فایل پایان نامه : آمیخته بازاریابی

محصول واحد به ندرت قابلیت ارضای نیازها و خواسته های همهی مشتریان را دارد. در واقع ، مشتریان از نظر نیازها، خواسته ها و ترجیحات محصول و خدمات متفاوت هستند و بازاریابان موفق، برنامه های خود را با این الگوهای ترجیحات، متناسب می کنند. پال پیتر و جامز دونلی مدل زیر را در شکل 10-2 به عنوان مدل فرآیند تقسیم بندی بازارارائه می نمایند.
شکل 10-2- مدل فرآیند تقسیم بندی بازار
درواقع بخش بندی فرایندی است که طی آن بازار به زیر گروه های مجزا از مشتریان با نیازهاو خصوصیات مشابه تقسیم می شود. بطوری که در مقابل محصولات خاص و برنامه های بازاریابی شرکت واکنش مشابه نشان دهند.
همان طور که در شکل 11-2- مشاهده میشود، فرآیند بخش بندی بازار و انتخاب بخش های خاصی به عنوان هدف رابط بین نیاز خریداران گوناگون و برنامه بازاریابی شرکت است. در حقیقت این فرآیند راهی است بسوی نتیجه به این معنی که فعالیت های بازاریابی را به گونه ای جهت میدهد که باعث افزایش سودمندی می شود.
شکل 11-2- بخش بندی بازار،رابط بین نیاز های بازار و برنامه بازاریابی (بازاریابی، 2006)
محدویت های چندانی برای چگونگی تقسیم بازار وجود ندارد و استفاده از رویکردهای خلاقانه و جدید می تواند فرصت های جدیدی را در بازار به وجود آورد. تکنیک های تقسیم بازار، برای بازارهای تجاری، اگرچه تا حدودی متفاوت از بازارهای مصرفی است، اما اصول آن ها تقریبا یکسان است. به این منظور قبل از انجام هر کاری به این سوال پاسخ دهید که در صنعت شما بازارها چگونه تقسیم می شوند؟ آیا روش های مختلفی به کار گرفته می شوند؟
1-1-5-2- تقسیم بازارهای مصرفی
کاتلر مبانی بخش بندی بازارهای مصرفی را بر اساس متغیرهای زیر شرح می دهد:
متغیرهای جغرافیایی: در بخش بندی بر اساس متغیرهای جغرافیایی تقسیم بندی بر اساس آب و هوا، عادات مصرفی در هر منطقه و … صورت می پذیرد و عنوان می شود نسبت خرید بر اساس منطقه جغرافیایی تغییر میکند.
متغیرهای جمعیت شناسی: در بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیتی اطلاعاتی در محدوده گروه های سنی، جنس، نژاد و قومیت، ساختار خانواده، درآمد و طبقه اجتماعی و منطقه سکونت جمع آوری و مبنای تقسیم بندی بازارها قرار می گیرد.
متغیرهای رفتاری: در تقسیم بندی بر اساس رفتار مواردی چون وفاداری به برند، توالی و تکرار خرید، نرخ مصرف، دلایل و انگیزه های خرید مطرح می شود.

