دانلود پایان نامه رشته مدیریت در مورد تبلیغات بازرگانی

دانلود پایان نامه

پیش رونده داشته باشد تا این که بیننده بتواند به راحتی و با علاقه آن را دنبال کند. پریدن از این صحنه به آن صحنه، ذهن بیننده را مغشوش می کند. بیننده دقت و حوصله این را ندارد که یک نمایش تبلیغاتی سه صحنه ای که حرکات و صحنه هایش به هم هیچ ارتباط منطقی ندارد را در پایان به هم پیوند دهد.
نمایش تصویری پیام تبلیغاتی نسبت به زمانی که گوینده از روی متن در حال خواندن قسمت کلامی پیام است زمان بیشتری می گیرد بنابراین نحوه خواندن پیام و مکث های به جا از اهمیت خاصی برخوردار است.
چناچه مقدور است نام، مارک و علامت کالا را نمایش دهید. اگر بسته بندی محصول دارای اهمیت است نمایی از آن نیزارائه کنید. در غیر این صورت آرم کالا را پخش کنید . شناساندن نام ، مارک و علامت و جا انداختن آن بسیار حائز اهمیت است.
عموماً سعی کنید که یک عقیده اصلی را برای تبلیغ محور توجه قرار دهید و در خصوص آن با بیننده ارتباط برقرار کنید. نزدیک به انتهای پیام تبلیغاتی تعهد و قول اصلی خود را تکرار کنید. چون که این موضوع چیزی است که علاقه دارید در ذهن بیننده بماند بماند بنابراین با تکرار در انتهای پیام ، این علاقه شما تقویت می شود.

2-2-3-7) استفاده از تبلیغات در رادیو
تقریباً هر شرکتی که بازار مصرفی را در اختیار داشته، می‌تواند بطور موثر از رادیو استفاده نماید. رادیو در راستای فروش یا ترفیع سطح خدمات تجاری، دارای واکنشی فوری می‌باشد، همچنین در راستای افزایش میزان سطح آگاهی شرکتها و و کمک در جهت بهبود روابط عمومی نقش بسزایی دارد. رادیو می‌تواند در تبلیغات تجاری متقابل تأثیر گذار باشد و همچنین می‌تواند شنوندگان را تا سطح ایده آلی آگاه سازد. دومین مزیت رادیو نسبت به روزنامه کم هزینه بودن و توانایی این رسانه در جهت هدفمند ساختن بازار می‌باشد. از طرف دیگر برخورداری از قدرت هماهنگ سازی بالا و قابل انتقال بودن این وسیله مزایای آن را دو چندان ساخته است (همان منبع؛ ص 20).
 2-2-3-8) مزایا و معایب تبلیغات بازرگانی
 2-2-3-8-1) مزایای تبلیغات بازرگانی
در یک جمع بندی موافقان و مدافعان نقش مثبت تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی را با مزایای زیر مطرح می کنند.
البته مزایا و آثار آن زیاد است که در زیر به برخی از آنها می پردازیم.
به مصرف کننده نسبت به ویژگیهای کالای تولیدی آگاهی می دهد.
میزان فروش را افزایش می دهد.
باعث بهره برداری از صرفه جویی مبتنی بر مقیاس تولید می شود.
در فروش ثبات ایجاد می کند و ریسک تولید را کاهش می دهد.
به بازگشت سرمایه و گردش موجودی انبار سرعت می بخشد.
از تکنیکهای نوین برای معرفی کالا استفاده می کند.
قلمرو تقاضا برای کالاهای تولیدی را افزایش می دهد.
از میزان آزمون مصرف کننده می کاهد.
هزینه های توزیع را کاهش می دهد.
استفاده از ظرفیت تولیدی را افزایش می دهد.
به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند.
باعث تنوع محصول و نوآوری می گردد.
باعث ایجاد رابطه عاطفی بین تولید کنندگان، توزیع کنندگان، مصرف کنندگان و وسایل ارتباط جمعی و مشاورین حرفه ای می شود.
برخورد کاسبکارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می سازد.
در مصرف کننده اعتماد ایجاد کرده و به خرید او کمک می کند.
 2-2-3-8-2) معایب تبلیغات بازرگانی
از طرف دیگر مخالفان و منتقدان تبلیغات تجاری در اقتصاد معایب زیر را مطرح می کنند:
در مواردی به مصرف کننده اطلاعات نادرست و فریبنده می دهد.
سلیقه مصرف کننده و رجحان وی را تغییر می دهد، یعنی آزادی انتخاب مصرف کننده را خدشه دار می سازد.
رقابت را کاهش داده و ممکن است که به انحصار منتج شود.
به علت ایجاد شهرت برای یک مارک تجاری خاص عملاً از ورود دیگران به آن رشته تولیدی جلوگیری می کند.
به مصرف زدگی دامن می زند.
رسانه های گروهی و وسایل ارتباط جمعی را از اهداف عمومی و اجتماعی خود دور ساخته و آنها را به رویه های تجاری و منفعت طلبانه سوق می دهد. ( روستا ، 1388).
2-2-3-9) تاثیر تبلیغات بر متغیرهای اقتصادی
تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده، می تواند بر متغیرهای اقتصادی اثرگذار باشد. در اینجا به برخی از آثار مهم اقتصادی تبلیغات اشاره می شود:

