[do_widget id=kl-erq-2]

3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.
بازاریابی ورزشی
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در آمریکا و در سال 1987 مورد استفاده قرار گرفت (20). محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کرده‌اند که به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود.
[do_widget id=kl-erq-2]

به عقیده لویس و اپنزلر (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21).
به عقیده پیتز و استاتلر (2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22).
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.
از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی

فصل اوّل
طرح پژوهش [do_widget id=kl-erq-2]
فصل اوّل
طرح پژوهش

مقدمه
امروزه صاحب‌نظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (1). در دنیای امروز سازمان‌های مختلف خدماتی و تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید فرآورده‌های خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع ارائه دهند و با توجه عمیق به مشتری‌گرایی به کیفی‌سازی خدمات مبادرت نمایند (2). در حال حاضر تنها سازمان‌هایی می‌توانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار باشند که محور اصلی فعالیت‌های خود را تأمین خواسته‌های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده‌اند (3). بر همین اساس طی دو دهه‌ی گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایت‌مندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. به‌علاوه وجود رابطه‌ی قوی بین رضایت‌مندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایت‌مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان‌ها تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تأمین رضایت مشتری، ابداع، نو‌‌آوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به‌دست می‌آید (4). بنابراین سازمان‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های در نظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزش به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی آنان درآن‌ها وفاداری ایجاد کنند (5). و باتوجه به اوج گرفتن رقابت بین سازمان‌ها و درک اهمیت حفظ مشتریان، سازمان‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند‌مدت با مشتریان گام برداشته که طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه‌مند مناسب‌ترین گزینه برای دستیابی به این مهم می‌باشد (6).
کریستوفر، پاینه و بالانتینی(1991) نیز دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاه‌ها مفید واقع گردید.
بنابراین با در نظر گرفتن هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های فوتبال، مدیریت باشگاه‌ها می‌توانند با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با هواداران بیندیشند.
بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق اهمیت موضوع هواداران و تاثیرات اقتصادی آن‌ها بر باشگاه‌ها باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. اما بررسی متون علمی نشان می‌دهد که بیشتر این تحقیقات به شناسایی عوامل مؤثر بر حضور هواداران و انگیزه‌های آن‌ها اشاره داشته‌اند و توجه جدی به بحث جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران نکرده‌اند (8).
هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9).
بنابراین اهمیت موضوع هواداران و تأثیرات اقتصادی آن بر صنعت فوتبال باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. تمایل به فعالیت‌های پژوهشی در زمینه تماشاچیان به اواسط دهه 1950 میلادی باز می‌گردد. از آن زمان به بعد کتب و مقالات متعددی در این زمینه نگارش شده است. به‌طوری‌که در سه دهه اخیر تحقیقات در زمینه تماشاچیان ورزشی در هر دو جنبه نظری و کاربردی آن پیشرفت قابل توجهی داشته است. تعداد مقالات انتشار یافته راجع به تماشاچیان ورزشی در مجلات علمی و اقتصادی مطرح دنیا مؤید این موضوع است (10). از سوی دیگر فوتبال به دلیل عمومیت بسیار بالا و نیز قابلیت درآمدزایی شگفت‌آور خود توانسته است، حیطه وسیعی از تحقیقات نظری و کاربردی تماشاچیان ورزشی را به خود اختصاص دهد. الهی (1387) در رساله خود عنوان داشت که امروزه لیگ‌های معتبر حرفه‌ای فوتبال به عنوان یک آزمایشگاه تحقیقاتی برای بسیاری از تحقیقات کاربردی مرتبط با ورزش مبدل شده‌اند (8). به دلیل رشد بسیاری از لیگ‌ها و نزدیک شدن رقابت بین تیمها از یک طرف و حضور پر رنگ حامیان و هواداران باشگاهها به منظور تشویق تیم محبوب خو
د از سمت دیگر، زمینه جدیدی از مطالعات تماشاچیان فوتبال را فراهم ساخت و ذهن تعداد بیشتری از پژوهشگران این زمینه را به خود مشغول داشت. بررسی مقالات و پژوهش‌های مرتبط با تماشاچیان فوتبال بیانگر آن است که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها بر روی لیگ‌های معتبر فوتبال اروپایی و عمدتاً لیگ برتر انگلستان، اسپانیا و تا حدودی استرالیا صورت پذیرفته است. انگیزههای حضور هواداران، عوامل موثر بر حضور آن‌ها، علل جانبداری و وفاداری هواداران، کیفیت خدمات و رضایت‌مندی آن‌ها و شرط‌ بندی حاصل از برد و باخت تیم‌های باشگاهی نمونه‌هایی از موضوعات متعددی است که در سه دهه اخیر پژوهش‌های حوزه تماشاچیان فوتبال را به سوی خود جلب نموده است (8،11،10).
با توجه به مطالب فوق و به دلیل اهمیت موضوع هواداران، بازاریابان ورزشی به دنبال یک استراتژی مناسب برای جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران هستند در این میان بازاریابی رابطه‌مند یک استراتژی مناسب براى رضایت‌مندى و حفظ مشتریان ورزشى می‌باشد. استراتژی بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران و دیگر همکاران تجاری، و تلاش برای حمایت و افزایش مشتریان یک سازمان و در نهایت افزایش سوددهی سازمان‌ها است که با ایجاد و حفظ این رابطه هم مشتریان و هم سازمان‌ها سود می‌برند.
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی آن شده است. سیمکین (2002)، طی تحقیقاتی که بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام داد موانعی را شناسایی نمود که مهم‌ترین آن‌ها به قرار زیر است: ارتباطات نامناسب و ضعیف، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، عدم باور ارتباطات جهت برنامه‌های سازمان‌ (12). هریس (2000)، در طبقه‌بندی دیگری، موانعی که بر سر راه توسعه‌ی استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بوده است را به سه گروه 1. موانع ساختاری 2. موانع سیستمی 3. موانع استراتژی تقسیم کرد ‌(13).
در نتیجه موانع متعددی مانع از اجرای استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌شود که عدم توجه به آن‌ها منجر به کاهش چشمگیر مشتریان سازمان‌ها و عدم تحقق اهداف بازاریابی رابطه‌مند می‌شود. در خصوص هواداران هم که به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها محسوب می‌شوند این موضوع مصداق پیدا می‌کند بنابراین مسأله اصلی پژوهش، این است که موانع احتمالی جذب و حفظ هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور چیست؟
بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه بود. با توجه به موارد مذکور، این پژوهش در نظر دارد تا موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور را شناسایی بنماید. شناخت این موانع میتواند رهنمودهایی را برای مدیران سطوح مختلف صنعت فوتبال (باشگاه، سازمان لیگ و فدراسیون) فراهم آورده تا با استفاده از اصول مدیریت ورزشی بتوانند به جذب و توسعه نظام هواداری در فوتبال و نیز ورزش کشور کمک نمایند. در نهایت بتوان بدین وسیله زمینه ارتقا و توسعه این بخش ارزشمند و سودآور از صنعت فوتبال را فراهم نمود.
ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها، مدیران باشگاه‌ها، بازاریابان ورزشی و مسئولین کشور نیازمند شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش‌های هواداران و راه‌های ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها می‌باشند. نتایج تحقیقات، موفقیت ورزش حرفه‌ای را به نوعی به روابط با هوادارانش وابسته می‌داند (14). از نقطه نظر ارزش اقتصادی، جذب و حفظ هواداران فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاه‌ها به حساب می‌رود. به‌طوری‌که در نظام توسعه باشگاه‌های کشور، از جمله وظایف باشگاه‌ها ایجاد کانون‌هایی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران است (15). بی‌شک هواداران نقش انکارناپذیری در ادامه حیات باشگاه‌های ورزشی خواهند داشت (8).
در این میان، اهمیت موضوع فوق حائز این مطلب است که به دلیل نوپا بودن صنعت فوتبال حرفه‌ای در کشور، مقوله مدیریت هواداران به شدت نیازمند پژوهش‌های علمی منظم و سازمان‌یافته است. این درحالیست که چنین موضوعاتی می‌تواند جذابیت‌های تحقیقی زیادی برای پژوهشگران حوزه‌های مختلف نظیر مدیریت ورزش و اقتصاد داشته باشد. بدیهی است اجرای چنین پژوهش‌هایی با محوریت مدیریت بازاریابی بر روی هواداران، قادر بوده باشگاه‌ها را آشنا به استفاده از اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان (هواداران) نموده و فهم تفاوت‌های نگرشی و رفتاری آن‌ها در مورد باشگاه‌ها را باعث گردد.
با توجه به مطالب فوق، اگر موانع جذب و حفظ هواداران مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای مدیریت هواداران باشگاه‌ها طراحی کنند (10). همچنین متعاقب آن، باشگاه‌ها را از طیف هوادار بیشتر ک
ه منجر به منافع مالی و اجتماعی بسیار می شود، بهره‌مند گردانند.
به طور کلی ضرورت انجام این پژوهش را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:

[do_widget id=kl-erq-2]

بسیاری از هواداران سوداگرانه به باشگاه‌های خود توجه ندارند و انتظار دارند که باشگاه‌ها نیز رفتار سوداگرانه در فوتبال نداشته باشند. حال چقدر این انتظار توسط باشگاه به مثابه بنگاه در آینده برآورد می‌شود؟ پاسخ روشنی برای این پرسش نمی‌توان یافت. زیرا به یقین، باشگاه به عنوان بنگاه به ناگزیر باید در پی سوداگری باشد و اگر چنین نکند، در میدان رقابت اقتصادی و سپس رقابت ورزشی ناکام خواهد شد. موضوع این است که باشگاه بتواند توازنی بین انگیزش‌های سوداگرانه و مصالح ورزش‌گرایانه بیابد و این کار آسانی نیست، زیرا در این صورت باشگاه بایستی از بخشی از درآمد و سود خود چشم‌پوشی کند. از پیامدهای رواج روحیه سوداگرانه در فوتبال، افزایش قیمت بلیط و هزینه تماشای مسابقه از تلویزیون‌های بی‌پولی است. معمولاً اقشار پایین جامعه به آسانی توانایی پرداخت چنین هزینه‌ای را ندارند. این اقشار به مشقت می‌افتند و ممکن است اندک اندک از هوادارای باشگاه‌ و اساساً فوتبال دل زده شوند. در این صورت فوتبال از صورت فراگیر مردمی خارج و به یک خدمات گران‌قیمت برای بینندگان تلویزیون‌های بی‌پولی در خانه‌ها بدل شود. ممکن است در آینده حتی حق پخش باشگاه‌ها آن‌قدر زیاد شود که باشگاه‌ها برای حفظ وجه مردمی خود، تماشای فوتبال در ورزشگاه‌ها را رایگان اعلان کنند. این اقدام دریچه‌ای نو برای حفظ هواداران مردمی با توان مالی اندک خواهد گشود (34).
به هر تقدیر، فوتبال به لحاظ اجتماعی دستخوش یک دگردیسی بنیادین است. در گذشته بیشتر طبقات پایین جامعه به آن رو می‌آورند؛ در ورزشگاه‌ها حضور می‌یافتند و به سود تیم مورد علاقه خود شعار می‌دادند. اما در دو دهه اخیر این ورق برگشته است. طبقات بالای جامعه بر اثر امکان تماشای مسابقات از محل آسایش خود، به هواداران فوتبال پیوسته‌اند. البته گرانی تماشای حضوری و تلویزیونی موجب فشار بر طرفداران سنتی و دیرین فوتبال شده‌است. در واقع به لحاظ اجتماعی، فوتبال از اقشار و طبقات پایین جامعه به سوی طبقات بالا جابه‌جا شده‌است. البته کماکان حمایت هواداران از تیم‌های محلی ادامه دارد. در این حمایت‌ها، نوعی احراز هویت، ابراز همبستگی جوامع محلی، بالیدن به افتخارات و تجدید خاطرات را می‌توان یافت. جالب این است که بسیاری از باشگاه‌های محلی از امواج کلان سوداگری فوتبال فاصله دارند. از این رو هنوز آغوش این باشگاه‌ها برای جلب و جذب هواداران محلی باز است. در بسیاری اوقات، کیفیت بازی باشگاه‌های کوچک محلی، خشنودی هواداران محلی را برآورده نمی‌کند. از این رو، نمودی نو در بین هواداران پدیدار شده‌است و آن هواداری از باشگاه توانمند فراملی معمولاً اروپایی در کنار هواداری از باشگاه‌های خرد ملی است. در واقع با این رفتار، هواداران دو نکته مهم را نشان می‌دهند. اول، حمایت سنتی از باشگاه‌های محلی، دوم، حمایت از بازی با کیفیت برتر. در این میان نباید اثر تبلیغات رسانه‌های پرقدرت در اروپا را فراموش کرد. به ویژه این که بخشی از مسابقات به طور رایگان از تلویزیون ملی پخش می‌شود و باب ارتباط رایگان هواداران با باشگاه‌ها نیمه باز است. با این وصف، باشگاه‌های محلی مانند فروشگاه‌های کوچک محلی، هواداران محلی خود را جذب می‌کنند. آسانی دسترسی، قیمت ارزان‌تر برای کالایی با کیفیت نازل‌تر و وجود علاقه‌ها بر اساس محلی‌گری از جمله عوامل انگیزش برای خرید از فروشگاه‌های کوچک محلی است. این موارد برای باشگاه‌های محلی نیز درست است. مشتریان برای برآوردن نیاز به کالاهای برتر، متقاضی کالاهای بنگاه‌های عمده‌تر و برترند (34).
این نیاز به صورت حمایت از باشگاه‌های برتر با توان عرضه بازی‌های کیفی برآورد می‌شود. البته در این میان ممکن است، نسل نوعی پیدا شود که از باشگاه‌های محلی خود بریده و به هواداری از باشگاه‌های اروپایی کشورهای دیگر پیوسته باشد. این نمودها از دستاوردهای تبلیغات و چیرگی شبکه‌های تلویزیونی و اینترنتی در کمتر از دو دهه اخیر بوده‌است. جذابیت ورزشی یک باشگاه با تعداد هواداران و علاقمندان تماشای مسابقات آن باشگاه مشخص می‌شود. هرچه تعداد بینندگان مسابقات بیشتر باشد، مبلغ قرارداد با حامیان مالی بیشتر می‌شود. معمولاً مسابقه خوب یا قهرمانی منطقه‌ای و ملی سبب می‌شود که برخی هوادار یک باشگاه شوند. تکرار بازی‌های برتر و کسب مقام قهرمانی، موجب دوام هواداری می‌شود. سپس حتی اگر کیفیت مسابقه تیم افت کند و یا در کسب مقام قهرمانی ناکام شود، کمتر موجب تغییر مواضع هواداران پیشین می‌شود. در واقع نوعی روابط اجتماعی و احساس بودن در فضای مشترک بین هواداران ایجاد می‌شود. حتی بازی بد و ناکامی باشگاه مورد حمایت معمولاً به روی‌گردانی هواداران از فضای مشترک مذکور نمی‌شود. از این رو هواداران در نام و نشان باشگاه نوعی از هویت مشترک جمعی و احساس وابستگی روانی فردی می‌یابند. در بسیاری از موارد این احساس از نسلی به نسل دیگر انتقال می‌یابد. فضای عاطفی هواداری از یک تیم یا باشگاه در خانواده‌ها دوام پیدا می‌کند و سپس صورت میراث خانوادگی به خود می‌گیرد. ارزش واقعی پیشینه باشگاهی نامعلوم است (34). با این وجود می‌توان ارزش‌های حداقلی برای آن یافت. این کار را با انتخاب فرض‌های ساده‌کننده، مانند خلاصه کردن حمایت و هواداری از باشگاه معین به تعداد ساعات صرف شده برای حمایت از باشگاه و میزان پرداختی برای هزینه‌های
تماشای بازی باشگاه مورد علاقه و برآورد آن انجام داد. در این برآوردها، برای محاسبه شور و هیجان و پای‌بندی مستمر و مایه‌گذاشتن عواطف و احساسات هواداران جایی نیست ولی به هر تقدیر، تصویری کلی و حداقلی از یک موضوع قویاً کیفی می‌توان از موضوع فراهم کرد. اگر این حداقل بسیار بیشتر از تصور ذهنی باشد، آنگاه می‌توان به ارزش پیشینه باشگاه معین بیشتر اندیشید. باشگاه بدون اقبال هواداران و حمایت مراجع محلی، دچار بحران‌های بزرگ می‌شود. به اجمال می‌توان گفت که اعتبار یک باشگاه به عواملی مانند پیشینه باشگاه، میزان وفاداری هواداران، مشارکت در مسابقات اروپایی، پیروزی‌های مسابقات پیشین، توانایی برای ایجاد درآمدهای کلان و تعداد بازیکنان برتر وابسته است. در باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال، فرآیندهای اصلی مربوط به انجام مسابقه در میدان و جلب تماشاگران بالقوه برای تماشای مسابقه، اعم از حضوری یا از طریق رسانه است. بنابراین، بازاریابی برای مسابقه، جلب تماشاگران بالقوه به ورزشگاه یا پای تلویزیون و انجام مسابقه از فرآیندهای اصلی است. با این حال، فرآیندهای پشتیبانی عدیده‌ای وجود دارد.‌ برای نمونه مدیریت، تأمین و توسعه منابع انسانی و آموزش منابع انسانی از آن جمله است. فرآیندهای اصلی باشگاه حرفه‌ای فوتبال بر حسب توالی منطقه‌ای عبارتند از: بازاریابی، جلب هواداران به ورزشگاه و انجام مسابقه در ورزشگاه. اکنون به شرح اجمالی آن‌ها پرداخته می‌شود (34).
بازاریابی: فرآیند برقراری ارتباط با مشتریان، اگاه ساختن مشتری از ویژگی‌های خدمات قابل عرضه و انجام مذاکرات اولیه برای فروش خدمات و عقد قرارداد فروش گام‌های آغازین برای بازاریابی و فروش است. باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال دو دسته مشتری دارند. دسته اول، تماشاگران بازی است. تماشاگران خود دو گروه‌اند؛ گروه اول، تماشاگرانی که در ورزشگاه حاضر می‌شوند (هواداران)، گروه دوم، تماشاگرانی که بازی را از طریق تلویزیون یا اینترنت تماشا می‌کنند. باشگاه در جلب و جذب گروه اول به ورزشگاه، سود مالی و پشتیبانی روانی بسیار دارد. حال آنکه در جلب نظر گروه دوم، باشگاه و شرکت‌های رسانه‌ای توامان سود می‌برند. سود باشگاه ناشی از افزایش قدرت چانه‌زنی باشگاه بر مبنای فزونی شمار هواداران خود است. سود شرکت‌های رسانه‌ای ناشی از دریافت حق اشتراک تلویزیونی و یا اینترنتی از بینندگان غیرحضوری است (34).
جلب تماشاگران به ورزشگاه: از گذشته حضور تماشاگران و هواداران بسیار زیاد در یک بازی معین، نشانه‌ای از اعتبار باشگاه و اهمیت مسابقه به شمار آمده‌است. حتی در دوران رواج تماشای بازی از تلویزیون، اگر بازی عالی و ورزشگاه خالی از هواداران پرهیجان باشگاه باشد، احساس دل‌تنگی به بینندگان دست می‌دهد. از این رو، به عنوان جریمه انضباطی تیم‌های خاطی، تعدادی از مسابقات آن‌ها بدون تماشاگر انجام می‌شود. جلب تماشاگران، بهره‌گیری از احساسات هواداران در حمایت از باشگاه، بخشی از تلاش‌ها برای دستیابی به پیروزی است. در این میان آسایش هواداران و ارائه خدمات کیفی تلاش برای جلب خشنودی از آن جمله است (34).
مسلماً هواداران هر باشگاه می‌خواهند همواره فقط تیم خودشان پیروز شود و این ناممکن است. باشگاه نمی‌تواند پیوسته پیروز باشد، از این رو نمی‌تواند همواره خشنودی هواداران خود را فراهم کند. لیکن ارائه مسابقه خوب و بهره‌گیری از استراتژی‌های مناسب و سبک‌های نو و برتر، هر چند سرانجام مسابقه به نفع باشگاه نباشد، برای بسیاری از هواداران قانع‌کننده است. به هر تقدیر تلاش باشگاه بر این است که هواداران را به ورزشگاه جلب کند و این کار در مسابقات بعدی هم تکرار شود. لذا بایست عوامل اصلی برای کسب و کار باشگاه را تعیین کرد. این عوامل عبارتنداز عوامل انسانی باشگاه شامل بازیکن، مربی و سایر پشتیبان‌های مربوط هواداران باشگاه، حامیان مالی و شرکت‌های رسانه‌ای (34).
