تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید مشتریان ایرانی

تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید مشتریان ایرانی

جهانی شدن موجب شدت رقابت در بازارها و افزایش ریسک معرفی محصولات جدید شده است. بدون تردید لازمه موفقیت در عرصه بین المللی، پذیرش محصولات شرکت توسط مشتریان در بازارهای مقصد می باشد. جهانی شدن سریع بازارها، رشد  بی سابقه تجارت جهانی را در دهه­های اخیر به بار آورده است. همزمان با این رشد خارق العاده، صاحب نظران بازاریابی نیز تحقیقات خود را در این زمینه افزایش   داده اند. یکی از موضوعات مورد توجه این دانشمندان، تصویر ذهنی بازار از کشور سازنده می باشد (رنجبریان و دیگران،1387). کشور سازنده یک محرک بسیار اساسی در ارزیابی­های مصرف کننده نسبت به محصولات است (کاتارینا،2006).

به­ طور کلی، کشور سازنده، به عنوان یک مرجع خارجی برای ارزیابی محصول می­باشد و زمانی که با محدودیت اطلاعات در مورد محصول مواجه باشیم، به­عنوان میانبر شناختی عمل می­نماید (جانسک بورک،2010). یافته­ها در زمینه مطالعات کشور سازنده و تصویر ذهنی کشور می­تواند اطلاعات استراتژیکی ارزشمندی را برای صادرکنندگان، تولیدکنندگان خارج از کشور، رقابت در بازارهای داخلی کشورها و برای غلبه بر شرکت­های خارجی فراهم نماید. علاوه بر این، با گرایش کشورها به سمت تجارت آزاد و افزایش سرعت حرکت به سمت تجارت جهانی مبحث مربوط به کشور سازنده بیش از پیش مهم و برجسته می­شود (برزگر ،1386).  همچنین  از آنجایی که تصویر برند پایه و اساس تمایز محصول و دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند می باشد، به فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می نماید (کاتلر و آرمسترانگ، 1383).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  40y.ir  مراجعه نمایید.

با توجه به اهمیت موضوع، این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی می­باشد.

1-2-         بیان مساله

امروزه این تصور که جهان به صورت یک دهکده جهانی درآمده است، تقریبا در ذهن تمامی مردم کره زمین جا افتاده است. شرکت­ها وقتی در بازار محلی خود با محدودیت فرصت مواجه هستند، نیاز توسعه بازار خود به مناطق دیگر را احساس می­کنند. در چنین مواردی شرکت­ها باید به بازارهای خارجی وارد شوند. این موقعیت معمولا باعث ایجاد یک رقابت نزدیک بین شرکت­های بین­المللی می­گردد (عبدلوند و نجفی­زاده، 2011).

درک عواملی که تصمیم خرید مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد برای شرکت­ها مخصوصاً شرکت هایی که در بازارهای جهانی رقابت می­کنند، بسیار مهم و حیاتی است. یک عقیده متعارف این است که مصرف­کنندگان، محصولات وارداتی را بر مبنای کیفیت آنها خریداری می­کنند، اما در بعضی موارد، مصرف­کنندگان محصولات بی­کیفیت داخلی را نسبت به محصولات باکیفیت خارجی ترجیح می­دهند و برعکس در موارد دیگر، محصولات بی­کیفیت خارجی را نسبت به محصولات باکیفیت داخلی ترجیح می دهند. بنابراین، عوامل دیگری می­توانند دلیل این پدیده را روشن سازند (انگوین و دیگران،2008).

مشتریان ارزش  یک کالا را به نام تجاری آن مربوط می­دانند. نام تجاری می­تواند پیام مثبت و یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه­های پیشبرد فروش، شهرت کالا، ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. به طور خلاصه عوامل متعددی هستند که باعث می­شوند تصور خاصی از کالا در ذهن مصرف کنندگان نقش بندد. تصویر برند همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. اول اینکه تصویر برند در فرآیند   تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند اهمیت دارد و دیگر اینکه تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند (موتینو و بیان،2011).

یکی دیگر از عوامل مورد توجه شرکت­های چند ملیتی که کالاهای خود را در سطح جهان تولید می­کنند، تاثیری است که نام کشور سازنده کالا در اذهان به جای می­گذارد (کاتئورا،1383).  تاثیر کشور سازنده، عبارت است از هر گونه تاثیری که آن کشور بر مصرف کننده می­گذارد تا ادراک منفی و یا مثبت از کالا در ذهن خود پیدا کند. امروزه هر شرکتی که در بازارهای جهانی به رقابت مشغول است، کالاهایی را در سطح جهان تولید می­کند. آشنایی مشتری با نام کشور سازنده کالا بر تصوری که او از کالا و یا آن نام تجاری پیدا می­کند، تاثیر خواهد داشت(همان ماخذ،1383 )، در واقع جهانی شدن اهمیت کشور سازنده را افزایش داده است (اوربناویسیوس و گینای کین،2009).

با استناد به مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته، این طور استدلال می­شود که کشور سازنده راهنمایی است که مشتریان به وسیله آن در مورد محصولات و ویژگی­های آن­ها قضاوت می­کنند. به طور خلاصه، کشور خاستگاه تولید باعث ایجاد یک ارزیابی جهانی از کیفیت، کارایی و ویژگی­های محصولات و خدمات می­گردد. مشتریان بر اساس تصویر کشور و تجربیات مرتبط با محصولات آن کشور، ویژگی­هایی را به محصولات نسبت می­دهند(برونانگ،1997).

اعم از این که نام کشور سازنده محصول واکنش مثبت و یا منفی را به دنبال داشته باشد، کشور، نوع کالا و تصوری که از شرکت و نام تجاری آن وجود دارد، بر تصور مشتری تاثیر خواهد گذاشت. در مورد کشورها نیز از این لحاظ که صنعتی هستند یا در فرآیند صنعتی شدن هستند و یا در حال توسعه  می­باشند، معمولا به صورت کلیشه­ای قضاوت می­شود. این قضاوت به خاطر آن کشور و یا آن کالا نیست، بلکه عمدتا ناشی از ادراکی است که از کیفیت خوب کالاهای ساخته شده در آن کشور، در ذهن تداعی می­شود. مثلاً تصور بر این است که کشورهای صنعتی بهترین کیفیت را دارند (کاتئورا،1383).

1-3-         اهمیت موضوع

جهان در سال 1947 شاهد ظهور موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت بود که با هدف آزاد سازی تجارت میان کشورهای عضو ایجاد شد. به علت بسیاری از مسائل و مشکلات نظام های اقتصادی بین المللی و موانع تجارت غیرتعرفه ای تا دهه های 1970 و1980، کارکردگرایی موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت جای خود را به سازمان تجارت جهانی در سال 1955 داد. سازمان تجارت جهانی با چهار اصل خود یعنی برابری، منافع متقابل، شفافیت و تجارت منصفانه از کشورهای جهان خواست تا بازار خود را تحت یک زیر بنای سودآور بر روی سایر کشورها بگشایند و اجازه دهند که     مصرف کنندگان داخلی نه تنها محصولات را از کشور خود، بلکه از تمام کشورهای جهان نیز انتخاب کنند (لین و چن،2006). با وجود اینکه ایران عضو سازمان تجارت جهانی نمی باشد، اما حجم انبوهی از کالاهای خارجی از طریق کانال های مختلف وارد کشور شده و این امکان را برای مصرف کنندگان داخلی فراهم آورده است که به هنگام خرید محصولات، به مقایسه محصولات تولید داخل با کالاهای خارجی موجود در بازار بپردازند و سپس دست به انتخاب بزنند (حیدرزاده و خسرو زاده، 1390).

از آنجایی که هدف محققین بازاریابی تعیین ویژگی های تاثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است و با توجه به حجم زیاد واردات لوازم خانگی، در این تحقیق لوازم خانگی به عنوان محصول مورد بررسی انتخاب شده است.

معمولاً چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از یک محصول خاص را تحت تاثیر قرار می دهند. نام و نشان تجاری و قیمت، دو فاکتوری هستند که به طور معمول بر ارزیابی                 مصرف کننده از محصول و تمایل خرید وی اثر می گذارند. بااین حال جهانی شدن محصولات و بازارها فاکتورهای دیگری را جهت ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات مد نظر قرار می دهند که از آن جمله می توان به تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولیداشاره کرد (احمدو دیگران،2002).

از آنجا که اخذ تصمیمات درست و موفقیت آمیز بازاریابی در گرو شناخت صحیح مصرف کنندگان بوده و ویژگی های شناختی و رفتاری مصرف کننده نیز به عنوان یکی از ویژگی های  مصرف کننده بر رفتار وی موثر است، عامل کیفیت محصول (کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده) که در پژوهش با مولفه های زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی محصول سنجیده می شود، به همراه سه عامل کشور سازنده، تصویر برند و نگرش مصرف کننده، توسط محقق از میان عوامل تاثیرگذار بر انتخاب مصرف کنندگان انتخاب شده اند تا چگونگی تاثیرشان بر تصمیم خرید مصرف کنندگان مورد ارزیابی قرار گیرد.

1-4-         هدف تحقیق

پس از بیان اهمیت موضوع و چارچوب مساله در ادامه هدف تحقیق بیان می گردد.

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی می­باشد.

جهت بررسی رابطه کشور سازنده و تصویر برند با قصد خرید مصرف کننده، محقق عامل کیفیت محصول را به عنوان واسطه انتخاب نموده است. چرا که کیفیت محصول نقش تعیین کننده ای را در انتخاب مصرف کننده ایفا می کند. “کیفیت محصول” متشکل از فاکتورهای گوناگونی می باشد که در تحقیق حاضر 5 بعد آن بررسی می شود. این ابعاد عبارتند از: زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی محصول.

جهت بررسی ارتباط کشور سازنده و تصویر برند با قصد خرید مصرف کننده، در ابتدا ارتباط این دو متغیر با ابعاد پنجگانه کیفیت سنجیده شده سپس تاثیر ابعاد کیفیت بر نگرش مصرف کننده مورد بررسی قرار  می گیرد. در انتها نیز رابطه نگرش مصرف کننده و قصد خرید وی بررسی خواهد شد.

1-5-         فرضیه های تحقیق

همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده شد، هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی می­باشد. در این راستا می توان فرضیه های مرتبط با موضوع تحقیق را بدین ترتیب بیان کرد:

1.1.کشور سازنده بر بعد زیبایی شناسی محصول تاثیر مثبت دارد.

2.1. تصویر برند بر بعد زیبایی شناسی محصول تاثیر مثبت دارد.

1.2. کشور سازنده بر بعد عملکردی محصول تاثیر مثبت دارد.

2.2. تصویر برند بر بعد عملکردی محصول تاثیر مثبت دارد.

3.2. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر بعد عملکردی محصول دارد.

1.3. کشور سازنده بر بعد خدمات محصول تاثیر مثبت دارد.

مدیر سایت