2-1-5-2- تقسیم بازار بر اساس استفاده از محصول
انگیزه های مختلف خرید، رویکرد مناسبی برای تقسیم بازار است. صرف نظر از ویژگی های جغرافیایی- جمعیت شناختی یا اجتماعی- اقتصادی مصرف کنندگان، نیازها و الویت های خرید آن ها ممکن است مشابه باشد. از سوی دیگر ممکن است مشتریان وفاداری هم داشته باشید که قسمت عمده خرید خود را از شما انجام دهند. کدام یک از این بخش ها برای شما جذاب ترین/سودآورترین هستند؟ ممیزی های اولیه بازاریابی تا حدودی به چنین سوال هایی پاسخ می دهد. تجزیه و تحلیل مشتریان موجود می تواند کمک کند تا مشتریان را به گروه های ذیل دسته بندی کنید:
استفاده کنندگان سبک – مشتریان گاه گاهی
استفاده کنندگان متوسط – مشتریان عادی
استفاده کنندگان زیاد – مشتریان وفادار
بیشترین امکان موفقیت در فروش به مشتریان سبک و متوسطی است که قبلا از محصول شما استفاده کرده اند. تحلیل بیشتر این بخش از مشتریان می تواند ویژگی هایی را آشکار سازد که به شما در تهیه نیم رخی از استفاده کنندگان پرمصرف اتی کمک کند. این تحلیل اطلاعاتی بخش بندی بیشتر استفاده کنندگان سبک و متوسط و دقت بیشتر هدف گیری تلاش های بازاریابی را فراهم میآورد که نهایتا منجر به استراتژی های اثر بخشی برای نفوذ در بازار خواهد شد.
3-1-5-2- تقسیم بازارهایی تجاری
شرکتهایی که با مشتریان تجاری و صنعتی سروکار دارند نیز به طرق مشابهی به تقسیم بازار می پردازند.البته کار آن ها اغلب آسان تر است، چراکه تعداد مشتریان معمولا کمتر بوده و به آسانی قابل شناسایی هستند. روابط کاری نزدیک تر با مشتریان به این معناست که معمولا شناخت دقیق تری از ویژگی ها و رفتار خرید آن ها وجود دارد.
جدول 8-2- متغیرهای اصلی بخش بندی بازارهای تجاری (کاتلر، 1383)
جمعیت شناختی
صنعت: به کدامین صنعت باید خدمت کنیم؟
اندازه شرکت: به شرکتهایی در چه اندازه خدمت کنیم؟
محل اسکان: به کدام مناطق جغرافیایی خدمت رسانیم؟
متغیرهایی عملیاتی
فن آوری: به کدام فن آوری های مربوط به مشتری توجه بیشتری کنیم؟
وضعیت استفاده کننده/غیراستفاده کننده: آیا باید به افراد پرمصرف یا مصرف متوسط/کم مصرف یا به کسانی که اصلا از محصول استفاده نمی کنند (غیر استفاده کنندگا ) خدمت کنیم؟
قابلیتهای مشتریان: آیا به مشتریانی که به خدمات زیادی نیاز دارند یا آن هایی که خدمات کمتری نیاز دارند خدمت کنیم؟
شیوه های خرید
سازمان خرید: آیا به شرکت هاییخدمت کنیم که دارای سازمانی خرید متمرکز هستند یا آن هایی که از شیوه خرید غیر متمرکز پیروی می کنند؟
ساختار قدرت: آیا به شرکتهایی خدمت کنیم که بیشتر گرایش مهندسی دارند یا گرایش مالی و غیره؟
ماهیت روابط موجود: آیا به شرکتهایی خدمت کنیم که با آن ها هم اکنون روابط مستحکمی داریم یا به سادگی به دنبال شرکتهایی رویم که جز مهم ترین ها هستند؟
سیاستهای عمومی خرید: آیا به دنبال شرکتهایی رویم که به دنبال کرایه یا اجاره هستند؟ آن هایی که در پی انعقاد قراردادهای خدماتی اند؟ خریدار سیستمی هستند یا خواهانارائه پیشنهاد
معیارهای خرید: آیا به دنبال شرکتهایی باشیم که کیفیت، خدمات یا قیمت فروش را دنبال میکنند.
عوامل وضعیتی:
فوریت: آیا به شرکتهایی توجه کنیم که به تحویل سریع و آنی نیاز دارند یا خدمات؟
