مقاله سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات و ارتباطات

دانلود پایان نامه

بسیاری از هواداران سوداگرانه به باشگاه‌های خود توجه ندارند و انتظار دارند که باشگاه‌ها نیز رفتار سوداگرانه در فوتبال نداشته باشند. حال چقدر این انتظار توسط باشگاه به مثابه بنگاه در آینده برآورد می‌شود؟ پاسخ روشنی برای این پرسش نمی‌توان یافت. زیرا به یقین، باشگاه به عنوان بنگاه به ناگزیر باید در پی سوداگری باشد و اگر چنین نکند، در میدان رقابت اقتصادی و سپس رقابت ورزشی ناکام خواهد شد. موضوع این است که باشگاه بتواند توازنی بین انگیزش‌های سوداگرانه و مصالح ورزش‌گرایانه بیابد و این کار آسانی نیست، زیرا در این صورت باشگاه بایستی از بخشی از درآمد و سود خود چشم‌پوشی کند. از پیامدهای رواج روحیه سوداگرانه در فوتبال، افزایش قیمت بلیط و هزینه تماشای مسابقه از تلویزیون‌های بی‌پولی است. معمولاً اقشار پایین جامعه به آسانی توانایی پرداخت چنین هزینه‌ای را ندارند. این اقشار به مشقت می‌افتند و ممکن است اندک اندک از هوادارای باشگاه‌ و اساساً فوتبال دل زده شوند. در این صورت فوتبال از صورت فراگیر مردمی خارج و به یک خدمات گران‌قیمت برای بینندگان تلویزیون‌های بی‌پولی در خانه‌ها بدل شود. ممکن است در آینده حتی حق پخش باشگاه‌ها آن‌قدر زیاد شود که باشگاه‌ها برای حفظ وجه مردمی خود، تماشای فوتبال در ورزشگاه‌ها را رایگان اعلان کنند. این اقدام دریچه‌ای نو برای حفظ هواداران مردمی با توان مالی اندک خواهد گشود (34).
به هر تقدیر، فوتبال به لحاظ اجتماعی دستخوش یک دگردیسی بنیادین است. در گذشته بیشتر طبقات پایین جامعه به آن رو می‌آورند؛ در ورزشگاه‌ها حضور می‌یافتند و به سود تیم مورد علاقه خود شعار می‌دادند. اما در دو دهه اخیر این ورق برگشته است. طبقات بالای جامعه بر اثر امکان تماشای مسابقات از محل آسایش خود، به هواداران فوتبال پیوسته‌اند. البته گرانی تماشای حضوری و تلویزیونی موجب فشار بر طرفداران سنتی و دیرین فوتبال شده‌است. در واقع به لحاظ اجتماعی، فوتبال از اقشار و طبقات پایین جامعه به سوی طبقات بالا جابه‌جا شده‌است. البته کماکان حمایت هواداران از تیم‌های محلی ادامه دارد. در این حمایت‌ها، نوعی احراز هویت، ابراز همبستگی جوامع محلی، بالیدن به افتخارات و تجدید خاطرات را می‌توان یافت. جالب این است که بسیاری از باشگاه‌های محلی از امواج کلان سوداگری فوتبال فاصله دارند. از این رو هنوز آغوش این باشگاه‌ها برای جلب و جذب هواداران محلی باز است. در بسیاری اوقات، کیفیت بازی باشگاه‌های کوچک محلی، خشنودی هواداران محلی را برآورده نمی‌کند. از این رو، نمودی نو در بین هواداران پدیدار شده‌است و آن هواداری از باشگاه توانمند فراملی معمولاً اروپایی در کنار هواداری از باشگاه‌های خرد ملی است. در واقع با این رفتار، هواداران دو نکته مهم را نشان می‌دهند. اول، حمایت سنتی از باشگاه‌های محلی، دوم، حمایت از بازی با کیفیت برتر. در این میان نباید اثر تبلیغات رسانه‌های پرقدرت در اروپا را فراموش کرد. به ویژه این که بخشی از مسابقات به طور رایگان از تلویزیون ملی پخش می‌شود و باب ارتباط رایگان هواداران با باشگاه‌ها نیمه باز است. با این وصف، باشگاه‌های محلی مانند فروشگاه‌های کوچک محلی، هواداران محلی خود را جذب می‌کنند. آسانی دسترسی، قیمت ارزان‌تر برای کالایی با کیفیت نازل‌تر و وجود علاقه‌ها بر اساس محلی‌گری از جمله عوامل انگیزش برای خرید از فروشگاه‌های کوچک محلی است. این موارد برای باشگاه‌های محلی نیز درست است. مشتریان برای برآوردن نیاز به کالاهای برتر، متقاضی کالاهای بنگاه‌های عمده‌تر و برترند (34).
