کیفیت ادراک شده

زیادی را در بین مشتریان هدف بوجود آورد تا برای خرید لحاظ شود.
ثانیاً، آگاهی از برند می تواند برای برند ارزش ایجاد کند. به عنوان مثال، تشخیص مشتری از یک نام برند می تواند یک حس آشنایی را بوجود آورد. آشنایی با برند می تواند برای اینکه مشتری را به خرید محصول راغب کند عاملی تعیین کننده باشد، بخصوص در تصمیماتی که سطح درگیری فکری فرد کم است و هم چنین زمانی که انگیزه زیادی برای درگیر شدن فرد در ارزیابی محصول وجود نداشته باشد.
خدمات به علت ماهیت پیچیده خود در مقایسه با کالاها ذاتاً تمایل دارند بیش تر مورد ارزیابی واقع شوند، بنابراین آشنایی می تواند در ترغیب مشتری به خرید برند خدمت نقش مهمی را ایفا نماید.
و سرانجام، آگاهی از برند می تواند با ایجاد اولیه نقطه اتصال، که پیوند دهنده تداعی گرها به آن برند است، بر ارزش ویژه برند تاثیر گذارد. به اثبات رسیده افرادی که دانش قبلی و تداعی گرهای مرتبط با طبقه محصول بخصوصی دارند، تقریبا دو برابر افرادی که دانشی در مورد طبقه محصول ندارند، ایده هایی از محصول به یاد می آورند. هم چنین، ماهیت نقطه اتصالی برند ایجاد شده از طریق تداعی گرهایی که به نقطه اتصالی برند متصل می شوند باعث توسعه تصویر مشخصی از برند می شوند.
آکر(1991) چندین سطح را برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می شود. برند غالب به شرایطی گفته می شود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می شود. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 119-130-129)

تصویر برند مقصد گردشگری : تصویر برند بنا به تعریفی ” ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود.” تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد. برای مثال، تصویری که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد می تواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اینکه یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند است, لزوما به این معنا نیست که شهر بریسبین در کویینزلند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به شهر پرث در استرالیای غربی دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد.
ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند؛ این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد چرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر “تجربه ای” قرار دهند که ذاتاً ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال، ادراکات از یک پارک موضوعی می تواند از تجربیات یک مصرف کننده تاثیر گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید و یا بسیار شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربهی او خیلی مثبت نبوده است. از این رو، گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن پارک نسبت به موقعی که آن جا آفتابی و کمتر شلوغ باشد داشته باشد. به طور خلاصه، تصویر برند یک خدمت می تواند اغلب اوقات یک پدیده ذهنی باشد. (Woodward,2000: 123)

جدول (2-1) تعاریف انتخاب شده از تصویر محصول/ محل/ مقصد
نویسنده(نویسندگان) تعاریف
Hunt (1971) تصوراتی که اشخاص, در مورد دولت یا ایالتی که در آن ساکن اند, دارند.
Markin (1974) تصورات و درک شخصی و درونی از چیزی که مد نظر است.
Lawson and Bond-Bovy
(1977) شرح و بیان دانش, برداشت, تعصب, تصورات و احساسات عاطفی یک فرد, از شیئ یا مکانی خاص
Crompton (1979) مجموعه ای از باورها, ایده ها و برداشت های یک فرد, از مقصدی خاص
Dichter (1985) مفهوم تصویر, توصیف صفات یا کیفیت فردی نیست, بلکه برداشتی کلی است که در ذهن افراد ایجاد می شود.
Reynolds (1985) ساختار ذهنی توسعه یافتهی مصرف کننده, بر اساس تعدادی برداشت و تصورات انتخاب شده, از میان انبوهی از کل برداشت ها و تصورات. که از طریق یک فرآیند خلاق, این برداشت ها و تصورات انتخابی, حاصل می شود.
Embacher and Buttle (1989) ایده ها و مفاهیم فردی یا گروهی, از مقصدی خاص؛ که ممکن است شامل هر دو جزء شناختی و ارزیابی باشد.
Fakeye and Crompton
(1991) ساختار ذهنی توسعه یافته توسط یک توریست بالقوه بر اساس چند برداشت منتخب, از میان انبوهی از کل برداشت ها
Kotler et al. (1994) مجموع باورها، ایده ها، و برداشت های یک فرد از یک مکان
Santos Arrebola(1994) نمود ذهنی از ویژگی ها و مزایا, که در پی و به دنبال یک محصول, حاصل می شود.
Parenteau (1995) تعصب مطلوب یا نامطلوب مخاطبان, نسبت به یک محصول یا مقصد
Gallarza et all, 2002: 60))

جدول زیر خلاصه ای از ویژگی های تصویر ذهنی مقصد گردشگری در 18 مطالعه ای که در مورد گردشگری گزارش شده را نشان می دهد. ویژگی های شناسایی شده از این مطالعات توسط اچنر و ریچی (1993) خلاصه شده است. ویژگی های شناسایی شده به پنج طبقه از ویژگی تصویر ذهنی برند تقسیم بندی شده است که شامل: ویژگی اقتصادی، محیط فیزیکی، فعالیت ها و تسهیلات، نگرش های برند و افراد است.

جدول(2-2) ویژگی های تصویر ذهنی برند
طبقه بندی ویژگی ویژگی محقق

اقتصادی تجاری شده / غیر تجاری Walmsley and Jenkins 1993
گران (پر خرج)/ ارزان Etchner and Ritchie (1993)

محیط فیزیکی محیط فیزیکی/ توسعه اقتصادی Etchner and Ritchie (1993)
جذاب/ غیر جذاب Walmsley and Jenkins 1993
شلوغ/خلوت Walmsley and Jenkins 1993
زندگی آرام/زندگی پر تکاپو Walmsley and Jenkins 1993
آب و هوا / اقلیم Embacher and Buttle (1989)
جو تفرجگاه Embacher and Buttle (1989)
خسته کننده/ جالب Walmsley and Jenkins 1993
حیاط وحش Etchner and Ritchie (1993)

فعایت ها و تسهیلات غذا Embacher and Buttle (1989)
مناسب برای کودکان Embacher and Buttle (1989)
مناسب برای انواع مختلف تعطیلات Embacher and Buttle (1989)
تسهیلات گردشگری و زیرساختها Embacher and Buttle (1989)
فعالیت های ویژه/ مخاطره آمیز Embacher and Buttle (1989)
نگرش های برند جذابیت کلی Embacher and Buttle (1989)

افراد افراد Embacher and Buttle (1989)
فرهنگ Embacher and Buttle (1989)
مدگرایی Walmsley and Jenkins 1993
نبود مانع زبانی Etchner and Ritchie (1993)
فاصله فرهنگی Etchner and Ritchie (1993)
(ایمانی خوشخو وهمکار, 1389)

کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده به عنوان ” ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر” تعریف می شود. کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده اند. کاتلر (2000) ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت و رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می دهد. در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تصویر ذهنی برند، کیفیت ادراک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می کند تا آن ها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. با مطالعه تحقیقات گذشته ای که در مورد توسعه مقصدهای گردشگری انجام شده است مشاهده می شود تنها چند تحقیق محدود موضوع کیفیت ادراک شده را مورد بررسی قرار داده اند. این موضوعی جالب به نظر می رسد به این دلیل که ارزیابی کلی گردشگران از یک مقصد در واقع ترکیبی از محصولات، خدمات و تجارب را در بر دارد. در تمام این مثال ها، کیفیت نقشی حیاتی را در تاثیر رفتار مصرف کننده بازی می کند.
به دلیل این که محصول گردشگری یک محصول خدماتی است از برای اندازه گیری کیفیت ادراک شده از سطح کیفیت استفاده می شود. پاراسوماران (1988), با آزمون روان سنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات، پنج بعد گسترده کیفیت خدمات را به شرح زیر معرفی کرد: 1. عوامل محسوس(محیط فیزیکی و ملموس) 2. قابلیت اعتماد و اطمینان 3. پاسخگویی و کمک به مشتریان 4. ضمانت و تضمین(مسئولیت) 5. همدلی (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 120)

وفاداری به برند مقصد گردشگری : اگر چه مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی عمومی به صورت وسیعی مورد بررسی قرار گرفته، اما وفاداری به برند در قالب مقصدهای گردشگری به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. باید اذعان داشت که وفاداری موجب می شود که پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایایی وفاداری برند برای مقصدها می توان از هزینه های کمتر بازاریابی، افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد. در همین راستا گستلسون و کرومپتون در مطالعات خود به پنج عامل اشاره کرده اندکه منجر به بازگشت به مقصدی شده است که قبلاً از آن بازدید کرده اند:
– کاهش ریسک تجربه ای که رضایت را برآورده نکند.
– آ گاهی از این که آن ها افراد مانند خودشان را درآن مقصد ملاقات می کنند.
– وابستگی احساسی
– فرصتی برای بازدید از جنبه هایی از مقصد که در قبل تجربه نکرده اند.
– نشان دادن اینکه تجربه قبلی آن ها رضایت بخش بوده است به دیگران. ( منبع قبل, 121)
وفاداری رفتاری گویای آن است که آشنایی تجربی گذشته بر روی تصمیمات گردشگری امروز و فردا، به خصوص انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. به صورتی که بسیاری از مقصدها بر تکرار بازدید گردشگرانش متکی هستند. اپرمن (2000) پیشنهاد می کند که وفاداری مقصد گردشگری را باید در گذر زمان بررسی کرد. بدین معنی که به رفتار بازدید همیشگی باید توجه داشت. در این راه وفاداری رفتاری، می تواند به عنوان پیش بینی کننده منطقی و مناسب برای انتخاب آینده مقصد در نظر گرفته شود.
وفاداری نگرشی در مورد نگرش فرد (عنصر تصویر عاطفی) از ویژگی های مقصد گردشگری است که می تواند در آینده بر روی هدف آن ها برای بازدید و توصیه مکان به دیگران تاثیر گذار باشد. هر فرد با نگرشی مثبت به یک مقصد گردشگری، حتی اگر دیگر آن را بازدید نکند، می تواند در تبلیغ مثبت دهان به دهان از مقصد برای دیگران نقش داشته باشد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغی دیگران در مورد انتخاب مقصد گردشگری، این جنبه از وفاداری بسیار مهم می باشد. هر دو جنبه وفاداری (رفتاری و نگرشی) باید در ارزیابی بعد در نظر گرفته شود. (Konecnik و همکار, 2007: 406)

