مقاله استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه
ادامه جدول(2-2)
اقدامات بازاریابی در بسیاری از سازمان‌های برتر برای حفظ مشتریان و افزایش ارتباط بیشتر با آن‌ها بیش از پیش آشکار است. اخیراً توسعه در صنعت ورزش مانند رشد تجاری‌سازی و حرفه‌ای‌گری در باشگاه‌هاو لیگ‌های ورزش‌های تیمی منجر به افزایش اهمیت پایگاه هواداری ثابت به عنوان محرک ضروری مزیت رقابتی یک تیم شده‌است. استراتژی مطلوب برای بازاریاب‌های ورزشی جهت هدایت و به جلو بردن وفاداری و ترجیحات مشتریان ایجاد اعتقادات و باورهای ویژه، عملی، و قوی مشتری نسبت به باشگاه (به بیانی دیگر ایجاد تصویری قوی از باشگاه) است (50). برای موفقیت یا بقا در بازارهای رقابتی روبه رشد کنونی، سازمان‌ها باید اهمیت داشتن دیدی جامع نسبت به مشتریان را درک نموده و بیش از پیش مشتری‌محور شوند. ضرورت کسب و کار الکترونیکی و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمان‌ها را به سوی تمرکز بر مشتری ترغیب ‌می‌کند. سازمان‌ها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند. و در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری‌محور را که بر اساس دانایی نسبت به مشتری شکل می‌گیرد، درک کنند (51). سازمان‌ها باید مشتریان سودآور خود را بشناسند و با آن‌ها رابطه‌ای فرد به فرد داشته باشند. مدیریت درست روابط با مشتریان با استفاده از اطلاعات جمع‌اوری شده از آن ها قابل انجام است (35).
سابقه باشگاه‌داری در ایران
در گذشته باشگاه‌داری در ایران به شکل کنونی وجود نداشته و به تدریج با ورود رشته‌های مختلف ورزشی، باشگاه‌ها شکل گرفته‌است. ضمن اینکه علی رغم تشکیل باشگاه‌ها و تنوع رشته‌های ورزشی، اصولاً ورزش به صورت حرفه‌ای در ایران صورت نمی‌گرفت. ولی با رشد تدریجی ورزش فوتبال و علاقمندان زیاد آن، تدریجاً تشکل‌های نیمه حرفه‌ای این ورزش ایجاد گردید و ورزشکاران رفته رفته برای کسب درآمد، فوتبال را به صورت نیمه‌حرفه ای انتخاب نمودند. آغاز باشگاه‌داری را می‌توان در دهه 1340 یعنی بعد از کسب قهرمانی تیم ملی فوتبال ایران در جام ملت‌های آسیا عنوان کرد(52).
پس از احیای باشگاه‌داری و کسب مقام قهرمانی فوتبال در بازی‌های آسیایی 1990 پکن و حضور ایران در مسابقات جام جهانی 1998، بار دیگر توجه کشورهای غربی به برخی از فوتبالیست‌های ایران جلب شد و تعدادی از بازیکنان با آنان قرارداد منعقد نمودند که این امر باعث ترغیب بازیکنان دیگر فوتبال و درآمدزایی از آن طریق شد (53).
برگزاری لیگ‌های حرفه‌ای نه تنها در رشته فوتبال، بلکه در برخی از رشته‌های دیگر مانند والیبال، بسکتبال، کشتی، هندبال و نیز تعدادی از رشته‌های رزمی همگانی شده و در حال سرایت به سایر رشته‌ها نیز می‌باشد. در واقع رونق فوتبال حرفه‌ای الگوی سایر رشته‌ها شده است. از طرفی، روند حرفه‌ای شدن در ورزش با توسعه باشگاه‌ها ارتباط متقابل دارد. در این بین، توجه به وضعیت کنونی باشگاه‌داری تأمین اعتبارات دولتی و نه خصوصی، مشکلات عدیده‌ای پیش روی نظام باشگاه‌ها و توسعه ورزش حرفه‌ای قرار داده است (15).
تاریخچه مسابقات لیگ فوتبال در ایران
اولین جرقه‌های لیگ فوتبال در سال‌های 1337 الی 1339 زده شد. مثلاً در همان سال 1339 تیم جم آبادان قهرمان برخی مسابقات که چندان منظم برگزار نمی‌شد، گردید. اما انجام مسابقات لیگ به طور منظم به سال 1349 برمی‌گردد که مسابقات برای اولین بار در هشت منطقه ایران و با شرکت 22 تیم برگزار شد. زمان تأسیس فدراسیون فوتبال ایران به سال 1325 هجری شمسی برمی‌گردد. مسابقات باشگاهی در کشورمان نیز در همان سال آغاز شد (21). گذر از مرحله سنتی و جایگزین شدن شیوه‌های مدرن در فوتبال ایران زمان30 ساله‌ای را طی کرده است. فوتبال ایران از سال 1320 تا 1342 به مدت 22 سال در پیکارهای منطقه‌ای و رقابت‌های بین المللی تنها به کسب عنوان نایب قهرمانی اولین دوره‌ی فوتبال بازی‌های آسیایی سال 1951 دهلی دست یافته است.
