمومی و آوازه‌جویی، به دلیل این‌که مشتریان آن‌ها را عینی و عاری از اهداف تجاری می‌بینند، می‌توانند ابزارهای ارتباطی اثربخشی باشند.
نمایشگاه‌ها و نحوه نمایش محصولات
نمایشگاه، مهم‌ترین ابزار ارتباط بازاریابی در بازارهای تجاری است. وجود تعداد نسبتاً کم مشتریان صنعتی و امکان جمع‌آوری آسان اطلاعات در مورد آن‌ها، فرصت‌های مناسبی برای شرکت‌ها، در راستای برآورده ساختن نیازهای مشتریان و نمایش محصولات جدید با هزینه اندک، فراهم می‌آورد (هتن، 1387).
پیشبرد فروش
پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگداری مشتریان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان یک سازمان علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود، جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. پیشبرد فروش یک روش عالی برای نگهداری مشتریان فعلی و دادن پاداش به آن‌ها برای تداوم و استمرار رابطه‌شان با سازمان شماست (وایت، 2003). یا به گفته ولز پیشبرد فروش، شاخه‌ای از بازاریابی است که در دوره‌ی زمانی محدود، از تکنیک‌های گوناگون انگیزشی برای ساختاردهی به برنامه‌های مربوط به فروش معطوف به مصرف‌کنندگان، تجارت یا سطوح فروش، بهره می‌جوید تا عمل یا واکنشی مشخص و قابل اندازه‌گیری را نسبت به یک کالا یا خدمت ایجاد کند (ولز و دیگران، 1383). یک تقسیم‌بندی از پیشبرد فروش آن را به دو دسته مصرف‌کننده و تجاری تقسیم می‌کند (های بینگ و کوپر، 2003).
اهداف پیشبرد فروش
هدف‌های گسترده‌تر اقدامات پیشبردی، منشأ هدف‌های پیشبرد (برای فروش) می‌باشند و منشأ هدف‌ها نیز هدف‌های اصلی بازاریابی هستند که در رابطه با محصول تعیین می‌شوند. با توجه به بازار مورد هدف، هدف‌های خاص «ترویج برای فروش» متفاوت‌اند (رضایی و دیگران، 1387).
اهدافی که برای پیشبرد فروش در نظر گرفته می‌شوند باید القاکننده رفتار تدریجی فزاینده، مشخص، قابل اندازه‌گیری، مرتبط با زمان خاص، سمت‌گیری به محدوده جغرافیایی، شامل بودجه‌بندی مشخص یا پارامترهای سودآوری و متمرکز بر رفتار ویژه بازار هدف باشد.
استراتژی‌های پیشبرد فروش
ابزار پیشبرد: ابزارهای پیشبرد فروش نظیر برگه‌های تخفیف، جوایز، کالاهای تبلیغاتی و … بسیار متنوع هستند و متناسب با اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت سازمان انتخاب می‌شوند.
محرک‌ها: برانگیزاننده‌ها یا محرک‌های پیشبرد شامل یک پاداش اساسی برای مصرف‌کننده است. نکته‌ی کلیدی ایجاد مشوق‌هایی است که از نظر مشتریان با ارزش تلقی شده، فروش پیش‌بینی شده را محقق و سودآوری را حفظ کند.
پیشبردهای بسته یا باز: پیشبرد بسته (مانندارائه کوپن) هنگامی مورد استفاده قرار می‌گیرد که بازاریاب
به دنبال گروه مشخص بازار هدف می‌باشد و یا بودجه پیشبرد محدود باشد و پیشبرد باز (مانند تخفیف فروش) که حداکثر مشارکت مصرف‌کنندگان را در بر می‌گیرد.
نحوه اجرای پیشبرد: رسانه‌ها، کارکنان فروش و (رو، داخل و نزدیک) بسته‌بندی محصول برای تولیدکنندگان و خرده‌فروشان (های بینگ و کوپر، 2003).
تبلیغات اینترنتی، ارسال پیشنهادات ترویجی از طریق دورنگار و استفاده از تلویزیون‌های تعاملی همه مثال‌هایی از

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *