پایان نامه استراتژی های بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان

Abstract 3d rendering futuristic dots and lines. computer geometric digital connection structure. Futuristic black abstract grid. Plexus with particles. Intelligence artificial

Widget not in any sidebars
گنس پارمنتیر و فیچر (2009) در مقاله دیگر دو فاکتور دخیل و متمایز در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفه ای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفه ای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت به دست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان بدست میآید.
آرای و کو (2009) در مدل مفهومی دیگر پیشنهادی برای یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل) ، تبلیغات دهان به دهان ،و محبوبیت (برگرفته از بازار) و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد. ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر 1993) و اصیل (تامسون 2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا طرفداران تلویزیونی و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلا، وبلاگ و بوردهای تبلیغاتی). بری (2000) بیان می کند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوان آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم .
ایلیسس و وبستر (2009) نتایج نشان داد که وابستگی می تواند دارای 4 جنبه باشد که شامل نگرانی از جدایی، اعتماد، تعلق و رضایتمندی باشند. همچنین محققین در این پژوهش به این نتیجه رسیدند که وابستگی مشتریان به افراد مشهور فاکتورهایی همچون سطح هیجان یک شخص در مورد یک فرد مشهور، ارزیابی شناختی از شخصیت فرد مشهور، احساس نزدیکی مشتریان به فرد مشهورو احساس شادمانی که به مشتری در تقابل با فرد مشهور را شامل میشود. از این فاکتور ها می توان برای تخمین رفتار مشتریان استفاده نمود. همچنین آنها به این نتیجه دست یافتند که خود مختاری و تعهد به عنوان مؤلفههای وابستگی به افراد به عنوان برند شناخته نمیشوند. به بیان ساده تر، درجه ای که مشتریان در خود استقلال را احساس میکنند و درجه ای که به عنوان وقف مشتریان به یک برند مشهور در نظر گرفته میشود به عنوان عوامل وابستگی شناخته نمیشوند.
رنتون(2009) نتایج تحقیق نشان داد که تمامی اجزای مشهور بودن یک فرد باعث نمیشود تا فروش محصول تبلیغ شده به صورت مستقیم بالا رود. اجزای دیگری همچون ارزش اعتماد، جذابیت منابع و همین طور نوع شخصیت میتواند باعث فروش مستقیم یک محصول شود. نتایج در این تحقیق همچنین نشان داد که تمامی اجزای مشهور بودن یک فرد باعث نمیشود تا ارزش فرد صحه گذار بالا رود. هر تبلیغی باید مؤلفه های مختلفی داشته باشد که می تواند مورد توجه قرار گیرد از جمله میزان مهارت ورزشی فرد و میزان دوست داشتنی بودن شخصیت فرد باید مد نظر قرار گیرند.
استیو دیکس (2009) جالب ترین یافته پژوهش این است که صحه گذاران نقش مدل ورزشی هستند که یک تأثیر مثبت بر رفتار نوجوان در تغییر محصول، رفتار شکایت ، رفتار مثبت تبلیغات کلامی و وفاداری به نام تجاری دارند .نشان میدهد که صحه گذاری ورزشکار مشهور در تصمیم گیریهای افراد جوان به تغییر علامتهای تجاری، تمایل خود را به بحث در مورد مارکهای به شیوه ای مثبت و تمایل به شکایت در مورد محصولات تأثیر دارند. جالب است توجه داشته باشید که اگر چه بوش، مارتین و بوش (2004) هیچ گونه تأثیری در رقابت ورزشکاران مشهور در تغییر محصول در نوجوانان و رفتار شکایت پیدا کنید، این مطالعه این فرضیه را تأیید میکند.
رنتون (2009)، در پژوهش خود با به دست آوردن رابطه مثبت بین توان ستاره بودن ورزشکاران و قصد خرید مشتریان، به این نکته اشاره میکند که تمامی عوامل توان ستاره بودن ورزشکاران، بر قصد خرید مشتریان تأثیر گذار نیست .
بایک ، کیم و هیونجای یو (2010) درپژوهشی با عنوان تأثیر اعتبار و وجهه نام تجاری کالا را روی تمایل خریدآن به این نتیجه رسیدند که هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری کالا به طور مثبت بر تمایل خرید نام تجاری از طریق کیفیت درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات و خطر درک شده در دسته بندی های مختلف که ماهیت خود بیانگری کم یا زیاد محصول را نشان میدهند، تاثیر میگذارند. چندین مفهوم راجع به پیامهای تبلیغاتی و استراتژیهای موقعیت یابی نام تجاری کالا مورد بحث قرار گرفته اند
کمال قصه(2010) به این نتیجه رسید که برای بالابردن تصویر برند، خرده فروشان باید بر عواملی همچون بسته بندی محصولات، قیمت، کیفیت و کشور تولید کننده استوار باشند. همچنین محققان به این نتیجه رسیدند که در تصمیم گیری بر استراتژی های بازاریابی، تولید کنندهها و خرده فروشان باید تفاوتهای
نژادی را برای بازار های هدف خود مدنظر قرار دهند. در نهایت میتوان گفت که توجه به الگوهای ارزیابی و تفاوت های نژادی تأثیر بالایی بر افزایش فروش فروشگاهها دارند
انجمن مدیریت ورزشی آمریکا (2010) بر این عقیده است که غیر اخلاقی بودن استفاده از انسان نباید مانع درآمد زایی شرکت ها و موسسات تولید کننده محصولات شود. آنها بر این عقیده اند که صحه گذاران باید یک سری اصول اخلاقی را در صحه گذاری خود رعایت نمایند.
شین اندرسون (2011) در این تحقیق که در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد شکل گرفت محقق به این نتیجه رسید که ارتباط مثبتی میان وابستگی به برند و تمایل به آن در شماری از گزارشات مورد بررسی قرار گرفته است. به علاوه، آنان به این نتیجه رسیدند که وابستگی به برند بر تمایل به برند تأثیر می گذارد. همچنین باید گفت که و تمایل به برند بسته به سطح آگاهی افراد متغیر است. یافته اصلی این تحقیق این است که وابستگی به برند بر تمایل آگاهانه به برند تأثیر میگذارد.
آرای و کو و همکاران(2012) به این نتیجه رسید که درک تصویر برند در فرهنگهای مختلف متفاوت میباشد. همچنین نتایج تحقیق الگوهای جالب توجهی را در مورد مؤلفههای مورد توجه برند انسانی سه کشور نشان داد. از این رو مشخص شدکه برخی فرهنگها همچون ژاپنی ها به افراد به عنوان برندها ارزش قائل میشوند. برای ژاپنیها و در بازار جهانی برند ژاپن، داستانسرایی به عنوان مؤلفه اصلی برند انسانی به شمار میرود ، در صورتی که به اعتقاد مردم کره جنوبی رقابت و سمبل بودن به عنوان مؤلفه ها شناخته میشوند. و بالاخره اینکه به اعتقاد آمریکاییها ارزش یک ورزشکار نخبه به عنوان برند بر اساس جذابیت و تناسب اندام شکل میگیرد.
چیو و ریفن (2012) مطالعه ارائه شده در اینجا به معرفی بُعد جدیدی برای درک اثرات صحه گذاری افراد مشهور، تجانس بین ادراک مصرف کننده از ویژگیهای شخصیتهای مشهور با مفهوم خود پنداره مصرف کننده است .مفهوم خود پنداره مصرف کنندگان تأثیر مهمی در تصمیم گیریهای خرید دارد و تبلیغات به عنوان ابزار مؤثر در ایجاد تصاویر محصول در ارتباط با چنین مفهوم خود پنداره مشاهده میشود. علی رغم مقدار قابل توجهی از هزینه برای تضمین صحه گذار افراد مشهور، این استراتژی تبلیغاتی در ترویج افراد مشهور و فروش محصولات نیز به دلیل ستاره شدن قابل مشاهده است. افراد مشهور برجسته در تبلیغات می-تواند به راحتی به رسمیت شناخته شده و توجه مصرف کنندگان را جلب کند. همچنین نشان میدهد که استفاده از یک چهره مشهور به عنوان یک صحه گذار بیشتر متقاعد کننده است زمانی که مصرف کنندگان درک مناسب بین افراد مشهور و محصول دارند.
چنگ و همکاران (2013) نتایج تحقیق نشان داد که صحه گذاری فرد مشهور میتواند به طور مستقیم و دقیق بر نگرش مثبت مشتریان نسبت به یک برند خاص اثر گذار باشد.
امال اواد (2014) در مقاله خود که در ارتباط با اخلاق در صحه گذاری در ارتباط با تمامی افراد مشهور اعم از ورزشی و غیر ورزشی صورت داد این مسئله را ابراز کرد که صحه گذاری افراد مشهور بر یک کالا یا خدمت باید برای درآمد زایی در دستور کار سازمانها و شرکتهای تولید کننده قرار گیرد اما صحه گذار باید تعهد به شرکت مورد قرار داد و حصول اطمینان از مورد اطمینان بودن محصول موردنظر را از نظر اخلاقی در دستور کار خود قرار دهد
به صورت کلی می توان گفت اینگونه به نظر می رسد که محققان و اندیشمندان حیطه های مربوط به برند بر تأثیر افراد مشهور و صحه گذاران در افزایش فروش تأکید داشته اند و در پژوهشهای خود در مورد ویژگیهای افراد مشهور به تخصص بالا و ظاهری مناسب و کارهای بیرون از فعالیت ورزشی دست یافته اند.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
3-1) مقدمه
در این فصل ابتدا روش پژوهش توضیح داده شده است. سپس تعداد جامعه و نمونه آماری، روش نمونه گیری، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه، روش های آماری و قلمرو مکانی و زمانی توضیح داده شده است.