بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی

بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی

رشد و ضریب نفوذ بالای اینترنت در سال های اخیر و جریان یافتن آن در تمامی زوایای زندگی افراد و سازمان ها سبب تغییر محیط های تجاری و به تبع آن موجب تغییر نوع رقابت سازمان ها شده است. همچنین به دلیل تغییر سبک زندگی انسان ها به خصوص در کلان شهرها و کمبود زمان احساس شده برای افراد، ضرورت مدیریت زمان ناگزیر است. با مدد از شبکه جهانی وب، یکی از راهکارهایی که می تواند باعث ذخیره زمان توسط افراد شود انجام خرید، بدون حضور در فروشگاه های فیزیکی است. در سال های اخیر بسیاری از شرکت های بزرگ و کوچک علاوه بر سیستم های سنتی فروش خود به توزیع محصولات خود از طریق اینترنت نیز مبادرت ورزیده اند. علاوه بر انجام فروش توسط شرکت های تولیدکننده، برخی از خرده فروشی ها مانند وال مارت، سیر و … نیز علاوه بر فروشگاه های فیزیکی خود، اقدام به فروش محصولات از طریق اینترنت می کنند. برخی از خرده فروشی ها نیز تنها از طریق اینترنت به ارائه محصولات و خدمات می پردازند. این نوع از فروشگاه ها با عنوان خرده فروشی الکترونیکی شناخته می شوند.

با توجه به تغییر مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن ها و به دلیل کم بودن موانع ورود برای رقبای بالقوه در این صنعت، شرکت های تجاری موجود در این صنعت با مخاطرات و چالش های عمیقی روبرو هستند. افزایش پیچیدگی های شناختی – تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخ گویی به این تغییرات با استمداد از سبک های سنتی به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم گیری کارامل نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر می تواند در قالب مفهوم گرایش بازار محقق شود. با افزایش رقابت در بازار، وجود بینشی گسترده و همه جانبه نسبت به بازار جهت توانمندسازی سازمان بیش ازپیش احساس می گردد. باید توجه داشت به سبب ماهیت بازارهای اینترنتی رقابت در این نوع بازارها بسیار پیچیده تر از نوع سنتی خود است؛ چراکه این سازمان ها نه تنها باید از طریق انتقال مفهوم سودمندی خرید اینترنتی با رقبای سنتی خود رقابت کنند، بلکه مشتریان به سبب سهولت جست وجو و کم بودن هزینه های تغییر و تنها با یک کلیک فروشگاه خود را تغییر می دهند.

به سبب راحتی و سهولت تغییر فروشگاه ها توسط مشتریان، توجه به حفظ و نگهداری مشتریان که در بازاریابی با اصطلاح «وفادار سازی مشتری» مطرح می شود، ضرورتی غیرقابل انکار است. مشتریان وفادار جریان نقدی مداوم و پیش بینی شده ای را روانه شرکت می کنند. همچنین سبب کاهش هزینه های جذب مشتری توسط سازمان نیز می شود، چراکه هزینه حفظ و نگهداری مشتریان وفادار بسیار کمتر از جذب مشتریان جدید است و علاوه بر این مشتریان وفادار از طریق بازاریابی دهان به دهان که یکی از پیامدهای وفاداری است در جذب مشتریان به مدد شرکت می آیند.

1-2 بیان مسئله
رشد جهانی استفاده از اینترنت از سال 2000 تا 2014 بیش از 673 درصد بوده است. در ابتدای سال 2014 میانگین ضریب نفوذ اینترنت در جهان 39 درصد بود که بیش از 7 درصد رشد نسبت به سال قبل را نشان می دهد. ضریب نفوذ اینترنت در ایران در ابتدای همان سال 55.7 درصد چیزی حدود 45 میلیون کاربر است که نسبت به سال 2000 با 250 هزار نفر کاربر رشدی چشم گیر داشته است. (internet word state 2014) با رشد فزاینده توسعه جهانی اینترنت، تعداد رو به رشدی از شرکت ها در کسب وکار خود از این ابزار در قالب مفهوم تجارت الکترونیک بهره می برند. تجارت الکترونیکی برای شرکت ضروری است چراکه درک سازمان از نیازهای مشتری و از محصولات و خدمات موجود در بازار را بهبود می بخشد (چویی و پان، 2014).

فن آوری اطلاعات ماهیت بازار را تغییر داده است و درنتیجه آن بازارهایی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی موردتوجه قرارگرفته است. این بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند. رفتار مشتریان نیز در این بازارها کاملاً متفاوت با بازارهای سنتی است. پیدایش بازارهای الکترونیک موجب شده تا مفهوم بازاریابی نیز تحت تأثیر قرار بگیرد. مفاهیم جدیدی مانند وفاداری الکترونیک و رضایتمندی الکترونیک به مباحث علمی این حوزه ها وارد شود و مسلماً سازمان هایی در تجارت آینده موفق خواهند شد که بتوانند با دانش کافی از این مفاهیم جدید و شناخت متناسب، از ساختارهای جدید تجارت الکترونیک بهره برداری لازم را از فضای رقابتی به وجود آمده داشته باشند.

در هجوم برای ایجاد کسب وکارهای اینترنتی، بسیاری از مدیران، به اشتباه تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می کنند تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک می دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به کرات مبادرت به خرید نکنند، سودآوری امری دور از دسترس خواهد بود. درواقع، رقبا تنها چند کلیک با مشتریان فاصله دارند (اودرین پونتویا و همکاران، 2013) و ازاین رو وفادار سازی مشتریان، به فرایند به مراتب پیچیده ای برای مدیران تبدیل شده است.

افزایش وفاداری می تواند سبب قابل پیش بینی شدن جریان های درآمدزایی از سوی مشتریان و همچنین افزایش درآمدها در طول زمان گردد ) دنیوو همکاران، 2006). کی و کو (2008) بیان می کنند که پنج درصد افزایش در تعداد مشتریان وفادار می تواند باعث افزایش 25 تا 95 درصدی سوددهی صنایع مختلف شود.

به همین جهت یکی از مباحث عمده در تجارت الکترونیکی توجه به حفظ و نگهداری مشتریان اینترنتی از طریق افزایش وفاداری الکترونیک آن ها هست تحقیقات فراوانی درزمینهٔ وفاداری مشتریان انجام شده است اما بیشتر این تحقیقات متمرکز بر تجارت سنتی بوده است. ما در این پژوهش به بررسی متغیرها و زمینه های مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان الکترونیکی فروشگاه های اینترنتی می پردازیم.

1-3 ضرورت انجام پژوهش
با توجه به رشد فزاینده تکنولوژی و به تبع آن رشد رقابت در بازارهای سنتی و الکترونیکی بحران در کمین تمام شرکت هایی است که برنامه ای مستمر درزمینهٔ فراهم آوردن امکانات رضایت و وفاداری برای مشتریان ندارند و از سیاست مشتری گرا بودن تبعیت نمی کنند. به همین دلیل این وضعیت خطر از دست دادن مشتریان ناراضی، رفتن آن ها به سمت رقبا، کاهش نهایی سود و در غایت ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.

بنابراین خرده فروشی های الکترونیکی نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران فروشگاه های آنلاین برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن ها برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آن ها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر موردتوجه خواهد بود. بنیان و اساس فروشگاه های آنلاین مشتری است؛ و به عبارتی سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای آن ها مشتری گرایی است.

یکی از راهکارهایی که می تواند درزمینه ی مشتری گرایی یاری گر شرکت ها باشد استفاده از مفهوم گرایش بازار یا بازارگرایی و اهرم عملی آن یعنی گرایش به نوآوری است. در این مفهوم مشتری و نیازهای پیدا و پنهانش به عنوان مرکز دایره بازاریابی قرار دارد و شرکت در جست وجوی به دست آوردن اطلاعات در این زمینه و پاسخ گویی فعال به این نیازها است.

گرایش به بازار مجموعه ای از باورها و توانایی های شرکت است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد و با تولید، انتشار و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا برای مشتریان خود ارزش برتر ایجاد می کند (کوهلی و جاوارسکی،1990 و نارور و اسلاتر،1990).

اکثر مطالعات انجام شده تأثیر گرایش به بازار و گرایش به نوآوری را بر ابعاد عملکردی و نتایج سازمانی بررسی کرده اند (وی و همکاران،2014؛ گو و ژانگ، 2014؛ آلپکان و همکاران، 2012؛ لی و همکاران، 2015) و مطالعات در مورد تأثیر گرایش بازار بر وفاداری مشتریان بسیار محدود است. ما در این مطالعه قصد داریم تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری را بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بسنجیم.

با توجه به تعریف گرایش بازار واضح است که این مفهوم باید از طریق شرکت سنجیده شود؛ اما ارگان و کاسکو (2103) در مطالعه خود در مورد تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری بر وفاداری الکترونیکی، سؤالات مربوط به اندازه گیری میزان گرایش به بازار و گرایش به نوآوری را برای پاسخ گویی مشتریان متناسب کردند. همچنین کاسیدی (2014) نیز در بررسی تأثیر گرایش بازار بر وفاداری دانشجویان از اصطلاح گرایش بازار ادراک شده استفاده کردند که این مفهوم میزان بازارگرایی سازمان را از دید مشتری محاسبه می کند.

ازآنجاکه ما در این مطالعه می خواهیم تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری را بر روی وفاداری مشتری بسنجیم بهتر است به این مفاهیم از دید مشتری نگاه کنیم. پس در این مطالعه ما به بررسی گرایش بازار ادراک شده و گرایش نوآوری ادراک شده بر وفاداری الکترونیک خواهیم پرداخت.

1-4 اهداف پژوهش
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک شده و گرایش نوآوری ادراک شده بر وفاداری الکترونیکی و به عبارتی توسعه مدل وفاداری الکترونیکی مبتنی بر گرایش بازار و گرایش نوآوری است.

1-5 اهداف فرعی
بررسی نقش کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک شده، رضایت الکترونیکی و سودمندی ادراک شده به عنوان متغیرهای مداخله گر در مدل مطرح شده
ارائه راهکارهای مدیریتی به منظور ارتقا وفاداری الکترونیکی
1-6 سؤالات تحقیق
آیا گرایش بازار ادراک شده بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش نوآوری ادراک شده بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش بازار ادراک شده بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش نوآوری ادراک شده بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش بازار ادراک شده بر سودمندی ادراک شده مشتری تأثیر دارد؟

آیا گرایش نوآوری ادراک شده بر سودمندی ادراک شده مشتری تأثیر دارد؟

آیا گرایش بازار ادراک شده بر کیفیت خدمات آنلاین تأثیر دارد؟

 

آیا گرایش نوآوری ادراک شده بر سودمندی ادراک شده مشتری تأثیر دارد؟

 

 

آیا گرایش بازار ادراک شده بر کیفیت خدمات آنلاین تأثیر دارد؟

مدیر سایت