منبع پایان نامه ارشد درمورد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

در مطالعه دیگری که توسط سیم‌کین در سال 2002 در میدلند انگلیس بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام گرفت موانع زیر شناسایی شد: ارتباطات نامناسب و ضعیف، نیروهای محیط خارجی، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، انحصاری بودن بازار، رویکرد بالا به پایین در برنامه‌ریزی، محدودیت زمانی برای برنامه‌ریزی، کمبود پرسنل و خروج آن‌ها از سازمان به صورت مکرر، مقاومت در برابر تغییر، عدم هماهنگی برنامه با استراتژی شرکت، مدیریت ضعیف، اعتقاد به این اصل که بازاریابی همان تبلیغات است، سرعت تغییر تکنولوژی، عدم اعتماد، عدم اطمینان، سازگاری با مشکلات موجود، تمرکز قدرت در دست مدیر، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، نداشتن مهارت‌های همدلی، نداشتن مهارت فنی، عدم باور ارتباطات جهت برنامه، عدم درک کلی سازمان توسعه‌ی مدیریت، فقدان شور و اشتیاق در میان پرسنل (12). همچنین مک دونالد (1992) نیز در تحقیق خود موانع تحقق بازاریابی رابطه‌مند را به شرح زیر شناسایی کرد: کمبود حمایت مدیر عالی، کمبود پشتیبانی‌، منابع و مهارت‌ها، ابهام و سردرگمی بین فرآیند برنامه‌ریزی و نتایج آن، کمبود دانش و مهارت بازاریابی و نداشتن طرح برای انجام فعالیت‌های برنامه‌ریزی (72). به علاوه در مقاله‌ای تحت عنوان بررسی موانع توسعه برنامه‌های بازاریابی (استراتژی‌های متمرکز بر بازار) که توسط هریس در سال 2000 انجام شد موانع استراتژی، موانع ساختاری، و موانع سیستمی را شناسایی نمود (13).
در حوزه صنعت سازمان‌ها و شرکت‌ها برای حفظ، بقا و توسعه خود نیازمندند فرآورده‌های خود را با نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع منطبق ساخته تا بتوانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار شوند. بر همین اساس در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. در نتیجه سازمان‌ها برای حفظ مشتریان خود به استفاده از استراتژی بازاریابی رابطه‌مند روی آورده‌اند و در ابتدا به شناسایی موانع احتمالی که بر سر راه اجرایی شدن این برنامه‌هاست پرداخته‌اند که در ذیل به برخی از تحقیقات انجام گرفته در صنایع مختلف اشاره می‌شود.
طباطبایی نسب، کنجکاو منفرد، زحمت‌کش سردوراهی (1391) در مقاله‌ی خود با عنوان واکاوی موانع و محدودیت‌های استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیم‌گیری چند‌معیاره‌ی فازی، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. که با توجه به نتایج بدست آمده موانع انگیزشی دارای بیشترین اهمیت و موانع سازمانی، فردی، ساختاری ومدیریتی در رتبه‌های بعدی قرار دارند (57). همچنین ممدوحی و سیدهاشمی (1387) در مقاله‌ای تحت عنوان موانع اجرای استراتژ‌ی‌های بازاریابی: ارائه‌ی یک طبقه‌بندی و رتبه‌بندی آن برای شرکت ایران خودرو مهم‌ترین موانع را موانع مدیریتی، ساختاری، فرهنگی، ادراکی، استراتژیکی، عملیاتی، نیروی انسانی و منابع ذکر کردند که از این بین موانع مدیریتی دارای بالاترین اهمیت است (56). به علاوه شریفی مقدم و همکاران (2012) در مطالعهای به مقایسهی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در تولید بهتر تجهیزات ورزشی در ایران پرداختند. هدف از این پژوهش پیشنهاد، توجیه و اعتبارسنجی مدلی است بر اساس عوامل بحرانی که بخش تولیدات صنعت ورزش را در پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری راهنمایی میکند. تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد؛ که در عوامل بحرانی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری از جمله، خدمات و فروش به مشتریان، برنامههای کاربردی و وسیع، به‌کارگیری اتوماسیون، یکپارچه‌سازی سیستم اطلاعات و ایجاد تیم و کمیتههای مدیریت ارتباط با مشتری بیشترین محدودیت را داشتند؛ در نتیجه استفاده از عوامل بحرانی موفقیت CRM در بخش تجهیزات صنعت ورزش ایران ضعیف می‌باشد (61). در تحقیقی دیگر تحت عنوان بررسی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی (‌در چهار بخش مختلف آرایشگری، چشم‌پزشکی، مراکز تفریحی و سوپر مارکت) که در انگلستان در سال 2000 میلادی توسط پیرسی و ماتیوس انجام گرفت. آن‌ها شرایط لازم جهت اجرای اثربخش استراتژی بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه طبقه‌بندی کردند:
1. قدرت 2.تخصص 3. شخصی/غیرشخصی 4. درگیری (70).
