مقاله با موضوع مدل های سنجش نگرش و اهمیت شناخت نگرش

مقاله با موضوع مدل های سنجش نگرش و اهمیت شناخت نگرش


Widget not in any sidebars

ج) کارکرد معرفتی
در کارکرد معرفتی نگرش ها به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم گیری ایفای نقش می کنند. برای مثال ممکن است مصرف کنندگان نگرش هایی را نسبت به فروشندگانی که لباس جلف به تن دارند یا نسبت به مغازه هایی که در آنها موسیقی ملایم پخش شده و درون آنها مجلل و باشکوه است، در خود ایجاد کنند. کارکرد معرفتی به توضیح عوامل موثر بر وفاداری به مارک نیز کمک می نمایند.
مصرف کننده، با وفادار ماندن به حفظ نگرش مثبت نسبت به یک محصول می تواند با اجتناب از فرآیند طولانی و مستمر تحقیق جهت کسب اطلاعات درباره مارک های جایگزین، به آسانی تصمیم گیری نماید (همان، 139).
د) کارکردهای ارزش نمایی
این دسته از نگرش ها برای بیان ارزش ها و باورهای اصلی مصرف کنندگان در جهت شکل دادن و تشریح ارزش ها و باورهای اصلی و بنیانی افراد به وجود می آیند. بر این اساس مصرف کنندگانی که برای طبیعت و محیط زیست ارزش قائلند نسبت به محصولات یا فعالیتهایی که به نوعی در چارچوب این ارزش بنیانی زندگی آنها قرار می گیرند نگرش مثبت پیدا می کنند.
چنین مصرف کنندگانی که به خرید و حمایت از محصولاتی که با توجه به محیط زیست طراحی می شوند و مورد بازیافت قرار می گیرند روی می آورند. به عنوان نمونه، برخی از مدادها و کاغذهای امروزی از نوع بازیافتی هستند (Solomom,2006: 139).
2-2-4- مدل های سنجش نگرش
در جهان کسب و کار امروز بیشتر بازاریابان تلاش می کنند تا درک بیشتری از نگرش و عواطف مشتریان در مورد کالاها و خدمات و سیستم های تحویل کالاها و خدمات وهمچنین سیستم های تحویل رقبای خود داشته باشند. در قرن 21 بسیاری از سازمانها اهمیت شناخت نگرش مصرف کنندگان خود را به عنوان راهی برای تشخیص نقاط قوت و ضعف در بازار درک کرده اند. ساختارهای نگرشی ابزارهای مفیدی برای شناخت رفتار قابل مشاهده خریداران و مصرف کنندگان در بازار می باشند.
نگرش ها به شکل سازه های ذهنی هستند که بطور مستقیم قابل مشاهده نیستند، آنها تمایلات آموخته شده برای پاسخگویی به شیوه مثبت یا منفی به یک شئ خاص، ایده یا مجموعه ای از اطلاعات هستند. برای درک کامل نگرش مشتریان؛ به دلیل ذهنی بودن نگرش توسط محققان بازاریابی، محققان باید ابعاد ساختاری نگرش را درک کنند. امروزه دو مکتب کلی برای درک ساختار نگرش وجود دارد:
رویکرد سه بعدی به نگرش
رویکرد غیر ابعادی به نگرش (صمدی، 1382 : 137).
2-2-4-1- رویکرد سه بعدی به نگرش
رویکرد سه بعدی بیان می کند که درک کامل نگرش فرد نسبت به ایده، شئ یا پدیده ،نیازمند درک اجزا شناختی، عاطفی و رفتاری که نگرش را می سازند، می باشد. ترکیب این سه جزء است که اجازه می دهد افراد در مورد یک شئ اظهار نظر کنند.
شکل 2-7: رویکرد سه بعدی به نگرش (صمدی، 1382 : 137)
الف) جزء اعتقادی
عنصر شناختی،متشکل از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شئ است. در مورد هر شئ ای، افرادمجموعه باورهایی دارند، مثلاً ممکن است فردی اعتقاد داشته باشد که غذای رژیمی خاصی، تقریباً کالری نداشته باشد، کافئین داشته باشد، به صورت رقابتی قیمت گذاری شده باشد و توسط شرکت بزرگی تولید شده باشد.
این باورها منعکس کننده دانش فرد در مورد هر یک از ویژگی های آن مارک می باشد. مجموعه این باورها و اعتقادات بر جزء شناختی نگرش در مورد آن مارک دلالت می کنند. بسیاری از این باورها، ماهیتاً ارزیابی کننده هستند. هر چه اعتقادات فرد راجع به مارکی مثبت تر باشد، کل جزء شناختی نگرش فرد مساعدتر و مطلوب تر خواهد بود و از آنجا که عموماً همه اجزاء نگرش متناسب هستند، در نتیجه کل نگرش مطلوب تر خواهد بود (صمدی، 1382: 138).
ب) جزء احساسی
عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیا بر «جزء احساسی» یک نگرش دلالت می کنند. زمانی که مصرف کننده می گوید « من فلان مارک غذایی را دوست دارم» در واقع نتیجه ارزیابی خود از کالا را شرح می دهد. ارزیابی کلی می تواند یک احساس مبهم و کلی بوده که بدون هیچ شناخت یا اعتقادی راجع به کالا ابراز شده باشد، یا اینکه ممکن است نتیجه بررسی های مختلف اطلاعات حاصل از عملکرد هر یک از ویژگی های خاص کالا باشد. از آنجا که کالا مانند بقیه اشیایی که در مورد آنها عکس العمل نشان داده می شود در موقعیت های مختلف مورد ارزیابی قرار می گیرند، عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به یک کالا همانند اعتقاداتش راجع به آن همراه با تغییر موقعیت، تغییر می کند.
بواسطه انگیزه ها و شخصیت منحصر به فرد تجربیات گذشته، گروه های مرجع و شرایط فیزیکی، افراد ممکن است اعتقادات مشابه را متفاوت از یکدیگر ارزیابی کنند. برخی از افراد ممکن است در مورد مارک یا کالایی خاص احساس و اعتقاد مثبت داشته باشند و برخی دیگر نسبت به آن عکس العمل منفی نشان دهند. علیرغم تفاوت های فردی، اکثر افراد در یک فرهنگ خاص در مورد باورهایی که در ارتباط با ارزش های فرهنگی است، عکس العمل مشابهی از خود بروز می دهند.
در حالی که احساسات، اغلب نتیجه ارزیابی ویژگی های خاص یک کالا هستند و می توانند از «شناخت» پیشی گرفته و بر آن تاثیر بگذارند. یک فرد ممکن است از طریق شرطی کردن کلاسیک علاقمند به یک کالا گردد، در حالی که هیچ اعتقاد شخصی نسبت به آن نداشته باشد. در واقع عکس العمل اولیه ما به یک کالا و علاقه و عدم علاقه ما به آن ممکن است بدون هیچ مبنای شناختی باشد (صمدی، 1382: 139).
ج) جزء رفتاری

مدیر سایت