کاربرد خاص: آیا به موارد استفاده خاص از محصول خود توجه کنیم یا به چند منظوره بودن آن؟
اندازه سفارش: به سفارش های بزرگ یا کوچک توجه کنیم؟
خصوصیات فردی
شباهت خریدار- فروشنده : آیا به شرکتهایی خدمت رسانیم که از نظر کارکنان و ارزش ها همانند خود ما هستند؟
عقیده نسبت به مخاطره: آیا به مشتریانی خدمت رسانیم که مخاطره پذیرند یا آن هایی که از ریسک اجتناب می کنند؟
وفاداری: آیا به شرکتهایی خدمت کنیم که نسبت به فروشندگان خود وفاداری زیاد نشان می دهند؟
2-5-2- بازار هدف
کاتلر عنوان می کند سازمانی که بتواند بازار یا بازارهایی هدف را انتخاب کند و برنامه های بازاریابی را به اجرا درآورد باید اذعان کرد که در این راه چیزی فروگذار نکرده است. یک بازار هدفبه گروه خاصی از خریداران گفته میشود که تلاش های بازاریابی سازمان متمرکز بر نیازها و خواسته های آن ها است. یعنی این که سازمان برای آن ها برنامه عملیاتی بازاریابی و استراتژی های بازاریابی تهیه و تدارک می بیند. به هنگام انتخاب و گزینش یک بازار هدف، مدیریت بازاریابی تمامی بازارهای فعلی و بالقوه را در تیررس خود دارد، برای این که اثرات ورود و حضور در هر یک از بازارها را بر فروش، هزینه و منافع سازمان ارزیابی نماید.
بازارهای هدف باید بر اساس فرصت ها انتخاب شوند و برای تحلیل فرصت های سازمان باید تقاضای بازارهای هدف مورد سنجش و پیش بینی قرار گیرد. تحلیل تقاضا برای بررسی کردن و مطمئن شدن این مطلب است که دسته انتخاب به اندازه کافی بزرگ است تا پاسخ گوی تلاش های شما باشند ونیز جهت این که مطمئن شوید اهداف فروش در برنامه واقعی و قابل دسترسی است (های بینگ و کوپر، 2003)
3-5-2- موضع یابی
یک موسسه برای هریک از بخش های انتخابی خود،استراتژی جایگاه یابی را از طریق متمایز ساختن کالاها یا خدمات در رابطه با رقبا مشخص می کند.شیوه مورد استفاده برای توسعه استراتژی جایگاه یابی شامل شناسایی جنبه ها(یا من
افع یا معیارهای)مورد نیاز بخش هدف و انتخاب یک یا چند جنبه است که شرکت را از رقبایش متمایز می سازدوبرای تصمیم گیری در مورد استراتژی جایگاه یابی،تکنیک نقشه ادراکی مفید واقع خواهد شدوسپس باید استراتژی جایگاه یابی را از طریق عناصر ارتقائی مناسب از قبیل فروشندگان ،تبلیغات و ارتقائ فروش به بازار هدف انتقال داد.
آلریس و جک تروت در دهه 1990، موضع یابی را عنوان، نه آن چیزی که برای کالا انجام می دهید بلکه چیزی که کالا را در مغز و فکر مشتری جای می دهید، معرفی کردند.
پروفسور فیلیپ کاتلر می گوید: موضع یابی را به عنوان نه آن چیزی که برای کالا انجام می دهید، بلکه چیزی که کالا را در مغز و فکر مشتری جای می دهید، معرفی کردند.
بنا به زعم صاحب نظران با استفاده از استراتژی های درست موضع یابی می توان از سهم بازار به سهم ذهن ها و سهم دل ها رسید که در آن مشتریان در پاسخ به این سوال که اولین مارکی که از یک محصول مشخص و یا اولین شرکتی که یک کالای مشخص را تولید میکند چه نام دارد، نام شرکتی که موقعیت رقابتی برجسته ای را دارد، ذکر خواهند نمود. حتی در مورد کالاهای تجاری و بدون نام تجاری هم، شرکت باید وظیفه خود بداند که به طریق یک کالای غیرمتمایز را به کالایی متمایز تبدیل کند.

فرآیند موضع یابی محصول مستلزم طراحی روش هایارائه محصول وبرنامه های بازاریابی است که در مجموع باعث ایجاد تصوی یا جایگاه منحصر به فرد در ذهن مشتری می شود که این برای شرکت می‌تواند یک مزیت رقابتی در بازار هدف باشد.
یکی از مهم ترین مراحل در موضع یابی تعیین استراتژی کلی موضع یابی می باشد. این استراتژی، بطور خلاصه شامل موارد زیر است که در شکل 12-2ارائه شده است.
قیمت
کیفیت
تکنولوژی
خدمت
تصویر
توزیع

رویکردهایی به استراتژی تعیین جایگاه

شکل 12-2- رویکردهای به استراتژی تعیین جایگاه
استراتژی محصول، شامل چگونگی موضع یابی محصول در برابر موضع یابی محصولات رقبا در بازار محصول است. استراتژی زنجیره ارزش (توزیع) که باید به کار گرفته شود.

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

استراتژی قیمت گذاری، شامل نقش و موضع قیمت در مقایسه با رقبا
استراتژی تبلیغات و ترفیع فروش واهدافی که اجزای ترفیع باید به آن ها دست یابد.
استراتژی نیروی فروش و استراتژی بازاریابی مستقیم و چگونگی کاربرد آن ها در استراتژی موضع یابی.
در فرآیند موضع یابی، کلیه عواملارائه شده به بازار باید در قالب مناسب ترکیب شوند. این عوامل، محصول، خدمات مبادله، مارکت، بسته بندی، تهیه شرایط خرید، تبلیغات، فروش شخصی، موقیعت کسب وکار، فروشگاه و غیره است. این عوامل در چهار دسته محصول شرایط فروش، توزیع و ارتباطات در قالب آمیخته بازاریابی دسته بندی میشوند (آقا زاده و دیگران، 1387)
6-2- تعیین تاکتیک های بازاریابی
پس از انتخاب بازار اولیه و ثانویه هدف باید بر رویروش های تحت تاثیر قراردادن آن ها مطالعه و جهت یابی لازم صورت پذیرد. این امر نیازمند فرموله کردن آمیخته بازاریابی متناسب با هر بخش است. رویکردارائه شده در (شکل 13-2) فعالیتهای بازاریابی یکسانی را به منظور تضمین کنترل بیشتر وکاهش هزینه های بازاریابی به دلیل صرفه جویی ناشی از مقیاس دنبال میکند.
شکل 13-2- بازاریابی غیر تمایزی (هتن 1387)
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که سازمان آن ها را در بازارهای هدف خود و برای ایجاد عکس العمل مورد انتظار به منظور تحت تاثیر قراردادن تقاضا با یکدیگر ترکیب می کند. این متغیرها که به چهار پی معروفند، عبارتند از : محصول، قیمت، مکان/کانال توزیعی، ترویج یا پیشبرد
شکل 14-2- اجزای آمیخته بازاریابی (درگی، 1386)
اجزای آمیخته بازاریابی باید با اهداف و استراتژی های کلان سازمان و واحد بازاریابی هماهنگ باشد و متناسب با تغییر و تحولات بازارها و شرایط رقابتی و نیازهای مصرف کنندگان قابل انعطاف باشند. نکته دیگر این که عوامل آمیخته بازاریابی می تواند بسته به استراتژی های مختلف بازاریابی متغیر باشند.
1-6-2- محصول (کالا یا خدمت)
هر چیزی که جهت توجه،اکتساب ،کاربردیا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را ارضائ نماید،محصول نامیده می شود.
آنچه مشتری می خرد واضح ترین جزء آمیخته بازاریابی است. تصمیمات مشتری به طور بالقوه تحت تاثیر دامنه سبک و نحوهارائه محصول، قرار میگیرد. ابعاد سه گانه محصول منافعی را برای مشتری دارد.
فیزیکی
ظاهر محصول یا جنبه های محیطی آن

کارکردی
آنچه محصول انجام می دهد

نمادین
تصویر محصول

شکل 15-2- ابعاد سه گانه منافع مشتری
در اقتصادهای پیشرفته و ثروتمند که مشتریان قدرت انتخاب بیشتری دارند، بعد فیزیکی و نمادین محصول تأثیر بیشتری بر تقاضای آن دارد. کاتلر این مورد را به عنوان مفهوم کلی محصول توصیف می‌کند (شکل 16-2). از این دیدگاه هر محصولی برخی منافع محوری و مورد انتظار دارد که بدون آن‌ها مشتری توجهی به آن نمی‌کند. علاوه بر آن‌ها، هر محصولی منافع اضافه یا متمایزی هم دارد که می‌تواند منجر به وفاداری مشتری شود (هتن، 1387).
خدمات پس از فروش
نصب و راه اندازی
هسته مرکزی
بدنه
پوسته
بسته بندی
شکل ظاهری
کمیتها

گارانتی و وارانتی

کیفیت
استانداردها

نام کالا

شرایط مالی و نوع پرداخت

شکل 16-2: مفهوم کلی محصول (هتن، 1387)
تصمیمات متغیر محصول و فعالیت‌های مرتبط با آن بسیار مهم هستند، زیرا این تصمیمات و فعالیت‌ها به طور مستقیم با تولید محصولات رقابتی و رضایت‌آور برای مشتریانی که از تنوع و تعدد خواسته‌ها آن هم با تغییرات مداوم برخوردارند سروکار دارد. به منظور حفظ مجموعه‌ای از محصولات که به سازمان در تحقق اهدافش کمک می‌کنند، بازاریابان باید محصولات جدیدی توسعه دهند، محصولات موجود را تغییر دهند و آن محصولاتی که رضایت مشتریان را در برندارند یا بازده سود چندانی عاید سازمان نمی‌کنند از محدوده فعالیت و سرمایه‌گذاری سازمان حذف کنند (اسلام، 1382). یک معیار مهم برای تصمیم‌گیری درباره‌ی ایجاد کالای جدید برای شرکت، بهبود کالا، کالای مکمل، کالاهای کاملاً جدید در بازار و یا توسعه خط محصول، بررسی ویژگی‌های محصول موجود و رتبه‌بندی آن از نظر مصرف‌کنندگان در مقایسه با رقباست بنابراین باید دائماً موقعیت کالا در محیط رقابتی و در چارچوب تغییرات دایمی مصرف‌کننده ارزیابی شود (های بینگ و کوپر، 2003). برنامه‌ریزی محصولی که به بازار عرضه می‌شود مستلزم این است که در مورد آمیزه‌ی محصول، خط محصول، نام و نشان تجاری و بسته‌بندی و برچسب زدن به محصول تصمیمات هماهنگی اتخاذ شود.
1-1-6-2- آمیخته‌ی محصول و خط محصول
اکثر شرکت‌ها بیش از یک کالا می‌فروشند. آمیخته‌ی محصول عبارت است از مجموعه‌‌ای از همه‌ی محصولات و اقلامی که یک بازاریاب برای فروش به بازار عرضه می‌کند. این مجموعه را می‌توان از دیدگاه عرض یا پهنا، طول یا درازا، ژرفا یا عمق و سرانجام همگون بودن محصولات طبقه‌بندی کرد و بدین گونه شرکت در استراتژی بازاریابی خود باید چهار بعد محصول را مورد توجه قرار دهد. شرکت می‌تواند خطوط کالای جدید اضافه کند که در آن صورت بر پهنای ترکیب کالای خود افزوده است. شرکت می‌تواند بر طول هر خط کالا بیافزاید. شرکت می‌تواند بر شمار گونه‌های هر یک از کالاها افزوده و ترکیب کالای خود را عمیق‌تر نماید. سرانجام، شرکت

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *