محمدیان و همکاران و رضایت مصرف کننده

Arrow sign draw on blackboard.

Widget not in any sidebars

به نقل از انجمن بازاریابی آمریکا1960) ) یکی از معتبرترین تعاریف برند را این گونه بیان کردند” یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد میکند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از رقباست.” یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان و همکاران ، 1388 ).
لغات برند و فرایند ایجاد یک برند در طی چند دهه اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزههای کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند دیوید-های و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کرده اند:
-1 یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری هست. در حقیقت در این تعریف، برند به مثابه نام های تجاری، نشانه های تجاری، علائم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش از رقبا ایجاد میکند و بطور قانونی میتواند از این علائم و نشانهها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزشهای مثبت همراه گردد، تبدیل به برند میشود.
-2 یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی میباشد . در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی، طراحی تبلیغات، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابلیت محافظت از طریق قانون را دارا هستند.
-3 برند سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان میباشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامهها میباشد که برای تمایز شرکتها مهم هستند ( هایج و کینول ، 2004 ).
2-21) دلایل اهمیت برند
این یک سوال بسیار واضح میباشد که چرا برندها اهمیت دارند؟ آنها چه عملیاتی را انجام میدهند که برای بازاریابان بسیار ارزشمند میباشند؟ از دو منظر مصرف کننده و تولیدکننده میتوان این موضوع را مدنظر قرار داد در جدول دورنمایی از نقشهای متفاوتی که یک برند برای این دو گروه ایفا میکند، آورده شده است (الیوت و پرسی، 2007).
جدول(2-1) دلایل اهمیت برند
مصرف کنندگان
تولیدکنندگان
شناسایی سرچشمه اصلی محصول
وسیلهای برای شناسایی ، تسهیل ارتباط و یا رهگیری
واگذاری مسئولیت به سازنده محصول
وسیله حفاظت قانونی از ویژگیهای انحصاری
کاهش ریسک و خطر با تولیدکننده
نشانه سطح کیفیت و میزان رضایت مصرف کننده
وسیله سمبلیک
سرچشمه موفقیتهای رقابتی
نشانه کیفیت
عامل بازگردانی مالی
2-22) ارزش ویژه برند
در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیهی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود. که این ارزش افزوده بوسیلهی مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند بعنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد ( یو بی و لی،2000).
طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال 1989 داده شده است ارزش ویژه برند یعنی “ارزش افزوده” که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول یا خدمات داده میشود. به جز تعریف اولیه فارکوهار تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند ارائه شده است (فارکوهار، 1989). بنا به نوشته های لاسار ،میتال و شاما 1995 ارزش ویژه برند را با توجه به دیدگاهی مالی و مشتری محور نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده اند. به عبارت دیگر ، معنای مالی از نقطه نظر ارزشی که یک برند برای موسسه دارد و منظور از دیدگاه مشتری محور در مورد ارزش ویژه برند نیز ارزش آن برند برای مشتریهایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. به زبان ساده تر ارزش ویژه برند به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به یک محصول میدهد (لاسار ، میتال و شاما ،1995).
تعاریف متفاوتی از ارزش برند وجود داردکه عبارتند از:
الف) مجموعهای از دارائیها وتواناییهایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جزء نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها میافزاید یا میکاهد نیست.
ب) مجموعهای از تداعی معانیها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ، اعضای کانال توزیع و منشاء مشارکتها است و به برند اجازه میدهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودن به دست آورد.