این نیاز به صورت حمایت از باشگاه‌های برتر با توان عرضه بازی‌های کیفی برآورد می‌شود. البته در این میان ممکن است، نسل نوعی پیدا شود که از باشگاه‌های محلی خود بریده و به هواداری از باشگاه‌های اروپایی کشورهای دیگر پیوسته باشد. این نمودها از دستاوردهای تبلیغات و چیرگی شبکه‌های تلویزیونی و اینترنتی در کمتر از دو دهه اخیر بوده‌است. جذابیت ورزشی یک باشگاه با تعداد هواداران و علاقمندان تماشای مسابقات آن باشگاه مشخص می‌شود. هرچه تعداد بینندگان مسابقات بیشتر باشد، مبلغ قرارداد با حامیان مالی بیشتر می‌شود. معمولاً مسابقه خوب یا قهرمانی منطقه‌ای و ملی سبب می‌شود که برخی هوادار یک باشگاه شوند. تکرار بازی‌های برتر و کسب مقام قهرمانی، موجب دوام هواداری می‌شود. سپس حتی اگر کیفیت مسابقه تیم افت کند و یا در کسب مقام قهرمانی ناکام شود، کمتر موجب تغییر مواضع هواداران پیشین می‌شود. در واقع نوعی روابط اجتماعی و احساس بودن در فضای مشترک بین هواداران ایجاد می‌شود. حتی بازی بد و ناکامی باشگاه مورد حمایت معمولاً به روی‌گردانی هواداران از فضای مشترک مذکور نمی‌شود. از این رو هواداران در نام و نشان باشگاه نوعی از هویت مشترک جمعی و احساس وابستگی روانی فردی می‌یابند. در بسیاری از موارد این احساس از نسلی به نسل دیگر انتقال می‌یابد. فضای عاطفی هواداری از یک تیم یا باشگاه در خانواده‌ها دوام پیدا می‌کند و سپس صورت میراث خانوادگی به خود می‌گیرد. ارزش واقعی پیشینه باشگاهی نامعلوم است (34). با این وجود می‌توان ارزش‌های حداقلی برای آن یافت. این کار را با انتخاب فرض‌های ساده‌کننده، مانند خلاصه کردن حمایت و هواداری از باشگاه معین به تعداد ساعات صرف شده برای حمایت از باشگاه و میزان پرداختی برای هزینه‌های تماشای بازی باشگاه مورد علاقه و برآورد آن انجام داد. در این برآوردها، برای محاسبه شور و هیجان و پای‌بندی مستمر و مایه‌گذاشتن عواطف و احساسات هواداران جایی نیست ولی به هر تقدیر، تصویری کلی و حداقلی از یک موضوع قویاً کیفی می‌توان از موضوع فراهم کرد. اگر این حداقل بسیار بیشتر از تصور ذهنی باشد، آنگاه می‌توان به ارزش پیشینه باشگاه معین بیشتر اندیشید. باشگاه بدون اقبال هواداران و حمایت مراجع محلی، دچار بحران‌های بزرگ می‌شود. به اجمال می‌توان گفت که اعتبار یک باشگاه به عواملی مانند پیشینه باشگاه، میزان وفاداری هواداران، مشارکت در مسابقات اروپایی، پیروزی‌های مسابقات پیشین، توانایی برای ایجاد درآمدهای کلان و تعداد بازیکنان برتر وابسته است. در باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال، فرآیندهای اصلی مربوط به انجام مسابقه در میدان و جلب تماشاگران بالقوه برای تماشای مسابقه، اعم از حضوری یا از طریق رسانه است. بنابراین، بازاریابی برای مسابقه، جلب تماشاگران بالقوه به ورزشگاه یا پای تلویزیون و انجام مسابقه از فرآیندهای اصلی است. با این حال، فرآیندهای پشتیبانی عدیده‌ای وجود دارد.‌ برای نمونه مدیریت، تأمین و توسعه منابع انسانی و آموزش منابع انسانی از آن جمله است. فرآیندهای اصلی باشگاه حرفه‌ای فوتبال بر حسب توالی منطقه‌ای عبارتند از: بازاریابی، جلب هواداران به ورزشگاه و انجام مسابقه در ورزشگاه. اکنون به شرح اجمالی آن‌ها پرداخته می‌شود (34).
بازاریابی: فرآیند برقراری ارتباط با مشتریان، اگاه ساختن مشتری از ویژگی‌های خدمات قابل عرضه و انجام مذاکرات اولیه برای فروش خدمات و عقد قرارداد فروش گام‌های آغازین برای بازاریابی و فروش است. باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال دو دسته مشتری دارند. دسته اول، تماشاگران بازی است. تماشاگران خود دو گروه‌اند؛ گروه اول، تماشاگرانی که در ورزشگاه حاضر می‌شوند (هواداران)، گروه دوم، تماشاگرانی که بازی را از طریق تلویزیون یا اینترنت تماشا می‌کنند. باشگاه در جلب و جذب گروه اول به ورزشگاه، سود مالی و پشتیبانی روانی بسیار دارد. حال آنکه در جلب نظر گروه دوم، باشگاه و شرکت‌های رسانه‌ای توامان سود می‌برند. سود باشگاه ناشی از افزایش قدرت چانه‌زنی باشگاه بر مبنای فزونی شمار هواداران خود است. سود شرکت‌های رسانه‌ای ناشی از دریافت حق اشتراک تلویزیونی و یا اینترنتی از بینندگان غیرحضوری است (34).
جلب تماشاگران به ورزشگاه: از گذشته حضور تماشاگران و هواداران بسیار زیاد در یک بازی معین، نشانه‌ای از اعتبار باشگاه و اهمیت مسابقه به شمار آمده‌است. حتی در دوران رواج تماشای بازی از تلویزیون، اگر بازی عالی و ورزشگاه خالی از هواداران پرهیجان باشگاه باشد، احساس دل‌تنگی به بینندگان دست می‌دهد. از این رو، به عنوان جریمه انضباطی تیم‌های خاطی، تعدادی از مسابقات آن‌ها بدون تماشاگر انجام می‌شود. جلب تماشاگران، بهره‌گیری از احساسات هواداران در حمایت از باشگاه، بخشی از تلاش‌ها برای دستیابی به پیروزی است. در این میان آسایش هواداران و ارائه خدمات کیفی تلاش برای جلب خشنودی از آن جمله است (34).
مسلماً هواداران هر باشگاه می‌خواهند همواره فقط تیم خودشان پیروز شود و این ناممکن است. باشگاه نمی‌تواند پیوسته پیروز باشد، از این رو نمی‌تواند همواره خشنودی هواداران خود را فراهم کند. لیکن ارائه مسابقه خوب و بهره‌گیری از استراتژی‌های مناسب و سبک‌های نو و برتر، هر چند سرانجام مسابقه به نفع باشگاه نباشد، برای بسیاری از هواداران قانع‌کننده است. به هر تقدیر تلاش باشگاه بر این است که هواداران را به ورزشگاه جلب کند و این کار در مسابقات بعدی هم تکرار شود. لذا بایست عوامل اصلی برای کسب و کار باشگاه را تعیین کرد. این عوامل عبارتنداز عوامل انسانی باشگاه شامل بازیکن، مربی و سایر پشتیبان‌های مربوط هواداران باشگاه، حامیان مالی و شرکت‌های رسانه‌ای (34).
از طرف دیگر، در ساختار بیرونی باشگاه، مدیریت، به ارتباط با هواداران، حامیان و شرکت‌های رسانه‌ای متمرکز می‌شود. مشکل بزرگ این است که بسیاری از باشگاه‌ها کم‌تر به از دست دادن هواداران می‌اندیشند و تصور بر این است که هواداران یک منبع تمام نشدنی هستند، از نسلی به نسل دیگر افزایش می‌یابند، همواره نسبت به اقدامات باشگاه تحمل‌پذیر و منعطف‌اند. یک باشگاه فعال در پی کسب خشنودی فزاینده هواداران است و می‌کوشد که پیوسته بر شمار هواداران افزوده شود. برقراری ارتباط با هواداران یکی از وظایف عمده باشگاه‌های فعال و جویای پیروزی است. با این حال، با رواج، ارزانی و فراوانی امکانات و تسهیلات فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌توان شبکه‌های ارتباطی گسترده باشگاه‌ها با هواداران ایجاد کرد (34).
پیش از پرداختن به این مبحث لازم است به مأموریت یک باشگاه حرفه‌ای آرمانی در اروپا اشاره شود که چنین است:
پیروزی پیوسته در زمین مسابقه و برخورداری پایدار از پشتیبانی هواداران و بهره‌مندی پایدار از درآمد بالا و نرخ سود جاذب
برخورداری پایدار از پشتیبانی هواداران: پشتیبانی هواداران به دو معنای حضور شمار کافی از هواداران در مسابقه برای حمایت از باشگاه و ایجاد فضای روانی برانگیزاننده برای تیم و پذیرش هزینه بلیط و یا پرداخت هزینه تماشای مسابقه از تلویزیون است. منظور از پایداری این است که پشتیبانی هواداران دچار نوسان نشود، بلکه نرخ افزایش هواداران حداقل مساوی نرخ افزایش جمعیت شود و یا دست کم سهم درآمد حاصل از هواداران در کل درآمد باشگاه ثابت بماند (34).
بنابراین هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده‌است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9). با توجه به اهمیت موضوع هواداران در ادامه به توضیح مدیریت ارتباط با هواداران و همچنین عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران پرداخته شده‌است.
شکل(2-1): مدل ساختار کلان صنعت فوتبال(داسری و همکاران، 2003)
مدیریت ارتباط با هوادار
امروزه تکنولوژی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها سیستم‌هایی را به ارمغان آورده است که می‌تواند به آن‌ها برای تعاملات با مشتریان و تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می‌دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می‌تواند توانایی یک سازمان را برای دستیابی به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد (35). سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌تواند به سازمان‌ها برای به حد اعلا رساندن توانایی‌های خود جهت تعامل با مشتریان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک می‌کند بلکه باعث تسریع در برآوردن نیازهای آن‌ها نیز می‌شود (36). مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان‌ را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمات برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده‌تر عبارت است از مشتریان و رفتار بهتر با آنان به منظور افزایش وفاداری و منافع (35) .
مدیریت ارتباط با مشتری به فرآیند ایجاد ارتباطات بلندمدت بین تأمین‌کنندگان و مشتریان اشاره می‌کند. اولاً، تأمین‌کنندگان نیازمند برآوردن انتظارات مشتریان هستند. به ویژه، تأمین‌کنندگان باید درک کنند که بین آنچه مشتریان می‌خواهند دریافت کنند و چگونگی احساس آن‌ها درباره خدمات و محصولاتی را که دریافت کرده‌اند تفاوت وجود دارد. دوماً، تأمین‌کنندگان نیازمند ایجاد مشارکت خدماتی با مشتریان، انعکاس نیازهای خاص مشتریان، همکاری با همدیگر برای اهداف مشترک و فراهم کردن ارتباطات منظم با صداقت و اطمینان برای مشتریان و متعهد بودن به رضایتمندی مشتریان هستند. به عنوان مثال، رویکرد مدیریت کیفیت جامع که بر روی افزایش رضایتمندی مشتریان براساس کیفیت نسبت به سود تأکید می‌کند می‌تواند نقش همه کارمندان را در دستیابی به رضایتمندی مشتری تقویت نماید. از طریق این تلاش‌ها، تأمین‌کنندگان می‌توانند رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری و کیفیت محصولات را به دست آوردند. سوماً، با توجه به اینکه بازاریابی ارتباطی فرایندی پیوسته است تأمین‌کنندگان بایستی سیستم بازخورد مشتری را برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و انتشار اطلاعات در مورد نیازها، انتظارات و ادراکات مشتری را راه اندازی نمایند (37) .
نیاز به مدیریت ارتباط با هوادار در فوتبال یکی از الزامات اساسی برای صنعت ورزش است. صنعت فوتبال نسبت به دیگر صنایع در اجرای تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری عقب مانده است و بنابراین از مزیت یادگیری از اشتباهات صورت گرفته در جاهای دیگر برخوردار است. اما به هر حال تفاوت‌های اساسی در فوتبال در مقایسه با کسب و کارهای متداول وجود دارد و مدل‌های کلاسیک مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تطبیق با هر یک از بخش‌های ویژه در ورزش می‌باشند. ویژگی‌های خاص ورزش و هواداران آن نیازمند در نظر گرفتن توسعه و اجرای تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. در نتیجه چارچوب جدید مدیریت ارتباط با مشتری که از دانش دیگر صنایع استفاده نموده است و ویژگی‌های خاص ورزش را در نظر گرفته باشد برای باشگاه‌های فوتبال مورد نیاز است (38). هوادار یک تیم یا باشگاه ورزشی حرفه‌ایی یا دانشکده‌ایی، یا یک تیم بازنده احتمالاً:
– به شناختن و دنبال کردن رفتار تیم و بازیکنان خاص آن تیم، در داخل و خارج از زمین(از طریق وب سایت‌های تیم، روزنامه‌ها، تلویزیون، رادیو، تلگراف و غیره ) می‌پردازد.
– با خرید کالاهای مجاز (ژاکت‌ها، لوازم سیار، کلاه‌ها، لیوان‌ها و غیره) به توسعه و رونق تیم می‌پردازند.
– به قصد خرید بلیط‌های فصلی، هزینه عضویت دائمی می‌پردازد.
– به منظور ایجاد میدان مسابقات یا استادیوم‌های جدید برای تیم به حمایت از تیم می‌پردازد.
– حامی کنفرانس‌ها یا لیگ‌هایی است که تیم در آن‌ها شرکت می‌کند.
– با اختصاص زمان در مناسبات اجتماعی مشخص، به تماشا و بحث در مورد تیم با طرفداران همان تیم یا سایر تیم‌های دیگر می‌پردازد. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ورزشی در پی رسیدن به 3 هدف از طریق بازاریابی صحیح می‌باشد: ایجاد هواداران جدید، افزایش میزان خرید و حضور از جانب هواداران جدید، و ایجاد انگیزه و حفظ وفاداری و تعیین هویت هواداران جدید (39).