نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM

نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم ترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. لذا این پژوهش درصدد است به بررسی نقش قابلیت های زیرساختی و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به بررسی کلیات تحقیق می پردازد. در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان می گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان می شود.

1-2-بیان مسئله

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله ای اساسی و مهم برای سازمان ها و از جمله بانک های دولتی، تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک راهبرد کسب وکاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه ای گسترده از ابزارها، فناوری ها و فرآیندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمان ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان ها با بهره گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش ها و ابزارها مانند سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می نمایند(هادی زاده مقدم و همکاران، 1389).

در محیط کسب و کار امروز، مدیران ارشد از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده است که سیستم های CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می دهند(کیم و چوی[3]، 2010؛ کرامتی و همکاران[4]، 2010). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستم های CRM به داده های تغذیه شده ی درون آن بستگی دارد. اگر داده ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به موقع، به روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب و کار نمی تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره مند شود(مسنر، 2004؛ رو و همکاران؛ 2005).

بنابراین، سیستم های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران، 2005؛ مسنر، 2004؛ میسی و همکاران، 2005)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می کند(هیل، 2009؛ مولر و نیفلر، 2011). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل و انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم های CRM را آزمون می کند. علاوه براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران، 2010) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن ها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می کنند: اول این که، شرکت ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می کند.

1-3-اهداف تحقیق

امروزه به دلیل پیشرفت هاى فناورى و اصلاح رویکردهاى تولید و وجود بازارهاى رقابتى، بازارها داراى مازاد عرضه هستند و باعث گردیده که مشترى به عنوان حاکم واقعى بازار مطرح باشد، بنابراین سازمان ها باید در این وضعیت اقتصادى مبتنى بر مشترى مدارى، از تمرکز بر محصولی به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت نمایند و با مدیریت رفتار آن ها، بیشترین بازدهى را براى سازمان خود فراهم کنند. با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، سازمان ها دریافته اند که رقابت فقط با محصولات ارزان تر، بهتر یا مقاوم تر امکان پذیر نیست و مزیت رقابتى تنها با تکیه بر تنوع محصولى تحقق نمى یابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد. در سا ل های اخیر انتظارات مشتریان افزایش یافته است که خود عاملى براى تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یک ضرورت در محیط تجارى مشترى محور امروز است(تئو و همکاران، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از نظام هایی است که با تمرکز بر مشتریان به عنوان دارایی سازمان، سعی بر آن دارد تا سودمندترین آن ها را جذب و به بهترین شکل نگهداری نماید. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که به دنبال شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان سودمند است(پین و فرو، 2004). در این پژوهش، برای پرداختن به مدیریت ارتباط با مشتری دو دیدگاه را بررسی می کنیم(اسپانوس و لیوکاس، 2001):

    • دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسب و کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت های زیرساختی است.
    • دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت های مشتری که ترکیبی از مشتری مداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان می باشد، تأکید دارد.

این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری استفاده شده در یک سیستم CRM اتخاذ می کند و می تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی های مشتری مداری ارائه کند. با توجه به ضرورت منابع موجود در سازمان از جمله تکنولوژی، منابع انسانی و … و همچنین مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این تحقیق، بررسی نقش قابلیت های زیرساختی و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم های CRM می باشد. درواقع در این پژوهش تأثیر قابلیت های زیرساختی و مشتری مداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک بررسی می شود. با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی نقش قابلیت های زیرساختی و مشتری می تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان ها و به خصوص بانک ها بکار گرفته شود. علاوه براین سازمان های دیگر می توانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد بررسی نقش قابلیت های زیرساختی و مشتری مداری، الگوبرداری و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. به طور خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستم های CRM و قرار گرفتن یافته ها در حوزه خدمات بانکداری را شرح می دهد. قابلیت های زیرساختی، به ویژه هنگامی که با استراتژی کسب و کار مشتری مداری همراه می شود، رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می شود.

1-4-ضرورت تحقیق

در دنیای کنونی وجود رابطه ی قوی با مشتریان مهم ترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. ازاین رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ی ارزش به مشتری است، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک رابطه ی خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان ها ارائه شده است(مؤمنی و همکاران، 1392). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاه ها اجازه می دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آن ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون، 2004؛ کورک، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب وکار است(لئو، 2005). همچنین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسب وکار و … می شود) و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند. بنابراین، پژوهش حاضر به بررسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر این که چگونه یک بانک می تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک بررسی می شود.

1-5-قلمرو تحقیق

با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از نقش قابلیت های زیرساختی و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم های CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال 93-1392 می باشد.

1-6-فرضیات تحقیق

هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش قابلیت های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم های CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز می باشد. در همین راستا فرضیه های تحقیق به صورت زیر مطرح می گردد:

    • قابلیت های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.

1-1 تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-2 منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-3 منابع کسب وکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-4 فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-5 مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

    • قابلیت های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-1 مشتری مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-2 متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-3 درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

    • کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
    • عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
    • کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.

1-7-سؤالات پژوهشی

قابلیت های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟

قابلیت های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟

کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر است؟

عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر است؟

1-8-تعریف کلمات کلیدی

در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آن ها استفاده شده است پرداخته می شود.

1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری

واژه CRM مخفف  Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری است(سویفت، 2002). اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن است. به CRM از دیدگاه های متفاوتی از قبیل نگرش های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرآیند و نظام اطلاعاتی نگریسته می شود(سرافرازی و معمارزاده، 1387)، که با توجه به این نگرش ها تعاریف مختلفی ارائه شده است. از نظر تامسون، CRM یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری محور است که به طور مؤثر فرآیندهای خدمات دهی، فروش و بازریابی را پشتیبانی می کند(ترینور و همکاران[20]، 2013). کالا کوتا و رابینسون در سال 2000، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک بعدی درباره ی مشتریان می دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمان های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند(مولر و نیفلر، 2011).

1-8-2-قابلیت های زیرساختی

قابلیت های زیرساختی عموماً به عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده سازی سیستم های CRM اختصاص داده شده است، تعریف می شود. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد(ملویل و همکاران، 2004؛ وید و هولند، 2004).  این دیدگاه ادعا می کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت منابع مشخص می باشد(تیسه و همکاران، 1997). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی، کسب و کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری شرکت باید با سیستم های CRM برای توسعه قابلیت های زیرساختی سازگار باشند.

1-8-2-1-تکنولوژی

زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM است. تکنولوژی به عنوان یک توانمندساز مطرح می شود. تکنولوژی جهت مکانیزه نمودن فرآیندها مورد استفاده قرار می گیرد. تکنولوژی چیزی است که تسهیل کننده پیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است(مندوزا و همکاران، 2006). منابع تکنولوژی کمک قابل توجهی در زمینه ی مدیریت استراتژیک منابع انسانی می کند و تأکید می کند که منابع انسانی نشان دهنده چگونگی دانش شرکت و مهارت های مربوط به سیستم های CRM است. (سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

1-8-2-2-منابع کسب وکار

می توان فرآیند را به عنوان گروهی از فعالیت ها در نظر گرفت که داده های سازمانی(مثل منابع انسانی) را به بازده های مورد انتظار تبدیل کند. منابع کسب و کار به عنوان یک طرح کسب وکار برای یکپارچه سازی پروژه های سیستم CRM تعریف شده است. جزء فرآیندی CRM حساس ترین بعد آن است زیرا مکانیزه کردن فرآیندهای نامناسب کسب وکار CRM تنها سرعت اجرای فرآیندهای اشتباه را افزایش می دهد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

مدیر سایت