فوتبال ایران طی این دو دهه به شیوه سنتی و کلاسیک اداره و رهبری می‌شد و طی این مدت چهارچوب و قالب مشخص برای انتخاب ترکیب تیم ملی، برگزاری مسابقات سالیانه تحت عنوان فوتبال، کلنی یا منتخب استان‌ها بود. در پایان هر سال یکی از مراکز استان‌ها این مسابقات را برگزار و از بین بازیکنان شرکت‌کننده، تعدادی را برای تمرینات ملی فوتبال انتخاب و به پایتخت فرا خواندند. از سال 1377 فوتبال ایران همزمان با سایر کشورهای دنیا شروع به تغییراتی کرد. برای پیکار و رقابت با حریفان خارجی، حفظ بافت کلاسیک و ساختار سنتی فوتبال ایران دیگر غیر ممکن به نظر می‌رسید و دشواری‌هایی را موجب گردیده بود (8).
در این سال‌ها فوتبال ایران به مکانیسم‌ جدیدی برای ایجاد تحول در مسابقات داخلی جهت بهره‌وری و حداکثر استفاده از امکانات و استعدادها نیازمند بود. این مکانیسم در سال 1332 با انجام مسابقات فوتبال سراسری باشگاه‌های ایران وارد عمل شد. با وجود پاره‌ای از مخالفت‌ها این مسابقات بیش از دو سال دوام نیافت و بار دیگر شیوه کلاسیک، جای مکانیسم تازه را گرفت و فوتبال به همان شیوه‌ی قهرمانی استان‌ها ادامه پیدا کرد. با توجه به موفقیت‌های تیم ملی فوتبال ایران در طی این سال‌ها دیگر بار انجام مسابقات فوتبال قهرمانی باشگاه‌های کشور را برای پاسخگویی به نیاز‌ها، ایجاد انگیزه لازم برای رشد بیشتر فوتبال در بین جوانان ضروری می‌نمود. تا جایی که در سال 1347 دومین دوره‌ی فوتبال قهرمانی کشور پس از 11 سال مسکوت ماندن با شرکت باشگاه‌های قهرمان مراکز برگزار گردید. در دهه 30 و 40 تهران و خوزستان دو قطب فوتبال ایران بودند و آذربایجان شرقی، اصفهان و خراسان قدرت‌های بینابین در میان این دو قطب بودند. از سال 1350 به بعد رشت، ساری، انزلی، خرم‌آباد، کرمان و فارس به جرگه صاحبان قدرت نسبی فوتبال در کشور پیوستند که با انجام اولین دوره جام تخت جمشید در سال 1352 این وضعیت دگرگون شد و بر خلاف دوره‌های اول و دوم مسابقات قهرمانی باشگاه‌های کشور، این بار با پشتوانه تشکیلانی، سازمانی و وجود یک تئوری نسبتاً مدرن همراه شد. مسابقات جام تخت جمشید در 5 روز برگزار شد اما دوره ششم آن نیمه تمام باقی ماند. با پیروزی انقلاب اسلامی ایران و تغییر در ساختار و شیوه اجرایی مسابقات فوتبال در ایران، این مسابقات نیز تعطیل شد (54). مسابقات جام تخت جمشید تا دوره ششم به طور منظم برگزار شد اما در این دوره به علت وقوع انقلاب اسلامی نیمه تمام باقی ماند. پس از انقلاب این مسابقات به صورت پیکار منتخب استان‌ها برگزار می‌شد تا اینکه در سال 1368 اولین دوره لیگ کشور با نام قدس و سپس آزادگان آغاز و پس از آن به صورت تقریباً منظم هر ساله پیگیری شد (8). البته در این سال‌ها تعداد تیم‌های لیگ چند بار تغییر کرده‌است. از سال 1380 به بعد، تغییراتی در لیگ داده شد و از آن سال تا کنون (1393)، لیگ به صورت حرفه‌ای درآمد و تا کنون 12 دوره آن انجام شده است. لازم به توضیح است که دوره دهم با نام لیگ برتر خلیج فارس و با حضور 18 تیم برگزار گردید.
وضعیت کنونی لیگ فوتبال در ایران
فدراسیون فوتبال جمهوری اسلامی ایران با تشکیل نهادی به نام “سازمان لیگ حرفه‌ای ” کلیه اختیارات اجرایی این مسابقات را بر عهده این سازمان گذاشته است. به عبارت دیگر، سازمان لیگ به عنوان نهاد متولی اجرایی لیگ حرفه‌ای فوتبال در ایران مطرح است (8).
پیشینه پژوهش
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی بازاریابی رابطه‌مند یعنی جذب و حفظ مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با آن‌ها شده است. در ابتدا به مرور مختصری بر تحقیقات مرتبط با عنوان این پژوهش در حوزه‌های غیرورزشی و ورزشی، و پس از آن به تحقیقات خارجی مرتبط با موضوع پژوهش اشاره شده است.
در تحقیقاتی که در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌مند در حوزه خدمات چه در داخل و چه خارج از کشور انجام شده است می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
سفیانیان (1384) در پایان‌نامه خود تحت عنوان شناسایی موانع و محدودیت‌های اجرای بازاریابی رابطه‌مند در شرکت‌های بیمه دولتی در ایران مهم‌ترین موانع بازاریابی رابطه‌مند را به ترتیب زیر معرفی کرد (55).
ضعف دراطلاعات و ارتباطات، کمبود تخصص یا توانایی کارکنان‌، عدم کفایت نظام نظارت بر رابطه‌، ناتوانی در مدیریت ستاد، قابل اعتماد نبودن خدمات‌، بی‌انگیزگی کارکنان، تمرکز در تصمیم‌گیری، عدم کفایت فعالیت‌های اجتماعی، رسمیت سازمانی ، پیچیدگی سازمانی، موانع مرتبط با مشتریان و رقبا ، ناتوانی در مدیریت نمایندگان، از میان موانع شناسایی شده ضعف در اطلاعات و ارتباطات به عنوان مهم‌ترین مانع در اجرای بازاریابی رابطه‌مند در شرکت‌های بیمه دولتی شناخته شد. همچنین آقازاده، استیری، محمدی (1387) در مقاله‌ی خود تحت عنوان بررسی موانع درون سازمانی بازاریابی مؤسسه‌های ورزشی ایران، موانع درونی مؤسسه‌های ورزشی را در قالب موانع مربوط به مدیریت، اهداف و راهبردها، نظام بازاریابی، فرهنگ سازمانی، کارکنان و ساختار سازمانی، شناسایی کردند که یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که کلیه مؤلفه‌ها به عنوان موانع بالقوه توسعه بازاریابی مؤسسه‌های ورزشی کشور مورد تأیید بوده، اغلب از وضعیت نامساعد و بازدارنده‌ای در فضای کسب و کار ایران برخوردارند و اولویت زیادی برای رفع سریع این موانع در راستای توسعه ورزش عمومی، تخصصی و قهرمانی در سطح کشور و بین‌المللی جود دارد (62). به علاوه می‌توان به پژوهشی که توسط پرفسور مارک اسپیس و پرفسور استلا من سو (2000) برای شناسایی عوامل بازاریابی رابطه‌مند در بانک‌های چینی و خارجی هنگ کنگ انجام گرفته است، اشاره نمود مزیت این پژوهش که سازگار با محیط کشورهای آسیایی و کشورهای در حال توسعه است مورد توجه قرار دادن فعالیت‌های اجتماعی است به این دلیل که در کشورهای جنوب شرق آسیا، شرکت‌ها و بویژه شرکت‌های خدماتی، به عوامل اجتماعی در ایجاد و حفظ روابط با مشتری بیشتر توجه می‌کنند. آن‌ها عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه عمده زیر تقسیم کرده‌اند:
فعالیت اجتماعی 2. فعالیت فروش 3. تبادل اطلاعات 4. نظارت بر رابطه (71).