از طرف دیگر، در ساختار بیرونی باشگاه، مدیریت، به ارتباط با هواداران، حامیان و شرکت‌های رسانه‌ای متمرکز می‌شود. مشکل بزرگ این است که بسیاری از باشگاه‌ها کم‌تر به از دست دادن هواداران می‌اندیشند و تصور بر این است که هواداران یک منبع تمام نشدنی هستند، از نسلی به نسل دیگر افزایش می‌یابند، همواره نسبت به اقدامات باشگاه تحمل‌پذیر و منعطف‌اند. یک باشگاه فعال در پی کسب خشنودی فزاینده هواداران است و می‌کوشد که پیوسته بر شمار هواداران افزوده شود. برقراری ارتباط با هواداران یکی از وظایف عمده باشگاه‌های فعال و جویای پیروزی است. با این حال، با رواج، ارزانی و فراوانی امکانات و تسهیلات فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌توان شبکه‌های ارتباطی گسترده باشگاه‌ها با هواداران ایجاد کرد (34).
پیش از پرداختن به این مبحث لازم است به مأموریت یک باشگاه حرفه‌ای آرمانی در اروپا اشاره شود که چنین است:
پیروزی پیوسته در زمین مسابقه و برخورداری پایدار از پشتیبانی هواداران و بهره‌مندی پایدار از درآمد بالا و نرخ سود جاذب
برخورداری پایدار از پشتیبانی هواداران: پشتیبانی هواداران به دو معنای حضور شمار کافی از هواداران در مسابقه برای حمایت از باشگاه و ایجاد فضای روانی برانگیزاننده برای تیم و پذیرش هزینه بلیط و یا پرداخت هزینه تماشای مسابقه از تلویزیون است. منظور از پایداری این است که پشتیبانی هواداران دچار نوسان نشود، بلکه نرخ افزایش هواداران حداقل مساوی
نرخ افزایش جمعیت شود و یا دست کم سهم درآمد حاصل از هواداران در کل درآمد باشگاه ثابت بماند (34).
بنابراین هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده‌است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9). با توجه به اهمیت موضوع هواداران در ادامه به توضیح مدیریت ارتباط با هواداران و همچنین عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران پرداخته شده‌است.
شکل(2-1): مدل ساختار کلان صنعت فوتبال(داسری و همکاران، 2003)
مدیریت ارتباط با هوادار
امروزه تکنولوژی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها سیستم‌هایی را به ارمغان آورده است که می‌تواند به آن‌ها برای تعاملات با مشتریان و تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می‌دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می‌تواند توانایی یک سازمان را برای دستیابی به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد (35). سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌تواند به سازمان‌ها برای به حد اعلا رساندن توانایی‌های خود جهت تعامل با مشتریان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک می‌کند بلکه باعث تسریع در برآوردن نیازهای آن‌ها نیز می‌شود (36). مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان‌ را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمات برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده‌تر عبارت است از مشتریان و رفتار بهتر با آنان به منظور افزایش وفاداری و منافع (35) .
مدیریت ارتباط با مشتری به فرآیند ایجاد ارتباطات بلندمدت بین تأمین‌کنندگان و مشتریان اشاره می‌کند. اولاً، تأمین‌کنندگان نیازمند برآوردن انتظارات مشتریان هستند. به ویژه، تأمین‌کنندگان باید درک کنند که بین آنچه مشتریان می‌خواهند دریافت کنند و چگونگی احساس آن‌ها درباره خدمات و محصولاتی را که دریافت کرده‌اند تفاوت وجود دارد. دوماً، تأمین‌کنندگان نیازمند ایجاد مشارکت خدماتی با مشتریان، انعکاس نیازهای خاص مشتریان، همکاری با همدیگر برای اهداف مشترک و فراهم کردن ارتباطات منظم با صداقت و اطمینان برای مشتریان و متعهد بودن به رضایتمندی مشتریان هستند. به عنوان مثال، رویکرد مدیریت کیفیت جامع که بر روی افزایش رضایتمندی مشتریان براساس کیفیت نسبت به سود تأکید می‌کند می‌تواند نقش همه کارمندان را در دستیابی به رضایتمندی مشتری تقویت نماید. از طریق این تلاش‌ها، تأمین‌کنندگان می‌توانند رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری و کیفیت محصولات را به دست آوردند. سوماً، با توجه به اینکه بازاریابی ارتباطی فرایندی پیوسته است تأمین‌کنندگان بایستی سیستم بازخورد مشتری را برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و انتشار اطلاعات در مورد نیازها، انتظارات و ادراکات مشتری را راه اندازی نمایند (37) .
نیاز به مدیریت ارتباط با هوادار در فوتبال یکی از الزامات اساسی برای صنعت ورزش است. صنعت فوتبال نسبت به دیگر صنایع در اجرای تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری عقب مانده است و بنابراین از مزیت یادگیری از اشتباهات صورت گرفته در جاهای دیگر برخوردار است. اما به هر حال تفاوت‌های اساسی در فوتبال در مقایسه با کسب و کارهای متداول وجود دارد و مدل‌های کلاسیک مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تطبیق با هر یک از بخش‌های ویژه در ورزش می‌باشند. ویژگی‌های خاص ورزش و هواداران آن نیازمند در نظر گرفتن توسعه و اجرای تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. در نتیجه چارچوب جدید مدیریت ارتباط با مشتری که از دانش دیگر صنایع استفاده نموده است و ویژگی‌های خاص ورزش را در نظر گرفته باشد برای باشگاه‌های فوتبال مورد نیاز است (38). هوادار یک تیم یا باشگاه ورزشی حرفه‌ایی یا دانشکده‌ایی، یا یک تیم بازنده احتمالاً:
– به شناختن و دنبال کردن رفتار تیم و بازیکنان خاص آن تیم، در داخل و خارج از زمین(از طریق وب سایت‌های تیم، روزنامه‌ها، تلویزیون، رادیو، تلگراف و غیره ) می‌پردازد.
– با خرید کالاهای مجاز (ژاکت‌ها، لوازم سیار، کلاه‌ها، لیوان‌ها و غیره) به توسعه و رونق تیم می‌پردازند.
– به قصد خرید بلیط‌های فصلی، هزینه عضویت دائمی می‌پردازد.
– به منظور ایجاد میدان مسابقات یا استا
دیوم‌های جدید برای تیم به حمایت از تیم می‌پردازد.
– حامی کنفرانس‌ها یا لیگ‌هایی است که تیم در آن‌ها شرکت می‌کند.
– با اختصاص زمان در مناسبات اجتماعی مشخص، به تماشا و بحث در مورد تیم با طرفداران همان تیم یا سایر تیم‌های دیگر می‌پردازد. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ورزشی در پی رسیدن به 3 هدف از طریق بازاریابی صحیح می‌باشد: ایجاد هواداران جدید، افزایش میزان خرید و حضور از جانب هواداران جدید، و ایجاد انگیزه و حفظ وفاداری و تعیین هویت هواداران جدید (39).
عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران
در سال‌های گذشته تحقیقات بیشماری بر روی عوامل تأثیر‌گذار عدم موفقیت برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله محققان صورت گرفته است (40). تحقیقات نشان داده است که دلایل متفاوتی باعث عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان شده است. به طور کلی عدم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری به وسیله ترکیبی از پیامدهای سازمانی و فنی مرتبط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری روی داده است (35). انگوین و همکارانش (2007) به فقدان عواملی مانند حمایت مدیریت ارشد، تطبیق فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری با استراتژی‌های کلان سازمانی و تمرکز بر روی بازگشت سرمایه اشاره می‌کنند (35). چالمتا (2006) عواملی مانند تفکر بر روی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی ناب، فقدان حمایت مدیریتی، فقدان فرهنگ مشتری مدار، داده‌های با کیفیت پایین، نبود استراتژی و اهداف و عدم بکارگیری مشتریان در طراحی راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری در شکست برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بیان می‌کند (41). کاله (2004) به 7 عامل در اجرای موفقیت آمیز برنامه‌های مشتریان اشاره می‌کند: در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی، دیدگاه مشتری محور، افزایش ارزش عمر مشتریان، حمایت مدیریت ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، موفقیت در مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار، درک مشکلات مرتبط با داده کاوی و تحلیل داده‌ها. همچنین تحقیقات دیگری نیز در این زمینه صورت گرفته است (42). به عنوان مثال، المتوایر (2009) به عواملی مانند تعهد مدیریت ارشد، مدیریت داده، توسعه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکنولوژی و فرایندها؛ کیم و همکارانش (2011) به متغیرهای مدیریت منابع انسانی، تعاملات بین کارکنان و مشتریان ورزشی، کیفیت تیم، تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی، درک مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی و ارتقای کیفیت خدمات و لاچوتز و همکاران (2001 ) به افزایش ارزش عمر هواداران بسکتبال، استراتژی‌های توسعه مشتریان وفادار بیشتر، گردآوری داده، توسعه راه‌های ارتباطی در تحقیقات خود اشاره کرده‌اند (35، 43، 44). تحقیقات حوزه بازاریابی ورزشی نشان می‌دهند که کیفیت خدمات نقش معنی‌داری بر پیش‌بینی رفتارهای آینده هواداران ورزشی دارد (45، 46). و کیفیت خدمات بر حفظ و رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد (41،47، 48، 49). از نظر ویکفیلد (2007 ) تولید دانش برای مشتریان، انتشار اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان برای بهبود رابطه با مشتریان ضروری می‌باشد(39). تئودوراکیس و همکاران(2009) به کیفیت خدمات، بهینه‌سازی راه‌های ارتباطی و نیازمندی‌های اطلاعاتی مشتریان اشاره می‌کنند(46). این مطالعه نیز مدیریت ارتباط با هواداران را بر اساس دیدگاه هواداران مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در جدول (2-2) به مهم‌ترین عوامل اثرگذار بر موفقیت برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه دانشمندان این زمینه چه در بخش ورزش و چه در بخش صنعت اشاره شده است.
جدول(2-2): عوامل اثرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتریان

2. نمونه‌های پژوهش با علم، آگاهی و صداقت به همه سؤالات پرسشنامه پاسخ داده‌اند. [do_widget id=kl-erq-2]
محدوده یا قلمرو پژوهش
1. محدوده مکانی: این پژوهش در محدوده باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران بوده است.
2. محدوده جامعه آماری: این پژوهش در حوزه مدیران باشگاهی و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت انجام شده‌است.
3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.

بازاریابی ورزشی [do_widget id=kl-erq-2]
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در آمریکا و در سال 1987 مورد استفاده قرار گرفت (20). محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کرده‌اند که به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود.
به عقیده لویس و اپنزلر (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21).
به عقیده پیتز و استاتلر (2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22).
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.
از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی

2. نمونه‌های پژوهش با علم، آگاهی و صداقت به همه سؤالات پرسشنامه پاسخ داده‌اند.
محدوده یا قلمرو پژوهش [do_widget id=kl-erq-2]
1. محدوده مکانی: این پژوهش در محدوده باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران بوده است.
2. محدوده جامعه آماری: این پژوهش در حوزه مدیران باشگاهی و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت انجام شده‌است.
3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.
[do_widget id=kl-erq-2]

بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه بود. با توجه به موارد مذکور، این پژوهش در نظر دارد تا موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور را شناسایی بنماید. شناخت این موانع میتواند رهنمودهایی را برای مدیران سطوح مختلف صنعت فوتبال (باشگاه، سازمان لیگ و فدراسیون) فراهم آورده تا با استفاده از اصول مدیریت ورزشی بتوانند به جذب و توسعه نظام هواداری در فوتبال و نیز ورزش کشور کمک نمایند. در نهایت بتوان بدین وسیله زمینه ارتقا و توسعه این بخش ارزشمند و سودآور از صنعت فوتبال را فراهم نمود.
ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها، مدیران باشگاه‌ها، بازاریابان ورزشی و مسئولین کشور نیازمند شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش‌های هواداران و راه‌های ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها می‌باشند. نتایج تحقیقات، موفقیت ورزش حرفه‌ای را به نوعی به روابط با هوادارانش وابسته می‌داند (14). از نقطه نظر ارزش اقتصادی، جذب و حفظ هواداران فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاه‌ها به حساب می‌رود. به‌طوری‌که در نظام توسعه باشگاه‌های کشور، از جمله وظایف باشگاه‌ها ایجاد کانون‌هایی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران است (15). بی‌شک هواداران نقش انکارناپذیری در ادامه حیات باشگاه‌های ورزشی خواهند داشت (8).
در این میان، اهمیت موضوع فوق حائز این مطلب است که به دلیل نوپا بودن صنعت فوتبال حرفه‌ای در کشور، مقوله مدیریت هواداران به شدت نیازمند پژوهش‌های علمی منظم و سازمان‌یافته است. این درحالیست که چنین موضوعاتی می‌تواند جذابیت‌های تحقیقی زیادی برای پژوهشگران حوزه‌های مختلف نظیر مدیریت ورزش و اقتصاد داشته باشد. بدیهی است اجرای چنین پژوهش‌هایی با محوریت مدیریت بازاریابی بر روی هواداران، قادر بوده باشگاه‌ها را آشنا به استفاده از اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان (هواداران) نموده و فهم تفاوت‌های نگرشی و رفتاری آن‌ها در مورد باشگاه‌ها را باعث گردد.
با توجه به مطالب فوق، اگر موانع جذب و حفظ هواداران مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای مدیریت هواداران باشگاه‌ها طراحی کنند (10). همچنین متعاقب آن، باشگاه‌ها را از طیف هوادار بیشتر که منجر به منافع مالی و اجتماعی بسیار می شود، بهره‌مند گردانند.
به طور کلی ضرورت انجام این پژوهش را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
الف: بازاریابی رابطه‌مند در فضای کسب و کار رقابت مفهومی جدید است و هنوز صاحب‌نظران اتفاق نظر کاملاً یکسانی بر روی عوامل اصلی و موانع آن ندارند.
ب: شناسایی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در باشگاه‌های ورزشی منافع زیر را به دنبال خواهد داشت:
1. مزایای حمایتی، اقتصادی و اجتماعی هواداران
2. حفظ هواداران کنونی
3. کسب منابع و درآمد بیشتر
ج: با شناخت موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند می‌توان رهنمودهایی برای مدیران مختلف صنعت فوتبال در زمینه هواداران ارائه داد.
با در نظر گرفتن موارد مذکور، امید است نتایج پژوهش حاضر بتواند موانع موجود در جذب و حفظ هواداران فوتبال را به خوبی شناسایی نموده و برنامه‌ریزی‌های آتی را جهت مدیریت آن‌ها، هموار نماید.
اهداف پژوهش
الف) هدف کلی
هدف کلی پژوهش شناسایی موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران است.
ب) اهداف اختصاصی
1. شناسایی مؤلفه‌ها و موانع پیش روی بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران
2. اولویت‌بندی مؤلفه‌ها و موانع بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران
3. اولویت‌بندی گویه‌های هر یک از موانع بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران

پیش‌فرض‌های پژوهش
پژوهش حاضر بر اساس پیش‌فرض‌های زیر انجام گرفته است:
1. مجموعه سؤال‌های تحقیق توانسته است به خوبی اهداف تحقیق را تبیین نماید و این امر توسط نمونه‌ها قابل درک بوده است.

[do_widget id=kl-erq-2]

3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.
بازاریابی ورزشی
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در آمریکا و در سال 1987 مورد استفاده قرار گرفت (20). محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کرده‌اند که به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود.

به عقیده لویس و اپنزلر (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21).
به عقیده پیتز و استاتلر (2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22). [do_widget id=kl-erq-2]
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.
از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی
[do_widget id=kl-erq-2]

3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.
بازاریابی ورزشی
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در آمریکا و در سال 1987 مورد استفاده قرار گرفت (20). محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کرده‌اند که به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود.
[do_widget id=kl-erq-2]

روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید.
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آن‌ها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق
5. حذف یا اضافه کردن سؤالات
6. سایر موارد
پس از توزیع و عودت پرسشنامه‌ها، نظرات و پیشنهادات جهت اصلاح ادبی ابزار، در اختیار یکی از اساتید ادبیات فارسی قرار گرفت و گویه‌ها مطابق با فرهنگ و متناسب با نمونه پژوهش گردید. در نهایت نظر اساتید راهنما و مشاور بررسی و در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
بنابراین پرسشنامه نهایی شامل 29 سؤال پنج گزینه‌ای بود که با توجه به طیف لیکرت، از بسیار زیاد تا بسیار کم(بسیار زیاد=1، زیاد=2، متوسط=3، کم=4، بسیار کم=5) تدوین گردید.
پس از تعیین اعتبار محتوایی و صوری مطالعه مقدماتی جهت جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد حدود دسترسی به داده‌ها و میزان گوناگونی آن‌ها، آزمون ابزارهایی که در تحقیق می‌توان به کار برد و همچنین آزمون نحوه اداره کلی تحقیق، تخمین زمان لازم در انجام کار تحقیق، تعیین پایایی پرسشنامه، صورت گرفت. همان‌گونه که گفته شد به منظور تعیین پایایی پس از اجرای مطالعه مقدماتی با حضور 41 شرکت‌کننده پرسشنامه‌ها تکمیل و جمع‌آوری شد.
شاخص پایایی (قابلیت اعتماد)
در این مطالعه برای بررسی قابلیت اعتماد ابزار سنجش (طیفها) مورد استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است.
این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سوال‌های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‌شود.
که در آن :
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J