و اما در زمینه ارائه راهکارهای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌ بازاریابی رابطه‌مند می‌توان به تحقیقات زیر اشاره نمود. که علاوه بر شناسایی موانع، راهکارهایی را هم در جهت کاهش موانع عنوان می‌کنند.
جلالی فریزهندی (1390) در مقاله‌ی خود تحت عنوان راهکارهایی برای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی با توجه به شناسایی موانع بازاریابی به ارائه راهکارهایی طبق جدول (2-3) پرداخته است (59).
جدول(2-3): راهکارهای مقابله با موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی
همچنین احسانی، ایزدی، یانگ جین یون، وانگ مین چو، کوزه‌چیان، تجاری (2013) در بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با هوادار بر طول عمر هوادار به این نتیجه رسیدند که برای موفقیت اولیه CRM، لازم است به افزایش کیفیت خدمات و بالا بردن مدیریت اطلاعات توجه شود بنابراین، درک نیاز هواداران برای افزایش حداکثر ارزش طول عمر هوادار با اجرای سیستمهای مناسب در حمایت از کسب اطلاعات مشتریان، سهیم شدن در آن و اندازه‌گیری کارایی FRM لازم می‌باشد. در نهایت، در این مطالعه نشان داده شد FRM متغییر ضروری برای پیش‌بینی و افزایش ارزش طول عمر هواداری در مسابقات فوتبال ایران محسوب میشود. بنابراین درک خواستههای هواداران برای حفظ هواداری و جذب هواداران جدید در موفقیت هر سازمان ورزشی نقش دارد (60).
استفاده از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سود قابل توجهی را نصیب سازمان‌های ورزشی و غیر ورزشی نماید. از این رو امروزه سازمان‌ها برای جذب و حفظ وفاداری مشتریان خود به استفاده از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌مند که از لحاظ هدف و مفهوم شباهت‌هایی با هم دارند، روی آورده‌اند. در ادامه به پژوهش‌هایی که در این زمینه انجام گرفته است اشاره می‌شود.