ما, در این تحقیق, این 4 بعد ارزش ویژه برند را در مقصد توریستی ماسوله در نظر گرفته و عنصری دیگر که رضایت گردشگر می باشد را نیز, در مدل مان وارد کرده ایم و نقش آن را در رسیدن به وفاداری گردشگران, مؤثر دانسته ایم.

رضایت مشتری (گردشگر) : رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی نقشی اساسی ایفا می کند. همچنین رضایت مندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد. (رضایی و همکار,1385؛ 524)
طبق تعریف الیور, رضایت, پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است. قضاوتی است در مورد این که آیا ویژگی یک محصول یا خدمت, یا خود محصول یا خدمت, یک سطح لذت بخش از تحقق کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق یا مادون تحقق می شود. مقدمه رضایت مشتری بر اثر نظریه پاراسورمان و کرونین تیلور, کیفیت خدمات است و باعث می شود. (کاظمی,1388؛93-92)
با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی, ملاحظه می شود که 3 عامل اصلی در همهی تعاریف وجود دارد که مجموعهی این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را بدست دهد. این عوامل عبارتند از:
رضایت مشتریان عکس العملی احساسی(عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربهی استفاده از خدمت ویا مصرف و … است.
رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دورهی زمانی رخ می دهد. مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و … .
با توجه به اینکه رضایت مشتری می تواند حاصل یک سیستم3 قسمتی باشد که صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنی نمی باشد. این 3 قسمت عبارت است از:
عملکردها
کسانی که محصول یا خدمت را ارائه می دهند.
انتظارات مشتری
اثربخشی این سیستم 3 قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت ها با یکدیگر دارد. منطقهی مشترک بین 3 قسمت, بیانگر رضایت مشتری است. اگر قرار باشد یک خدمت باکیفیت ارائه شود, توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می توان عرضه کرد, ضروری است.
رضایت مشتریان در 3 سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از:
سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان
سطح دوم: تأمین انتظارات
سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارائهی خدمات بیش از آنچه که ممکن است انتظار داشته باشند.
تمامی اقدامات و کوشش های درون هر سازمانی بایستی منجر به رضایتمندی مشتریان گردد, در غیر این صورت بقاء سازمان مورد سوال خواهد بود. بخصوص در صنعت گردشگری که به دلیل وابستگی های بین المللی از گستردگی و پیچیدگی بیشتری برخوردار است. (طالقانی و همکار, 1384؛ 62-61)
یکی از نظریه هایی که در زمینهی رضایت مشتری, پذیرش عمومی و گستردگی توجه دارد, نظریهی عدم تأیید انتظارات است. این نظریه از 4 جزء اصلی برخوردار است؛ انتظارات, عملکرد استنباط شده, عدم تأیید, و رضایت مشتری. فرض اصلی این نظریه آن است که رضایت مشتری از یک محصول یا خدمت, حاصل مقایسهی انتظارات و ادراک از عملکرد است و به اندازه و جهت عدم تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناظر با سطح انتظارات باشد, تجربهی مصرف کننده, تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد, مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می کند. سرانجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد, مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد.
در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است, یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است. تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می تواند تابعی منفی از انتظارات, و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف, متفاوت است. زیرا انتظارات می توانند ماهیت هنجاری داشته باشد, یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد. (رنجبریان, 1386؛ 68)

جدول(2-3 )خلاصه ای از مطالعات پیرامون رضایت گردشگر, متغیرها و ساختارهای مورد استفاده
نویسنده نمونه متغیر یا ساختار مورد استفاده
بین و سنچز 2001 بررس رفتار گردشگر بعد از سفر با استفاده از مدل معادلات ساختاری کیفیت, بازگشت, پیشنهاد, رضایت, تصویر مقصد
پیرس 2005 رضایت گردشگران اسکی با استفاده از تحلیل عاملی ویژگی های مقصد و رضایت

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *