[do_widget id=kl-erq-2]

امروزه صاحب‌نظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (1). در دنیای امروز سازمان‌های مختلف خدماتی و تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید فرآورده‌های خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع ارائه دهند و با توجه عمیق به مشتری‌گرایی به کیفی‌سازی خدمات مبادرت نمایند (2). در حال حاضر تنها سازمان‌هایی می‌توانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار باشند که محور اصلی فعالیت‌های خود را تأمین خواسته‌های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده‌اند (3). بر همین اساس طی دو دهه‌ی گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایت‌مندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. به‌علاوه وجود رابطه‌ی قوی بین رضایت‌مندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایت‌مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان‌ها تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تأمین رضایت مشتری، ابداع، نو‌‌آوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به‌دست می‌آید (4). بنابراین سازمان‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های در نظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزش به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی آنان درآن‌ها وفاداری ایجاد کنند (5). و باتوجه به اوج گرفتن رقابت بین سازمان‌ها و درک اهمیت حفظ مشتریان، سازمان‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند‌مدت با مشتریان گام برداشته که طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه‌مند مناسب‌ترین گزینه برای دستیابی به این مهم می‌باشد (6).
کریستوفر، پاینه و بالانتینی(1991) نیز دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاه‌ها مفید واقع گردید.
بنابراین با در نظر گرفتن هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های فوتبال، مدیریت باشگاه‌ها می‌توانند با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با هواداران بیندیشند.
بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق اهمیت موضوع هواداران و تاثیرات اقتصادی آن‌ها بر باشگاه‌ها باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. اما بررسی متون علمی نشان می‌دهد که بیشتر این تحقیقات به شناسایی عوامل مؤثر بر حضور هواداران و انگیزه‌های آن‌ها اشاره داشته‌اند و توجه جدی به بحث جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران نکرده‌اند (8).
هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9).
بنابراین اهمیت موضوع هواداران و تأثیرات اقتصادی آن بر صنعت فوتبال باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. تمایل به فعالیت‌های پژوهشی در زمینه تماشاچیان به اواسط دهه 1950 میلادی باز می‌گردد. از آن زمان به بعد کتب و مقالات متعددی در این زمینه نگارش شده است. به‌طوری‌که در سه دهه اخیر تحقیقات در زمینه تماشاچیان ورزشی در هر دو جنبه نظری و کاربردی آن پیشرفت قابل توجهی داشته است. تعداد مقالات انتشار یافته راجع به تماشاچیان ورزشی در مجلات علمی و اقتصادی مطرح دنیا مؤید این موضوع است (10). از سوی دیگر فوتبال به دلیل عمومیت بسیار بالا و نیز قابلیت درآمدزایی شگفت‌آور خود توانسته است، حیطه وسیعی از تحقیقات نظری و کاربردی تماشاچیان ورزشی را به خود اختصاص دهد. الهی (1387) در رساله خود عنوان داشت که امروزه لیگ‌های معتبر حرفه‌ای فوتبال به عنوان یک آزمایشگاه تحقیقاتی برای بسیاری از تحقیقات کاربردی مرتبط با ورزش مبدل شده‌اند (8). به دلیل رشد بسیاری از لیگ‌ها و نزدیک شدن رقابت بین تیمها از یک طرف و حضور پر رنگ حامیان و هواداران باشگاهها به منظور تشویق تیم محب
وب خود از سمت دیگر، زمینه جدیدی از مطالعات تماشاچیان فوتبال را فراهم ساخت و ذهن تعداد بیشتری از پژوهشگران این زمینه را به خود مشغول داشت. بررسی مقالات و پژوهش‌های مرتبط با تماشاچیان فوتبال بیانگر آن است که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها بر روی لیگ‌های معتبر فوتبال اروپایی و عمدتاً لیگ برتر انگلستان، اسپانیا و تا حدودی استرالیا صورت پذیرفته است. انگیزههای حضور هواداران، عوامل موثر بر حضور آن‌ها، علل جانبداری و وفاداری هواداران، کیفیت خدمات و رضایت‌مندی آن‌ها و شرط‌ بندی حاصل از برد و باخت تیم‌های باشگاهی نمونه‌هایی از موضوعات متعددی است که در سه دهه اخیر پژوهش‌های حوزه تماشاچیان فوتبال را به سوی خود جلب نموده است (8،11،10).
با توجه به مطالب فوق و به دلیل اهمیت موضوع هواداران، بازاریابان ورزشی به دنبال یک استراتژی مناسب برای جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران هستند در این میان بازاریابی رابطه‌مند یک استراتژی مناسب براى رضایت‌مندى و حفظ مشتریان ورزشى می‌باشد. استراتژی بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران و دیگر همکاران تجاری، و تلاش برای حمایت و افزایش مشتریان یک سازمان و در نهایت افزایش سوددهی سازمان‌ها است که با ایجاد و حفظ این رابطه هم مشتریان و هم سازمان‌ها سود می‌برند.
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی آن شده است. سیمکین (2002)، طی تحقیقاتی که بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام داد موانعی را شناسایی نمود که مهم‌ترین آن‌ها به قرار زیر است: ارتباطات نامناسب و ضعیف، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، عدم باور ارتباطات جهت برنامه‌های سازمان‌ (12). هریس (2000)، در طبقه‌بندی دیگری، موانعی که بر سر راه توسعه‌ی استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بوده است را به سه گروه 1. موانع ساختاری 2. موانع سیستمی 3. موانع استراتژی تقسیم کرد ‌(13).
در نتیجه موانع متعددی مانع از اجرای استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌شود که عدم توجه به آن‌ها منجر به کاهش چشمگیر مشتریان سازمان‌ها و عدم تحقق اهداف بازاریابی رابطه‌مند می‌شود. در خصوص هواداران هم که به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها محسوب می‌شوند این موضوع مصداق پیدا می‌کند بنابراین مسأله اصلی پژوهش، این است که موانع احتمالی جذب و حفظ هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور چیست؟
بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه بود. با توجه به موارد مذکور، این پژوهش در نظر دارد تا موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور را شناسایی بنماید. شناخت این موانع میتواند رهنمودهایی را برای مدیران سطوح مختلف صنعت فوتبال (باشگاه، سازمان لیگ و فدراسیون) فراهم آورده تا با استفاده از اصول مدیریت ورزشی بتوانند به جذب و توسعه نظام هواداری در فوتبال و نیز ورزش کشور کمک نمایند. در نهایت بتوان بدین وسیله زمینه ارتقا و توسعه این بخش ارزشمند و سودآور از صنعت فوتبال را فراهم نمود.
ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها، مدیران باشگاه‌ها، بازاریابان ورزشی و مسئولین کشور نیازمند شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش‌های هواداران و راه‌های ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها می‌باشند. نتایج تحقیقات، موفقیت ورزش حرفه‌ای را به نوعی به روابط با هوادارانش وابسته می‌داند (14). از نقطه نظر ارزش اقتصادی، جذب و حفظ هواداران فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاه‌ها به حساب می‌رود. به‌طوری‌که در نظام توسعه باشگاه‌های کشور، از جمله وظایف باشگاه‌ها ایجاد کانون‌هایی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران است (15). بی‌شک هواداران نقش انکارناپذیری در ادامه حیات باشگاه‌های ورزشی خواهند داشت (8).
در این میان، اهمیت موضوع فوق حائز این مطلب است که به دلیل نوپا بودن صنعت فوتبال حرفه‌ای در کشور، مقوله مدیریت هواداران به شدت نیازمند پژوهش‌های علمی منظم و سازمان‌یافته است. این درحالیست که چنین موضوعاتی می‌تواند جذابیت‌های تحقیقی زیادی برای پژوهشگران حوزه‌های مختلف نظیر مدیریت ورزش و اقتصاد داشته باشد. بدیهی است اجرای چنین پژوهش‌هایی با محوریت مدیریت بازاریابی بر روی هواداران، قادر بوده باشگاه‌ها را آشنا به استفاده از اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان (هواداران) نموده و فهم تفاوت‌های نگرشی و رفتاری آن‌ها در مورد باشگاه‌ها را باعث گردد.
با توجه به مطالب فوق، اگر موانع جذب و حفظ هواداران مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای مدیریت هواداران باشگاه‌ها طراحی کنند (10). همچنین متعاقب آن، باشگاه‌ها را از طیف هوادار بی
شتر که منجر به منافع مالی و اجتماعی بسیار می شود، بهره‌مند گردانند.
به طور کلی ضرورت انجام این پژوهش را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
الف: بازاریابی رابطه‌مند در فضای کسب و کار رقابت مفهومی جدید است و هنوز صاحب‌نظران اتفاق نظر کاملاً یکسانی بر روی عوامل اصلی و موانع آن ندارند.
ب: شناسایی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در باشگاه‌های ورزشی منافع زیر را به دنبال خواهد داشت:
1. مزایای حمایتی، اقتصادی و اجتماعی هواداران
2. حفظ هواداران کنونی
3. کسب منابع و درآمد بیشتر
ج: با شناخت موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند می‌توان رهنمودهایی برای مدیران مختلف صنعت فوتبال در زمینه هواداران ارائه داد.
با در نظر گرفتن موارد مذکور، امید است نتایج پژوهش حاضر بتواند موانع موجود در جذب و حفظ هواداران فوتبال را به خوبی شناسایی نموده و برنامه‌ریزی‌های آتی را جهت مدیریت آن‌ها، هموار نماید.
اهداف پژوهش
الف) هدف کلی
هدف کلی پژوهش شناسایی موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران است.
[do_widget id=kl-erq-2]

فصل اوّل
طرح پژوهش
فصل اوّل
طرح پژوهش

مقدمه
امروزه صاحب‌نظران بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (1). در دنیای امروز سازمان‌های مختلف خدماتی و تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید فرآورده‌های خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و افراد ذی‌نفع ارائه دهند و با توجه عمیق به مشتری‌گرایی به کیفی‌سازی خدمات مبادرت نمایند (2). در حال حاضر تنها سازمان‌هایی می‌توانند در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار باشند که محور اصلی فعالیت‌های خود را تأمین خواسته‌های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده‌اند (3). بر همین اساس طی دو دهه‌ی گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایت‌مندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم‌هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. به‌علاوه وجود رابطه‌ی قوی بین رضایت‌مندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تأمین و ارتقای رضایت‌مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان‌ها تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان‌ها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تأمین رضایت مشتری، ابداع، نو‌‌آوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به‌دست می‌آید (4). بنابراین سازمان‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های در نظر مشتریان، کالاها و خدمات باارزش به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی آنان درآن‌ها وفاداری ایجاد کنند (5). و باتوجه به اوج گرفتن رقابت بین سازمان‌ها و درک اهمیت حفظ مشتریان، سازمان‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند‌مدت با مشتریان گام برداشته که طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه‌مند مناسب‌ترین گزینه برای دستیابی به این مهم می‌باشد (6).
کریستوفر، پاینه و بالانتینی(1991) نیز دلایل اهمیت بازاریابی رابطه‌مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند. تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری، ارائه مزایای برتر محصول/ خدمت، تعقیب بینش بلندمدت، فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان (7). اهمیت بحث بازاریابی رابطه‌مند منجر به ایجاد زمینه‌های پژوهشی نوینی در ارتباط با ورزش شد. به‌طوری‌که در جذب اسپانسرهای ورزشی، ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده‌کننده از خدمات ورزشی، جذب مشتریان به باشگاه‌های ورزشی و افزایش کیفیت خدمات باشگاه‌ها مفید واقع گردید.
بنابراین با در نظر گرفتن هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌های فوتبال، مدیریت باشگاه‌ها می‌توانند با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با هواداران بیندیشند.
بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق اهمیت موضوع هواداران و تاثیرات اقتصادی آن‌ها بر باشگاه‌ها باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. اما بررسی متون علمی نشان می‌دهد که بیشتر این تحقیقات به شناسایی عوامل مؤثر بر حضور هواداران و انگیزه‌های آن‌ها اشاره داشته‌اند و توجه جدی به بحث جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران نکرده‌اند (8).
هواداران یکی از مهم‌ترین گروه‌های مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمت‌های برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در صنعت ورزش فعالیت دارند (9).
بنابراین اهمیت موضوع هواداران و تأثیرات اقتصادی آن بر صنعت فوتبال باعث شده تا این موضوع هدف بسیاری از پژوهش‌های علمی قرار گیرد. تمایل به فعالیت‌های پژوهشی در زمینه تماشاچیان به اواسط دهه 1950 میلادی باز می‌گردد. از آن زمان به بعد کتب و مقالات متعددی در این زمینه نگارش شده است. به‌طوری‌که در سه دهه اخیر تحقیقات در زمینه تماشاچیان ورزشی در هر دو جنبه نظری و کاربردی آن پیشرفت قابل توجهی داشته است. تعداد مقالات انتشار یافته راجع به تماشاچیان ورزشی در مجلات علمی و اقتصادی مطرح دنیا مؤید این موضوع است (10). از سوی دیگر فوتبال به دلیل عمومیت بسیار بالا و نیز قابلیت درآمدزایی شگفت‌آور خود توانسته است، حیطه وسیعی از تحقیقات نظری و کاربردی تماشاچیان ورزشی را به خود اختصاص دهد. الهی (1387) در رساله خود عنوان داشت که امروزه لیگ‌های معتبر حرفه‌ای فوتبال به عنوان یک آزمایشگاه تحقیقاتی برای بسیاری از تحقیقات کاربردی مرتبط با ورزش مبدل شده‌اند (8). به دلیل رشد بسیاری از لیگ‌ها و نزدیک شدن رقابت بین تیمها از یک طرف و حضور پر رنگ حامیان و هواداران باشگاهها به منظور تشویق تیم محبوب خو
د از سمت دیگر، زمینه جدیدی از مطالعات تماشاچیان فوتبال را فراهم ساخت و ذهن تعداد بیشتری از پژوهشگران این زمینه را به خود مشغول داشت. بررسی مقالات و پژوهش‌های مرتبط با تماشاچیان فوتبال بیانگر آن است که اکثریت قریب به اتفاق آن‌ها بر روی لیگ‌های معتبر فوتبال اروپایی و عمدتاً لیگ برتر انگلستان، اسپانیا و تا حدودی استرالیا صورت پذیرفته است. انگیزههای حضور هواداران، عوامل موثر بر حضور آن‌ها، علل جانبداری و وفاداری هواداران، کیفیت خدمات و رضایت‌مندی آن‌ها و شرط‌ بندی حاصل از برد و باخت تیم‌های باشگاهی نمونه‌هایی از موضوعات متعددی است که در سه دهه اخیر پژوهش‌های حوزه تماشاچیان فوتبال را به سوی خود جلب نموده است (8،11،10).
با توجه به مطالب فوق و به دلیل اهمیت موضوع هواداران، بازاریابان ورزشی به دنبال یک استراتژی مناسب برای جذب و حفظ روابط بلندمدت با هواداران هستند در این میان بازاریابی رابطه‌مند یک استراتژی مناسب براى رضایت‌مندى و حفظ مشتریان ورزشى می‌باشد. استراتژی بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران و دیگر همکاران تجاری، و تلاش برای حمایت و افزایش مشتریان یک سازمان و در نهایت افزایش سوددهی سازمان‌ها است که با ایجاد و حفظ این رابطه هم مشتریان و هم سازمان‌ها سود می‌برند.
تحقیقات نشان داده است که موانع متعددی بر سر راه اجرای برنامه‌های بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که از اثربخشی این برنامه‌ها کاسته و در نتیجه مانع از رسیدن به هدف اصلی آن شده است. سیمکین (2002)، طی تحقیقاتی که بر روی سازمان‌های تولیدی و خدماتی انجام داد موانعی را شناسایی نمود که مهم‌ترین آن‌ها به قرار زیر است: ارتباطات نامناسب و ضعیف، اطّلاعات ناکافی، فقدان مهارت‌های تجاری/آموزشی مدیران عالی، فقدان درک کافی از مشتریان، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله، عدم باور ارتباطات جهت برنامه‌های سازمان‌ (12). هریس (2000)، در طبقه‌بندی دیگری، موانعی که بر سر راه توسعه‌ی استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند بوده است را به سه گروه 1. موانع ساختاری 2. موانع سیستمی 3. موانع استراتژی تقسیم کرد ‌(13).
در نتیجه موانع متعددی مانع از اجرای استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند می‌شود که عدم توجه به آن‌ها منجر به کاهش چشمگیر مشتریان سازمان‌ها و عدم تحقق اهداف بازاریابی رابطه‌مند می‌شود. در خصوص هواداران هم که به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها محسوب می‌شوند این موضوع مصداق پیدا می‌کند بنابراین مسأله اصلی پژوهش، این است که موانع احتمالی جذب و حفظ هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور چیست؟
بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه بود. با توجه به موارد مذکور، این پژوهش در نظر دارد تا موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور را شناسایی بنماید. شناخت این موانع میتواند رهنمودهایی را برای مدیران سطوح مختلف صنعت فوتبال (باشگاه، سازمان لیگ و فدراسیون) فراهم آورده تا با استفاده از اصول مدیریت ورزشی بتوانند به جذب و توسعه نظام هواداری در فوتبال و نیز ورزش کشور کمک نمایند. در نهایت بتوان بدین وسیله زمینه ارتقا و توسعه این بخش ارزشمند و سودآور از صنعت فوتبال را فراهم نمود.
ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها، مدیران باشگاه‌ها، بازاریابان ورزشی و مسئولین کشور نیازمند شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش‌های هواداران و راه‌های ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها می‌باشند. نتایج تحقیقات، موفقیت ورزش حرفه‌ای را به نوعی به روابط با هوادارانش وابسته می‌داند (14). از نقطه نظر ارزش اقتصادی، جذب و حفظ هواداران فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاه‌ها به حساب می‌رود. به‌طوری‌که در نظام توسعه باشگاه‌های کشور، از جمله وظایف باشگاه‌ها ایجاد کانون‌هایی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران است (15). بی‌شک هواداران نقش انکارناپذیری در ادامه حیات باشگاه‌های ورزشی خواهند داشت (8).
در این میان، اهمیت موضوع فوق حائز این مطلب است که به دلیل نوپا بودن صنعت فوتبال حرفه‌ای در کشور، مقوله مدیریت هواداران به شدت نیازمند پژوهش‌های علمی منظم و سازمان‌یافته است. این درحالیست که چنین موضوعاتی می‌تواند جذابیت‌های تحقیقی زیادی برای پژوهشگران حوزه‌های مختلف نظیر مدیریت ورزش و اقتصاد داشته باشد. بدیهی است اجرای چنین پژوهش‌هایی با محوریت مدیریت بازاریابی بر روی هواداران، قادر بوده باشگاه‌ها را آشنا به استفاده از اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان (هواداران) نموده و فهم تفاوت‌های نگرشی و رفتاری آن‌ها در مورد باشگاه‌ها را باعث گردد.
با توجه به مطالب فوق، اگر موانع جذب و حفظ هواداران مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای مدیریت هواداران باشگاه‌ها طراحی کنند (10). همچنین متعاقب آن، باشگاه‌ها را از طیف هوادار بیشتر ک
ه منجر به منافع مالی و اجتماعی بسیار می شود، بهره‌مند گردانند.
به طور کلی ضرورت انجام این پژوهش را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:

[do_widget id=kl-erq-2]

فصل سوم
روش‌شناسی پژوهش

روش تحقیق بخش مهم و اصلی هر پژوهش است. هر کدام از پژوهش‌های انجام شده در مدیریت ورزشی دارای روش و طرح خاص خود می‌باشد که با توجه به نوع پژوهش و بسته به متغیرهای آن، روش‌های آماری مناسب برای تحلیل داده‌های آماری آن انتخاب می‌گردد. در این فصل از پژوهش حاضر، به بیان روش پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش و نحوه گزینش آن‌ها، معرفی متغیرهای پژوهش، مقیاس‌های اندازه‌گیری متغیرها، معرفی ابزار اندازه‌گیری و روش‌های آماری به کار رفته در تحلیل داده‌ها به همراه روش جمع‌آوری اطلاعات پرداخته می‌شود.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کاربردی است که به منظور جمع‌آوری داده‌ها از روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی استفاده شده ‌است. لازم به توضیح است، پژوهش‌ پیمایشی به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می‌کنند و یا چه کاری انجام می‌دهند، اجرا می‌شود(73).
جامعه آماری، نمونه آماری و نحوه گزینش نمونه پژوهش
به دلیل ماهیت پژوهش حاضر، مناسب‌ترین افراد جهت پاسخگویی به پرسشنامه پژوهش، مدیران مختلف صنعت فوتبال و افراد دانشگاهی آشنا به مدیریت ورزشی با تخصص بازاریابی ورزشی بودند. لذا پژوهشگر کلیه مدیران عامل و هیأت مدیره باشگاه‌های شاغل در لیگ برتر فوتبال، مدیران عالی و میانی فدراسیون فوتبال(گذشته و کنونی)، کارشناسان فوتبال که در تعامل با سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال هستند به همراه برخی از اعضاء هیأت علمی دانشگاه‌های کشور که با موضوع تحقیق(بازاریابی ورزشی) آشنایی کافی داشتند را شناسایی و به عنوان جامعه آماری در نظر گرفت. اساتید مدیریت ورزشی نیز با جمع‌آوری اطلاعاتی در زمینه تخصص و آگاهی آن‌ها با ارائه مقالات بازاریابی ورزشی در همایش‌ها و مجلات معتبر شناسایی شدند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و در دسترس بوده است و تعداد 141 پرسشنامه تکمیل شد.
روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید.
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آن‌ها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق

[do_widget id=kl-erq-2]

فصل سوم
روش‌شناسی پژوهش

روش تحقیق بخش مهم و اصلی هر پژوهش است. هر کدام از پژوهش‌های انجام شده در مدیریت ورزشی دارای روش و طرح خاص خود می‌باشد که با توجه به نوع پژوهش و بسته به متغیرهای آن، روش‌های آماری مناسب برای تحلیل داده‌های آماری آن انتخاب می‌گردد. در این فصل از پژوهش حاضر، به بیان روش پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش و نحوه گزینش آن‌ها، معرفی متغیرهای پژوهش، مقیاس‌های اندازه‌گیری متغیرها، معرفی ابزار اندازه‌گیری و روش‌های آماری به کار رفته در تحلیل داده‌ها به همراه روش جمع‌آوری اطلاعات پرداخته می‌شود.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کاربردی است که به منظور جمع‌آوری داده‌ها از روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی استفاده شده ‌است. لازم به توضیح است، پژوهش‌ پیمایشی به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می‌کنند و یا چه کاری انجام می‌دهند، اجرا می‌شود(73).
جامعه آماری، نمونه آماری و نحوه گزینش نمونه پژوهش
به دلیل ماهیت پژوهش حاضر، مناسب‌ترین افراد جهت پاسخگویی به پرسشنامه پژوهش، مدیران مختلف صنعت فوتبال و افراد دانشگاهی آشنا به مدیریت ورزشی با تخصص بازاریابی ورزشی بودند. لذا پژوهشگر کلیه مدیران عامل و هیأت مدیره باشگاه‌های شاغل در لیگ برتر فوتبال، مدیران عالی و میانی فدراسیون فوتبال(گذشته و کنونی)، کارشناسان فوتبال که در تعامل با سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال هستند به همراه برخی از اعضاء هیأت علمی دانشگاه‌های کشور که با موضوع تحقیق(بازاریابی ورزشی) آشنایی کافی داشتند را شناسایی و به عنوان جامعه آماری در نظر گرفت. اساتید مدیریت ورزشی نیز با جمع‌آوری اطلاعاتی در زمینه تخصص و آگاهی آن‌ها با ارائه مقالات بازاریابی ورزشی در همایش‌ها و مجلات معتبر شناسایی شدند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و در دسترس بوده است و تعداد 141 پرسشنامه تکمیل شد.
روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید.
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آن‌ها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق

فصل سوم [do_widget id=kl-erq-2]
روش‌شناسی پژوهش

روش تحقیق بخش مهم و اصلی هر پژوهش است. هر کدام از پژوهش‌های انجام شده در مدیریت ورزشی دارای روش و طرح خاص خود می‌باشد که با توجه به نوع پژوهش و بسته به متغیرهای آن، روش‌های آماری مناسب برای تحلیل داده‌های آماری آن انتخاب می‌گردد. در این فصل از پژوهش حاضر، به بیان روش پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش و نحوه گزینش آن‌ها، معرفی متغیرهای پژوهش، مقیاس‌های اندازه‌گیری متغیرها، معرفی ابزار اندازه‌گیری و روش‌های آماری به کار رفته در تحلیل داده‌ها به همراه روش جمع‌آوری اطلاعات پرداخته می‌شود.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کاربردی است که به منظور جمع‌آوری داده‌ها از روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی استفاده شده ‌است. لازم به توضیح است، پژوهش‌ پیمایشی به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می‌کنند و یا چه کاری انجام می‌دهند، اجرا می‌شود(73).
جامعه آماری، نمونه آماری و نحوه گزینش نمونه پژوهش
به دلیل ماهیت پژوهش حاضر، مناسب‌ترین افراد جهت پاسخگویی به پرسشنامه پژوهش، مدیران مختلف صنعت فوتبال و افراد دانشگاهی آشنا به مدیریت ورزشی با تخصص بازاریابی ورزشی بودند. لذا پژوهشگر کلیه مدیران عامل و هیأت مدیره باشگاه‌های شاغل در لیگ برتر فوتبال، مدیران عالی و میانی فدراسیون فوتبال(گذشته و کنونی)، کارشناسان فوتبال که در تعامل با سازمان لیگ و فدراسیون فوتبال هستند به همراه برخی از اعضاء هیأت علمی دانشگاه‌های کشور که با موضوع تحقیق(بازاریابی ورزشی) آشنایی کافی داشتند را شناسایی و به عنوان جامعه آماری در نظر گرفت. اساتید مدیریت ورزشی نیز با جمع‌آوری اطلاعاتی در زمینه تخصص و آگاهی آن‌ها با ارائه مقالات بازاریابی ورزشی در همایش‌ها و مجلات معتبر شناسایی شدند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و در دسترس بوده است و تعداد 141 پرسشنامه تکمیل شد.
روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید.
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آن‌ها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق

روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید. [do_widget id=kl-erq-2]
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آن‌ها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق
5. حذف یا اضافه کردن سؤالات
6. سایر موارد
پس از توزیع و عودت پرسشنامه‌ها، نظرات و پیشنهادات جهت اصلاح ادبی ابزار، در اختیار یکی از اساتید ادبیات فارسی قرار گرفت و گویه‌ها مطابق با فرهنگ و متناسب با نمونه پژوهش گردید. در نهایت نظر اساتید راهنما و مشاور بررسی و در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
بنابراین پرسشنامه نهایی شامل 29 سؤال پنج گزینه‌ای بود که با توجه به طیف لیکرت، از بسیار زیاد تا بسیار کم(بسیار زیاد=1، زیاد=2، متوسط=3، کم=4، بسیار کم=5) تدوین گردید.
پس از تعیین اعتبار محتوایی و صوری مطالعه مقدماتی جهت جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد حدود دسترسی به داده‌ها و میزان گوناگونی آن‌ها، آزمون ابزارهایی که در تحقیق می‌توان به کار برد و همچنین آزمون نحوه اداره کلی تحقیق، تخمین زمان لازم در انجام کار تحقیق، تعیین پایایی پرسشنامه، صورت گرفت. همان‌گونه که گفته شد به منظور تعیین پایایی پس از اجرای مطالعه مقدماتی با حضور 41 شرکت‌کننده پرسشنامه‌ها تکمیل و جمع‌آوری شد.
شاخص پایایی (قابلیت اعتماد)
در این مطالعه برای بررسی قابلیت اعتماد ابزار سنجش (طیفها) مورد استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است.
این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سوال‌های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‌شود.
که در آن :
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J

2. نمونه‌های پژوهش با علم، آگاهی و صداقت به همه سؤالات پرسشنامه پاسخ داده‌اند. [do_widget id=kl-erq-2]
محدوده یا قلمرو پژوهش
1. محدوده مکانی: این پژوهش در محدوده باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران بوده است.
2. محدوده جامعه آماری: این پژوهش در حوزه مدیران باشگاهی و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت انجام شده‌است.
3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.

بهره‌گیری از نگرش بازاریابی در جذب هواداران کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه بود. با توجه به موارد مذکور، این پژوهش در نظر دارد تا موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور را شناسایی بنماید. شناخت این موانع میتواند رهنمودهایی را برای مدیران سطوح مختلف صنعت فوتبال (باشگاه، سازمان لیگ و فدراسیون) فراهم آورده تا با استفاده از اصول مدیریت ورزشی بتوانند به جذب و توسعه نظام هواداری در فوتبال و نیز ورزش کشور کمک نمایند. در نهایت بتوان بدین وسیله زمینه ارتقا و توسعه این بخش ارزشمند و سودآور از صنعت فوتبال را فراهم نمود.
ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری هواداران به عنوان مشتریان اصلی باشگاه‌ها، مدیران باشگاه‌ها، بازاریابان ورزشی و مسئولین کشور نیازمند شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش‌های هواداران و راه‌های ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها می‌باشند. نتایج تحقیقات، موفقیت ورزش حرفه‌ای را به نوعی به روابط با هوادارانش وابسته می‌داند (14). از نقطه نظر ارزش اقتصادی، جذب و حفظ هواداران فوتبال متغیری کلیدی در بخش درآمدزایی برای باشگاه‌ها به حساب می‌رود. به‌طوری‌که در نظام توسعه باشگاه‌های کشور، از جمله وظایف باشگاه‌ها ایجاد کانون‌هایی برای جذب، حفظ و توسعه هواداران است (15). بی‌شک هواداران نقش انکارناپذیری در ادامه حیات باشگاه‌های ورزشی خواهند داشت (8). [do_widget id=kl-erq-2]
در این میان، اهمیت موضوع فوق حائز این مطلب است که به دلیل نوپا بودن صنعت فوتبال حرفه‌ای در کشور، مقوله مدیریت هواداران به شدت نیازمند پژوهش‌های علمی منظم و سازمان‌یافته است. این درحالیست که چنین موضوعاتی می‌تواند جذابیت‌های تحقیقی زیادی برای پژوهشگران حوزه‌های مختلف نظیر مدیریت ورزش و اقتصاد داشته باشد. بدیهی است اجرای چنین پژوهش‌هایی با محوریت مدیریت بازاریابی بر روی هواداران، قادر بوده باشگاه‌ها را آشنا به استفاده از اطلاعات در مورد مصرف‌کنندگان (هواداران) نموده و فهم تفاوت‌های نگرشی و رفتاری آن‌ها در مورد باشگاه‌ها را باعث گردد.
با توجه به مطالب فوق، اگر موانع جذب و حفظ هواداران مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی‌های بازاریابی مناسب‌تری را برای مدیریت هواداران باشگاه‌ها طراحی کنند (10). همچنین متعاقب آن، باشگاه‌ها را از طیف هوادار بیشتر که منجر به منافع مالی و اجتماعی بسیار می شود، بهره‌مند گردانند.
به طور کلی ضرورت انجام این پژوهش را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
الف: بازاریابی رابطه‌مند در فضای کسب و کار رقابت مفهومی جدید است و هنوز صاحب‌نظران اتفاق نظر کاملاً یکسانی بر روی عوامل اصلی و موانع آن ندارند.
ب: شناسایی موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند در باشگاه‌های ورزشی منافع زیر را به دنبال خواهد داشت:
1. مزایای حمایتی، اقتصادی و اجتماعی هواداران
2. حفظ هواداران کنونی
3. کسب منابع و درآمد بیشتر
ج: با شناخت موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند می‌توان رهنمودهایی برای مدیران مختلف صنعت فوتبال در زمینه هواداران ارائه داد.
با در نظر گرفتن موارد مذکور، امید است نتایج پژوهش حاضر بتواند موانع موجود در جذب و حفظ هواداران فوتبال را به خوبی شناسایی نموده و برنامه‌ریزی‌های آتی را جهت مدیریت آن‌ها، هموار نماید.
اهداف پژوهش
الف) هدف کلی
هدف کلی پژوهش شناسایی موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران است.
ب) اهداف اختصاصی
1. شناسایی مؤلفه‌ها و موانع پیش روی بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران
2. اولویت‌بندی مؤلفه‌ها و موانع بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران
3. اولویت‌بندی گویه‌های هر یک از موانع بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران

پیش‌فرض‌های پژوهش
پژوهش حاضر بر اساس پیش‌فرض‌های زیر انجام گرفته است:
1. مجموعه سؤال‌های تحقیق توانسته است به خوبی اهداف تحقیق را تبیین نماید و این امر توسط نمونه‌ها قابل درک بوده است.

2. نمونه‌های پژوهش با علم، آگاهی و صداقت به همه سؤالات پرسشنامه پاسخ داده‌اند. [do_widget id=kl-erq-2]
محدوده یا قلمرو پژوهش
1. محدوده مکانی: این پژوهش در محدوده باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران بوده است.
2. محدوده جامعه آماری: این پژوهش در حوزه مدیران باشگاهی و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت انجام شده‌است.
3. محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال 1393 بوده است.
محدودیت‌های پژوهش
1. محافظه‌کاری و عدم همکاری برخی از مسئولین و اساتید دانشگاهی در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
2. گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مسئولین مؤثر بوده باشد.
3. شرایط زمانی و مکانی پاسخ‌دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه.
4. در دسترس نبودن تعداد دقیق کارشناسان فدراسیون فوتبال، مدیران عامل باشگاه‌ها و اعضای هیأت علمی دانشگاهی متخصص در حیطه هواداران و بازاریابی ورزشی پایتخت
تعاریف مفهومی اصطلاحات کلیدی پژوهش
بازاریابی رابطه‌مند: ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است. به‌طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (16).
مدیریت هواداران: تمام اعمال مربوط به برنامه‌ریزی، سازماندهی، رهبری و کنترل مربوط به هواداران را مدیریت هواداران می‌گویند (17).
بازاریابی ورزشی: استفاده از اصول و فرآیند بازاریابی در ارتباط با کالاهای ورزشی و کالاهای غیرورزشی مرتبط با ورزش را بازاریابی ورزشی می‌گویند (18).
هوادار: یک هوادار که گاهی به آن حامی یا هواخواه هم می‌گویند، فردی است که یک اشتیاق و تمایل قوی و گاهی طاقت‌فرسا نسبت به چیزی یا کسی دارد (19).
باشگاه‌ حرفه‌ای فوتبال: باشگاه حرفهای به نهاد ورزشی گفته می‌شود که برای شرکت در رقابت‌های حرفه‌ای تأسیس می‌شوند و به‌طور اجتناب‌ناپذیری تحت یک مدیریت رسمی برای جذب، هدایت، همبستگی، ایجاد رضایتمندی، پرکردن اوقات فراغت برای تمامی اعضا و هواداران باشگاه، به فعالیت می‌پردازند (15).
مدیریت ارتباط با مشتری: بطور کلی CRM به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که یک شرکت به منظور شناسایی، جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب به مشتریان در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد (30).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در فصل پیش‌ِرو به مبانی نظری، تاریخچه لیگ حرفه‌ای فوتبال، مدیریت ارتباط با هوادار، عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران و پیشینه پژوهش حاضر پرداخته شده است.
مفهوم بازاریابی
از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر (20). پراولت و مک‌کارتی(1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند‌ (20). فلسفه‌ی بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است‌ (20). پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه‌ی تلاش سازمان‌ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این نباید فقط به عنوان یک شعار بلکه به عنوان هسته‌ی مرکزی فعالیت‌های سازمان قرار گیرد.

بازاریابی ورزشی [do_widget id=kl-erq-2]
واژه بازاریابی ورزشی برای نخستین بار در آمریکا و در سال 1987 مورد استفاده قرار گرفت (20). محققین تعاریف مختلفی از بازاریابی ورزشی ارائه کرده‌اند که به چند نمونه از آن‌ها اشاره می‌شود.
به عقیده لویس و اپنزلر (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21).
به عقیده پیتز و استاتلر (2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22).
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.
از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی

روش جمع‌آوری داده‌ها
برای جمع‌آوری داده‌ها از دو شیوه کتابخانه‌ای و میدانی استفاده گردید. [do_widget id=kl-erq-2]
روش کتابخانه‌ای
به طور کلی تمام اطلاعات مندرج در فصل اول و دوم پایان‌نامه و مستندات سایر فصول با استفاده از روش کتابخانه‌ای گردآوری شد. علاوه بر استفاده از کتب مربوطه، به نشریات داخلی و خارجی مراجعه گردید و از آن مطالب به فراخور موضوع پایان‌نامه استفاده گردید. همچنین برای دست‌یابی به داده‌های جدیدتر و بیشتر از جستجوی رایانه‌ای استفاده شد، که خلاصه‌ای از مقالات منتشره در نشریات خارجی از منابع اطلاع‌رسانی دریافت و مورد استفاده قرار گرفت.
روش میدانی
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که به منظور تدوین، و تعیین روایی و پایایی آن مراحل خاص هر بخش دنبال شد که در بخش مربوطه به آن پرداخته خواهد شد.
ابزار اندازه‌گیری
ابزار به‌کار رفته در این پژوهش یک پرسشنامه محقق ساخته بود. که ابتدا با مطالعه مقالات علمی متعدد مرتبط با موضوع پژوهش و همچنین بررسی مبانی نظری به تهیه فهرستی از مرتبط‌ترین و شناخته‌شده‌ترین متغیرهای مطرح در زمینه موانع استقرار بازاریابی رابطه‌مند در مدیریت هواداران باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال کشور که بیشترین تکرار و تأکید را در مقالات و پژوهش‌ها داشته پرداخته شد. در ادامه پس از دریافت نظرات کارشناسی اساتیدی که در زمینه بازاریابی ورزشی و هواداران تخصص داشتند، به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه پژوهش طراحی گردید. سعی شده بود تا در تدوین پرسشنامه ابعاد مختلف سیاسی، شرایط فرهنگی و اجتماعی هم‌خوانی با جامعه ایران مدنظر قرار گیرد.
اعتبار و پایایی ابزار اندازه‌گیری
در ابتدا موانع مربوط به استقرار بازاریابی رابطه‌مند از ادبیات و پژوهش‌های مربوط به این حوزه جمع‌آوری شدند. سپس با تأیید اساتید راهنما و مشاور، پرسشنامه اولیه تدوین گردید. پرسشنامه اولیه جهت تعیین اعتبار محتوایی و صوری در اختیار 10 نفر از اساتید و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی که در زمینه تحقیق دارای تألیفاتی بودند قرار گرفت و با توجه به نظرات آن‌ها در زمینه‌های:
1. انشاء سؤالات
2. گزینه سؤالات
3. هماهنگی گزینه‌ها با سؤالات
4. هماهنگی سؤالات با اهداف تحقیق
5. حذف یا اضافه کردن سؤالات
6. سایر موارد
پس از توزیع و عودت پرسشنامه‌ها، نظرات و پیشنهادات جهت اصلاح ادبی ابزار، در اختیار یکی از اساتید ادبیات فارسی قرار گرفت و گویه‌ها مطابق با فرهنگ و متناسب با نمونه پژوهش گردید. در نهایت نظر اساتید راهنما و مشاور بررسی و در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
بنابراین پرسشنامه نهایی شامل 29 سؤال پنج گزینه‌ای بود که با توجه به طیف لیکرت، از بسیار زیاد تا بسیار کم(بسیار زیاد=1، زیاد=2، متوسط=3، کم=4، بسیار کم=5) تدوین گردید.
پس از تعیین اعتبار محتوایی و صوری مطالعه مقدماتی جهت جمع‌آوری اطلاعاتی در مورد حدود دسترسی به داده‌ها و میزان گوناگونی آن‌ها، آزمون ابزارهایی که در تحقیق می‌توان به کار برد و همچنین آزمون نحوه اداره کلی تحقیق، تخمین زمان لازم در انجام کار تحقیق، تعیین پایایی پرسشنامه، صورت گرفت. همان‌گونه که گفته شد به منظور تعیین پایایی پس از اجرای مطالعه مقدماتی با حضور 41 شرکت‌کننده پرسشنامه‌ها تکمیل و جمع‌آوری شد.
شاخص پایایی (قابلیت اعتماد)
در این مطالعه برای بررسی قابلیت اعتماد ابزار سنجش (طیفها) مورد استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است.
این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سوال‌های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‌شود.
که در آن :
تعداد زیر مجموعه‌های سئوال‌های پرسشنامه یا آزمون = J

به عقیده لویس و اپنزلر (1985) بازاریابی ورزشی عبارت است از استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریابی در جهت ارتباط میان مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی و حمایت‌کنندگان سازمان‌های ورزشی (20). پارخوزه (2001) بازاریابی ورزشی را پیش‌بینی، مدیریت و تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی می‌داند. به عقیده وی، ورزش ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که در سایر زمینه‌های بازاریابی یافت نمی‌شود. غیرقابل پیش‌بینی بودن، ناملموس بودن، تناقض، فساد سریع (نابود شدنی)، فردیت (وابسته بودن به فرد)، وابستگی عاطفی، تسهیلات اجتماعی، مصرف جمعی، و غیرقابل کنترل بودن عواملی هستند که با هم موجب ایجاد چالش‌هایی برای مدیران بازاریابی ورزشی می‌شوند (21). [do_widget id=kl-erq-2]
به عقیده پیتز و استاتلر (2002) بازاریابی ورزشی، فرآیند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای محصولات، قیمت، ترویج، بهبود، مکان و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآورده کردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است (22).
بازاریابی رابطه‌مند و تعاریف آن
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده‌است. برای نخستین بار، بری در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه‌مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقا روابط با مشتریان توصیف کرده‌است (23). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه‌مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده‌است.
در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتریان خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه‌کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند. دو دلیل برای ارائه تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده‌است: اولاً بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته‌است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی-‌ سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (24). بازاریابی رابطه‌مند شامل ایجاد، حفظ و ارتقا روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌باشد.
از طرفی بیشتر نظریه و رویه‌های بازاریابی نیز به هنر جلب و جذب مشتریان جدید توجه داشتند و برای توسعه مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نمی‌شدند. بنگاه‌ها اغلب به جای ایجاد روابط مستحکم با مشتری، بیشترین توجه و تاکید خود را بر روی فروش محصولات خود قرار می‌دادند. اما امروزه با توجه به بلوغ بسیاری از بازارها، کاهش تعداد مشتریان جدید و رقابت فزاینده میان سازمان‌ها، شرایط ویژه‌ای برای سازمان‌ها بوجود آمده‌است و سازمان‌ها را وادار به تغییر گرایش به سمت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریانشان کرده‌است. ایجاد رابطه با مشتری بر خلاف فروش‌های تاکتیکی اساساً یک فعالیت استراتژیک می‌باشد و می‌تواند به یک همکاری کلیدی برای سازمان تبدیل شود. اهمیت ایجاد رابطه با مشتری برای سازمان در این است که حفظ مشتریان موجود آسان‌تر و ارزان‌تر از جذب مشتری جدید می‌باشد. همچنین الرام (1995) در بحث روابط میان خریدار و عرضه‌کننده معتقد است شرکت‌های خریداری که مبادرت به ایجاد رابطه با عرضه‌کنندگانشان می‌کنند از مزایایی همچون، قیمت کمتر و یا هزینه‌های پایین‌تر برای اقلام درخواستی، تاثیرگذاری بر کیفیت محصولات تولید شده توسط عرضه‌کننده، اطمینان از در دسترس بودن قطعات مورد نیاز و تاثیرگذاری بر برنامه زمان‌بندی تحویل محصولات عرضه‌کننده برخوردار خواهند بود (25).
هکر (1999) به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی ‌کرده است (26).
جدول (2-1): سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
دیگر سازه‌های مشترک
سازه اولیه یا اصلی
ایجاد، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
جذب
ارتقا دادن، تقویت کردن
توسعه
پایدار یا ثابت، نگهداری
حفظ و نگهداری
مبادله به طور متقابل، همکاری
متعامل
پایداری، دائمی، حفظ کردن
بلندمدت
تعهد، اعتماد، قول یا وعده
محتوای احساسی