کارلس و همکاران (2014)، به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری در کالج‌های دو‌ومیدانی پرداختند آن‌ها دریافتند استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری سود قابل توجهی را به تیمهای ورزشی و سازمانهای ورزشی رسانده است. از این رو سازمانها برای جذب و حفظ وفاداری هواداران و بدست آوردن حداکثر سود در تلاشاند؛ و از مزایای CRM میتوان به فروش بیشتر بلیط، برقراری ارتباط و اطلاع رسانی برنامههای ورزشی و جذب بازیکنان جدید اشاره کرد. اگرچه در درجه اول، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری توسط تیمهای ورزشهای حرفهای قویتر و برخی لیگهای دانشگاهی (NCAA) مورد استفاده قرار میگیرد اما میتواند به طور مستقیم برای موسسات کوچکتر نیز سودآور باشد (64).در مطالعهای دیگر تحت عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای ورزشی” که در سال (2010) در یک بخش ورزشی در دانشگاه آروزینای آمریکا انجام گرفت؛ به بررسی پیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری که بطور موثری بازار محصولاتش مشتریان بالقوه است؛ پرداخته شد. این بررسی در نظر داشت چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری را برای سازمان‌های ورزشی که توجه به پیادهسازی این استراتژی را دارند آماده کند. مطالعه موردی نشان میدهد؛ چگونه یک بخش ورزشی در یک دانشگاه بزرگ با استفاده از CRM کمک به جلب هواداران را ساده خواهد کرد. اطلاعات جمع آوری شده نشان داد چهار مورد اصلی در CRM یک محیط ورزشی وجود دارد؛ که عبارتند از:
1. توانایی سازمان به ظرفیت داده‌ها
2. نیاز CRM به یک تعهد درازمدت
3. نیاز به دسترسی مطالب اصلی و مفید
4. درک واقعی از هزینه‌های CRM (65).
همچنین گارسیا، (2011) در یکی از معدود مطالعات صورت گرفته در حوزه ورزش، بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری یک سازمان ورزشی در اسپانیا را مورد مطالعه قرار داد. نتایج این مطالعه نشان میدهد، که در باشگاه رئال مادرید از یک رویکرد روابط عمومی به شکل یکپارچه استفاده شد؛ که تصمیمگیری استراتژیک شامل استخدام بازیکنان با درخواست تجدید نظر رسانهها، استفاده از برنامهریزی رویدادها، اینترنت، رسانههای اجتماعی، تورهای تبلیغاتی، نشریات و رسانههای سمعی و بصری را شامل میشد. در نهایت با پذیرفتن این مدل، نتایج به‌دست آمده موفق‌آمیز بود (66). در این خصوص کانت و وید(2012) معتقدند که بین ارائه خدمات با کیفیت، در یک رویداد ورزشی و رضایتمندی تماشاچیان رابطه وجود دارد و برقراری این رابطه تاثیری مثبت بر مدیریت ارتباط با مشتری در این نوع رویدادها خواهد داشت (67).
به علاوه بونمایزون و همکارانش (2007) در تحقیقی تحت عنوان “بازاریابی ارتباطی در 2015″ که با روش دلفی انجام دادند به این نتیجه رسیدند که اجرای رویکرد بازاریابی ارتباطی مانند مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله فناوری اطلاعات و مدیریت پایگاه داده‌‌ای هوشمند حمایت می‌شود، همچنین با اجرای این رویکرد، مشتریان سعی می‌کنند که ارتباط خود را با شرکت بهبود ببخشند و منجر به افزایش تجارب مشتریان می‌شود (68). از طرفی گولدواسر (2007) در رساله خود با عنوان” چگونه سازمان‌های ورزشی می‌توانند از اینترنت برای مدیریت و توسعه ارتباطات با هواداران به طور موفقیت‌آمیزی استفاده کنند؟” به این نکات اشاره می‌کند که تیم‌های حرفه‌ای ورزشی می توانند از اینترنت برای تقویت تجارب هواداران از بازی‌ها، افزایش حفظ و وفاداری هواداران، توسعه جهانی و محلی ارتباطات با هواداران از طریق اینترنت و شخصی‌سازی ارتباطات با هواداران استفاده نمایند (35). اما چن (2008) در رساله خود تحت عنوان” بررسی فاکتورهای تأثیرگذار بر ارتباطات بین رضایتمندی کارمند- مشتری در باشگاه‌های تفریحی- آمادگی در تایوان” به این نتیجه رسید که سازمان‌های خدماتی می‌توانند از طریق ایجاد ارزش(کیفیت بیرونی خدمات) نه تنها برای مشتریان بلکه برای کارمندان (کیفیت درونی خدمات) نیز به عملکرد مطلوبی برسند و سازمان‌هایی که هم به مشتریان و هم به کارمندانشان توجه دارند در نهایت موجب بهبود در سود و عملکرد آن‌ها خواهد شد و ارتباط مشتری-کارمند به عنوان یکی از جنبه‌های مهم در هر سازمانی مطرح می‌باشد (69). به علاوه عوامل کلیدی توفیق ‌CRM‌، فعالیتهایی هستند که تمرکز بر آنها دستیـابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل میکنند و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامهها به اهــداف می‌شود. بر همین اساس نتایج تحقیقات هادیزاده مقدم (1389)، نشان داد تمام عوامل شناسایی شده از جمله افراد سازمان، فرهنگ سازمان، مدیریت دانش، مدیریت ارتباطات و…. به عنوان عوامل موثر بر توفیق CRM میباشند؛ که عامل افراد سازمان بیشترین تاثیر را در توفیق پیاده سازی CRM دارد (58).
در پایان هم به نتایج پژوهش ایزدی (1391) تحت عنوان طراحی الگوی بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال ایران اشاره می‌شود که مدیریت ارتباط با هواداران بر روی ارتقای کیفیت ارتباط در باشگاه‌های فوتبال اثر مثبت معناداری دارد. نتایج این پژوهش نشان داد که پیامدهای بکارگیری بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال ایران شامل بهبود رفتارهای مصرفی از جانب هواداران مانند کمیت مصرف، تبلیغ شفاهی، پیگیری رسانه و حضور مجدد در بازی‌های آینده تیم‌های فوتبال می‌باشد. باشگاه‌های ورزشی نیازمند صرف تلاش‌های گسترده برای حفظ و نگهداری هواداران جاری و جذب هواداران جدید با فراهم نمودن امکانات مناسب، مدیریت و هدایت برنامه‌های مشتری‌محور و ایجاد دانش و اطلاعات مورد نیاز از طریق کانال‌های مختلف ارتباطی برای بالابردن کیفیت ارتباط بین خود و هواداران و در نتیجه افزایش دوره ماندگاری هواداران هستند (35).
با جمع‌بندی تحقیقات انجام شده می‌توان گفت، هر یک از این پژوهش‌ها، عوامل مختلفی که می‌توانند مانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند شوند را مورد ارزیابی قرار داده‌اند. به عنوان مثال در بخش ارتباطات و اطلاعات، ارتباطات نامناسب و ضعیف، فقدان شبکه‌های اطلاع‌رسانی و … به عنوان موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در این بخش معرفی شده‌اند. در بخش عوامل انگیزشی به عنوان یکی دیگر از مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌توان به مواردی از قبیل بی‌انگیزگی کارکنان، فقدان شور و اشتیاق در میان پرسنل اشاره کرد. در بخش موانع ساختاری علاوه بر رسمیت، پیچیدگی، می‌توان تمرکز در تصمیم‌گیری و تمرکز قدرت در دست مدیران را به عنوان موانع مهمی عنوان کرد. در نهایت هم در بحث مدیریتی عدم هماهنگی برنامه با استراتژی شرکت، مدیریت ضعیف، ناتوانی در مدیریت ستاد مطرح هستند. نکته‌ای که در مرور پیشینه این پژوهش به چشم می‌خورد این است که اگر چه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنایع مختلف از جمله گردشگری، خودرو، بیمه و بانکداری چه در داخل و چه در خارج از کشور شناسایی شده‌اند اما:
1. در زمینه ورزش موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند (در داخل و خارج ) کم‌تر مد نظر قرار گرفته است.
2. در حیطه هواداران (به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های حرفه‌ای) کمتر در تحقیقات حوزه بازاریابی رابطه‌مند مد نظر پژوهشگران قرار گرفته‌اند. این در حالیست که مقوله جذب‌، حفظ و توسعه هواداران به عنوان یکی از مسئولیت‌های اساسی یک باشگاه حرفه‌ای ورزشی بر شمرده شده است. یعنی همان هدف غائی که بازاریابی رابطه‌مند در پی آن است.
فصل سوم
روش‌شناسی پژوهش