مقاله درمورد شاخص‌های ارتباط با مشتری و ارزیابی عملکرد سازمان

تکنیک کارت امتیازی متوازن در نتیجه یک مطالعه تحقیقی که در سال 1990 انجام شد، متولد و از آن زمان تا کنون یکی از مهمترین ابزارهای کسب‌وکار برای سازمان‌ها در سراسر جهان بوده است. در واقع تخمینی که اخیراً زده شده است نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد شرکت‌هایی چون فورچون 1000 روش ارزیابی متوازن را به عنوان روش مدیریت عملکرد خود برگزیده‌اند (نیون پل آر، 1368، ص67-74).
در اویل دهه 1990 رابرت کاپلان استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد به اتفاق دیوید نورتن طرح تحقیقاتی را به منظور بررسی علل توفیق دوازده شرکت برتر آمریکایی آغاز کردند. انگیزه‌ی این مطالعه این اعتقاد روزافزون بود که شاخص های مالی عملکرد برای مؤسسات کسب وکار مدرن، اثربخشی کافی ندارند. تیم مطالعه، شقوق محتمل مختلفی را مورد بررسی قرار داد؛ ولی روی ایده‌ی ارزیابی متوازن به توافق رسیدکه مشخصه آن شاخصهای عملکردی بود که سرتاسر سازمان را پوشش می‌داد (فضل الهی، 1387 ، ص10).
این روش به قدری وسیع و مؤثر مورد پذیرش قرارگرفته است که اخیرا مجله هاروارد بیزینس ریویو آنرا به عنوان یکی از 75 ایده‌ای که بیشترین تأثیر را در قرن بیستم بجا گذاشته‌اند، انتخاب کرده است (پل آر، 6813). کارت امتیازی متوازن با نمایش سطح عملکردسازمانها، مدیران را در راستای بهبود عملکرد واحد مربوطه یاری می‌رساند. رویکرد کارت امتیازی متوازن در تعیین جایگاه سازمان این امکان را فراهم می‌آورد تا بتوان از این ابزار برای عارضه‌یابی سازمان‌ها بهره گرفت. در این راستا تنها باید سعی کرد تامعیارهای مناسبی برای اندازه گیری عملکرد تعریف و به کار گرفته شود (کریمی و کریمی ، 1387).
نتایج حاصل از تحقیقی که به بررسی برخی مدلهای مفهومی محققان و رشته‌هایی که بیشترین اثر را بر شکل‌دهی این زمینه خاص داشته‌اند نشان می‌دهد که در بین نویسندگان این زمینه در سه سال 1998،2000،”2002 رابرت کاپلان”در مقام اول و” دیوید نورتون”و”اندی نیلی” در مقامهای دوم و سوم قراردارند . همچنین در مورد مقالات و مستندات مورد ارجاع درهر سه سال کتاب مشهور” کارت امتیازی متوازن تبدیل استراتژی به عمل”، نوشته کاپلان بیشترین ارجاعات را داشته است (محامدپور، 1385، ص6).
کاپلان و نورتون منطق ارزیابی متوازن را چنین بیان می‌دارند: معیارهای مالی که حکایت از رویدادهای گذشته دارد، برای ارزیابی عملکرد شرکت های عصر صنعتی، که در آن ایجاد قابلیت‌های بلندمدت و روابط با مشتریان عوامل حیاتی درکسب موفقیت به شمار نمی‌آمد، کافی بود. اما این معیارها برای هدایت و ارزیابی عملکرد شرکت ها در عصر کنونی که در آن ایجاد ارزش و تولید ثروت از طریق سرمایه‌گذاری در مشتریان، تامین کنندگان مواد و کالا، کارکنان، فرآیندها، تکنولوژی و نوآوری امکان پذیر است، کافی نیست . ارزیابی متوازن ضمن لحاظ کرد معیارهای مالی، معیارهای جدیدی برای تطبیق روش‌های ارزیابی با شرایط عصر حاضر فراهم می‌آورد.
روش ارزیابی متوازن شرکت‌ها را از چهار منظر مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌دهد: منظر مالی، منظر مشتری، منظر فرایندهای داخلی و منظر رشد و یادگیری کارکنان. (کاپلان و نورتون، 1992، ص42)
کارت امتیازی متوازن کارت امتیازی متوازن که امروزه توجه زیادی را به خود جلب کرده نه تنها یک ابزار اندازه‌گیری عملکرد فراگیر و یکپارچه است بلکه یک سیستم مدیریتی با رویکرد جدید مدیریت استراتژیک می‌باشد که در دهه‌ی نود معرفی شد. کارت امتیازی متوازن یک مجموعه متنوع از شاخص‌های عملکرد را در  چهار گروه ارائه می‌دهد که شامل شاخص‌های عملکرد مالی، شاخص‌های ارتباط با مشتری، شاخص‌های فرآیند داخلی کسب‌وکار و شاخص‌های رشد‌ویادگیری می باشد. از وقتیکه که کارت امتیازی متوازن معرفی شده است، خیلی از شرکت‌ها آن را بعنوان یک زیر‌بنا برای سیستم مدیریت استراتژیک‌شان پذیرفته‌اند و این امر به مدیران کمک می کند که کسب‌وکارشان را با استراتژی‌های جدید در راستای فرصت های رشد بر مبنای انعطاف پذیری بیشتر، ارزش افزوده محصولات وخدمات و کاهش هزینه ها، همسو نمایند (مارتینسون ودیگران، 1999، ص12).
این الگو از چارچوبی پیروی می‌کند که در اولین گام آن می‌بایست دیدگاه آتی سازمان مشخص گردد. سپس در راستای دیدگاه‌های حاکم بر سازمان اهداف استراتژیک تدوین می‌یابند. با عنایت به دیدگاه آتی و اهداف استراتژیک سازمان، عوامل کلیدی موفقیت مشخص و رابطه علت و معلولی بین این عوامل مشخص می‌گردد. درهمین راستا معیارهای استراتژیک تبیین و درنهایت برنامه‌ی اقدام تدوین می‌گردد.
کارت امتیازی متوازن بیانگر ماموریت، ارزشها و چشم انداز و استراتژی سازمان بصورت اهداف و مقیاس‌هایی در چهار دیدگاه مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری می‌باشد (نیون، 2003، ص143).
سازمانهای زیادی در سراسر جهان از کارت امتیاز متوازن جهت اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌های خود استفاده کرده اند، اما قبل از اجرای یک استراتژی و حتی قبل از طراحی آن، سازمان باید ماموریت، ارزشها و چشم انداز خود را تعیین کند. کارت امتیاز متوازن در نهایت سبب تبدیل مأموریت، ارزشها و چشم‌انداز و استراتژی به اندازه‌های استاندارد عملکردی می‌شود که می‌توان از آنها جهت اندازه‌گیری موفقیت در نیل به اهداف کلی استفاده کرد (نیون، 2003، ص 145).
این مدل ارزیاب
ی و سنجش یکپارچه عملکرد بر اساس شاخص‌های استراتژیک، عملیاتی و مالی می‌باشد. در واقع کارت امتیازی متوازن  چارچوبی برای تبدیل چشم انداز شرکت یا سازمان به مجموعه‌ای از شاخص‌های عملکرد در چهار حوزه می‌باشد ( شکل 2-6). اصل اساسی در این مدل اینست که نظام سنجش عملکرد می‌باید اطلاعات کافی را برای مدیران جهت پاسخ به سوالات چهارگانه زیر ارائه کند (نیلی و دیگران، 1995، ص47-49) .