در مطالعه دیگری که توسط سیم‌کین در سال 2002 در میدلند انگلیس بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام گرفت موانع زیر شناسایی شد: ارتباطات نامناسب و ضعیف، نیروهای محیط خارجی، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، انحصاری بودن بازار، رویکرد بالا به پایین در برنامه‌ریزی، محدودیت زمانی برای برنامه‌ریزی، کمبود پرسنل و خروج آن‌ها از سازمان به صورت مکرر، مقاومت در برابر تغییر، عدم هماهنگی برنامه با استراتژی شرکت، مدیریت ضعیف، اعتقاد به این اصل که بازاریابی همان تبلیغات است، سرعت تغییر تکنولوژی، عدم اعتماد، عدم اطمینان، سازگاری با مشکلات موجود، تمرکز قدرت در دست مدیر، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، نداشتن مهارت‌های همدلی، نداشتن مهارت فنی، عدم باور ارتباطات جهت برنامه، عدم درک کلی سازمان توسعه‌ی مدیریت، فقدان شور و اشتیاق در میان پرسنل (12). همچنین مک دونالد (1992) نیز در تحقیق خود موانع تحقق بازاریابی رابطه‌مند را به شرح زیر شناسایی کرد: کمبود حمایت مدیر عالی، کمبود پشتیبانی‌، منابع و مهارت‌ها، ابهام و سردرگمی بین فرآیند برنامه‌ریزی و نتایج آن، کمبود دانش و مهارت بازاریابی و نداشتن طرح برای انجام فعالیت‌های برنامه‌ریزی (72). به علاوه در مقاله‌ای تحت عنوان بررسی موانع توسعه برنامه‌های بازاریابی (استراتژی‌های متمرکز بر بازار) که توسط هریس در سال 2000 انجام شد موانع استراتژی، موانع ساختاری، و موانع سیستمی را شناسایی نمود (13).
در حوزه صنعت سازمان‌ها و شرکت‌ها برای حفظ، بقا و توسعه خود نیازمندند فرآورده‌های خود را با نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع منطبق ساخته تا بتوانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار شوند. بر همین اساس در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. در نتیجه سازمان‌ها برای حفظ مشتریان خود به استفاده از استراتژی بازاریابی رابطه‌مند روی آورده‌اند و در ابتدا به شناسایی موانع احتمالی که بر سر راه اجرایی شدن این برنامه‌هاست پرداخته‌اند که در ذیل به برخی از تحقیقات انجام گرفته در صنایع مختلف اشاره می‌شود.
طباطبایی نسب، کنجکاو منفرد، زحمت‌کش سردوراهی (1391) در مقاله‌ی خود با عنوان واکاوی موانع و محدودیت‌های استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیم‌گیری چند‌معیاره‌ی فازی، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. که با توجه به نتایج بدست آمده موانع انگیزشی دارای بیشترین اهمیت و موانع سازمانی، فردی، ساختاری ومدیریتی در رتبه‌های بعدی قرار دارند (57). همچنین ممدوحی و سیدهاشمی (1387) در مقاله‌ای تحت عنوان موانع اجرای استراتژ‌ی‌های بازاریابی: ارائه‌ی یک طبقه‌بندی و رتبه‌بندی آن برای شرکت ایران خودرو مهم‌ترین موانع را موانع مدیریتی، ساختاری، فرهنگی، ادراکی، استراتژیکی، عملیاتی، نیروی انسانی و منابع ذکر کردند که از این بین موانع مدیریتی دارای بالاترین اهمیت است (56). به علاوه شریفی مقدم و همکاران (2012) در مطالعهای به مقایسهی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در تولید بهتر تجهیزات ورزشی در ایران پرداختند. هدف از این پژوهش پیشنهاد، توجیه و اعتبارسنجی مدلی است بر اساس عوامل بحرانی که بخش تولیدات صنعت ورزش را در پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری راهنمایی میکند. تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد؛ که در عوامل بحرانی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از جمله، خدمات و فروش به مشتریان، برنامههای کاربردی و وسیع، به‌کارگیری اتوماسیون، یکپارچه‌سازی سیستم اطلاعات و ایجاد تیم و کمیتههای مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین محدودیت را داشتند؛ در نتیجه استفاده از عوامل بحرانی موفقیت CRM در بخش تجهیزات صنعت ورزش ایران ضعیف می‌باشد (61). در تحقیقی دیگر تحت عنوان بررسی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی (‌در چهار بخش مختلف آرایشگری، چشم‌پزشکی، مراکز تفریحی و سوپر مارکت) که در انگلستان در سال 2000 میلادی توسط پیرسی و ماتیوس انجام گرفت. آن‌ها شرایط لازم جهت اجرای اثربخش استراتژی بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه طبقه‌بندی کردند:
1. قدرت 2.تخصص 3. شخصی/غیرشخصی 4. درگیری (70).
و اما در زمینه ارائه راهکارهای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌ بازاریابی رابطه‌مند می‌توان به تحقیقات زیر اشاره نمود. که علاوه بر شناسایی موانع، راهکارهایی را هم در جهت کاهش موانع عنوان می‌کنند.
جلالی فریزهندی (1390) در مقاله‌ی خود تحت عنوان راهکارهایی برای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی با توجه به شناسایی موانع بازاریابی به ارائه راهکارهایی طبق جدول (2-3) پرداخته است (59).