چه خدمات و یا محصولاتی نیاز و انتظارات مشتریانمان را برآورده می‌کند و مشتریان چه دیدی نسبت به ما دارند؟ ( ازمنظر مشتری)
برای کسب ارزش افزوده و رضایت مشتریانمان، پس ازتجزیه و تحلیل روندهای جاری، کدام شغل و فرآیند کارهایمان را باید بهبود و اولویت دهیم؟ ( از منظر فرایندها)
برای دستیابی به اهدافمان، چگونه سازمانمان را آموزش و بهبود دهیم؟ ( از منظر یادگیری و رشد)
چگونه می توانیم سطوح خدمات جاری خود را در سطح بودجه‌مان، نگهداری کرده و از فرصتهای موجود برای بالا بردن سود و منافع سازمان و سهامداران استفاده کنیم؟ ( از منظر مالی)
2-3-3 تاریخچه
کارت امتیازی متوازن اولین بار در سال 1992 توسط کاپلان و نورتن در مجله‌ی هاروارد بیزنس ریویو معرفی گردید. آنها نتیجه مشاهدات خود را در تحقیقی تحت عنوان «اندازهگیری عملکرد در سازمان‌های آینده که در سال 1990 صورت گرفته بود و به نام کارت امتیازی متوازن معرفی کردند. نتایج این تحقیق نشان دهنده میل به جایگزینی شاخص‌های مالی با برخی شاخص‌های غیرمرتبط با حوزه مالی که بعدها شاخص‌های غیرمالی نامیده شده بود. کارت امتیازی متوازن در سال 1992 صرفاً یک سیستم اندازه‌گیری بود که شاخصهای مالی را در کنار شاخص‌های غیرمالی قرار میداد.
چهار جنبه اندازه‌گیری در این مدل عبارتند از: مالی، مشتریان، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری.
در سال 1996، کارت امتیازی متوازن به ابزاری مدیریتی تبدیل شد و شاخصها با استفاده از روایت علت و معلولی با هم مرتبط شدند. بدین ترتیب شاخص‌های مالی، خروجی نهایی سیستم بوده که نشان دهنده‌ی نتایج مالی هستند که منجر به رشد و ارتقای سازمان در بلندمدت میشوند. امروزه کارت امتیازی متوازن بعنوان یک سیستم یادگیری و مدیریت استراتژیک شناخته شده که بر پایه اهداف جامع شرکت، ایجاد ارزش در بلندمدت را مدنظر قرار میدهد. هسته اصلی کارت امتیازی متوازن توسط چشمانداز و استراتژی شکل میگیرد. این دو در واقع پایهای جهت تشکیل چهار جنبه کارت امتیازی متوازن هستند و نتایج مالی زمانی بدست میآیند، که تلاشهای سازمان در سه حوزه دیگر بخوبی هدایت شود رویکرد کارت امتیازی متوازن، با نگرش از چهار وجه مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و یادگیری و رشد به دنبال ایجاد توازنی بین اهداف مالی به عنوان نتیجه عملکرد گذشته سازمان در دو وجه مشتری و فرآیندهای داخلی و اهداف وجوه دیگر است. بدین ترتیب توازنی بین شاخص‌های گذشته نگر (شاخص‌های مالی) و شاخص‌های آینده‌نگر (شاخص‌های سه وجه دیگر) ایجاد می‌گردد. عملکرد یادگیری و رشد که بیانگر قابلیت‌های سازمان در سه حوزه نیروی انسانی، سیستمهای اطلاعاتی و دستورالعمل‌ها و رویه‌های سازمانی است. به عنوان عامل و تعیین کننده عملکرد سازمان در دو وجه مشتری و فرآیندهای داخلی مورد نظر است. این رویکرد تأکید خاصی بر روابط علت و معلولی بین شاخص ها که از وجه یادگیری و رشد شروع و به ترتیب از وجوه فرآیندهای داخلی، مشتری و مالی می‌گذرد. وارد و مجموعه زنجیره شاخص های بهم پیوسته را به عنوان مهم ترین عنصر سیستم ارزیابی عملکرد سازمان تصویر می‌کند.
2-3-4 اهداف روش کارت امتیازی متوازن
به طور کلی اهداف روش ارزیابی متوازن را می‌توان در موارد زیر دسته‌بندی کرد:
1- روش ارزیابی متوازن، چشم انداز سازمان را توصیف می‌کند و درک روشنی از این چشم‌انداز را برای کلیه افراد سازمان ایجاد می کند.