تبلیغات می تواند با افزایش تمرکز، مانع ورود سالیرین به بازار شده و یا با کاهش تمرکز، تسهیل کنندهی ورود به بازار تلقی گردد.
تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تاثیر داشته باشد.
هدف بنگاه های اقتصادی از انجام تبلیغات، کسب سود اقتصادی است. تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده باعث می شود مه مصرف کنندگان درخصوص خرید کالاهای تبلیغ شده تمایل بیشتری نسبت به خرید کالاهایی که درمورد آنها تبلیغی انجام نشده، از خود نشان می دهند.
تبلیغات موجب افزایش میل نهایی به مصرف و مصرف کل و در نتیجه بالا رفتن تقاضا می شود.
تبلیغات می تواند عامل کاهش رقابت قیمتی در بازارهای انحصار چندجانبه باشد.
تبلیغات می تواند نوآوری و خدمت رسانی شرکت ها را بهبود بخشد.
تبلیغات می تواند عامل بهبود کیفیت کالاها در بازار گردد.
تبلیغات با ایجاد برندسازی، موجب مسئولیت پذیری تولیدکننده و فراهم کنندهی شرایط پاداش و تنبیه اقتصادی بنگاه ها در بازار شود.
تبلیغات می تواند مطلوبیت نهایی مصرف کننده را از مصرف کالایی که درمورد آن تبلیغ صورت گرفته، نسبت به کالای مشابهی که تبلیغی درمورد آن انجام نشده است، افزایش دهد.
تبلیغات می تواند علاوه بر دارایی های فیزیکی بنگاه، دارایی جدیدی با عنوان نام تجاری یا علامت تجاری را برای بنگاه ها ایجاد نماید (دهقانی و همکاران، 1383).
2-2-3-10) تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کننده
تبلیغات یکی از عواملی است که بر رفتار مصرف کنندگان اثر می گذارد ولی اندازه گیری اثر آن دشوار است. زیرا تبلیغات معمولاً قادر به وادار کردن مردم به تصمیم گیری برای خرید کالانیست و اصولاً نفوذ تبلیغات بتدریج و به آهستگی انجام می گیرد اما ارزیابی آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های بازاریابی بسیار ضروری است. به همین دلیل محققین با روش های گوناگونی در صدد تعیین اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده برآمدند. اکثر محققین فرض می کنند که تبلیغ از طریق طی مراحلی بر افراد اثر می گذارد. این گونه مدلها, سلسله مراتب واکنش نامیده می شوند. مدل آیدا یکی از معروفترینمدل های سلسله مراتبی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. این مدل برای سنجش تبلیغات، الگویی چهار مرحله ای را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه ، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به خرید . از دیگر مدل های سلسله مراتبی مدل سلسله مراتب تاثیرات است که شبیه مدل آیدا بوده اما از نظر تعداد مراحل مفصل تر می باشد. مدل های دیگر عبارتند از مدل پذیرش ابداع که دارای پنج مرحله آگاهی, علاقه مندی, ارزیابی , آزمون, پذیرش است. مدل داگمار که دارای چهار مرحله آگاهی، درک، متقاعد شدن و رفتار خرید است. مدل منشور آثار ارتباطات که دارای مراحل آگاهی و دانش، علاقه، ترجیح، آزمایش و خرید مجدد است (Belch and Belch, 2004). مدل 4P، که شامل مراحل تصویر، وعده، گواه، به جلو راندن می باشد. مدل های دیگری که می توان نام برد، مدل WBLY است که دارای مراحل جلب توجه ، ایجاد ارتباط و متقاعد ساختن می باشد. مدل درک / تجربه ، حافظه که دارای مراحل دریافت ذهنی, تأثیرگذاری و رفتار است و حافظه که دارای مراحل دریافت ذهنی, تأثیرگذاری و رفتار است و در نهایت مدل ایجاد ارتباط با مشتری می باشد که این مدل دارای 4 مرحله آگاهی، شناسایی، تهعد و وفاداری و قطع رابطه است (دهدشتی و نیاکان، 1388).
2-2-4) فعالیت های پیشبرد فروش
پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتریان است. بسیاری از شرکت ها در دهه اخیر بیش از 70% بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده اند. امروزه دگرگونی های زیادی همراه با گسترش رقابت، مشاهده می شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت ها و تهدیدهایی بر جذب مشتری است که یکی از مهمترین اهداف سازمانی است که در سایهی آن سازمان می تواند به هدف وجودی خود که سودآوری بیشتر است، دست یابد. ابزارهای پیشبرد فروش اثربخش موجب کسب سهم بیشتر شرکت ها از بازار کالا و در نتیجه فروش بیشتر و سودآوری شرکت از طریق ترغیب و تشویق مصرف کنندگان به رفتارهای متفاوت خرید می گردند. از سوی دیگر، توجه به رفتارهای مصرف کننده هنگام خرید و دوره های پس از خرید از مباحث مهم هر سازمان به شمار می رود زیرا حفظ و بقای هر سازمان در گرو مشتریان آن سازمان می باشد (کوهی فایق، 1389).
امروزه سهم مهمی از بودجه پیشبرد فروش شرکت ها به صورت پیشبرد بازرگانی به فروشگاه های بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار، تخفیف ویژه و پاداش اعطا می شود. اینگونه پاداش های ویژه، بخش مهمی از سود و درآمد خرده فروشان را تشکیل می دهند. در دوره های اجرای پیشبرد بازرگانی، خرده فروشان حجم بیشتری از کالاهای مورد نیاز خود را خریداری می کنند و خرید ایشان در دیگر دوره ها کاهش می یابد. این امر بر روی برنامه تولید و نگهداری موجو
دی در کارخانه ها نیز اثر می گذارد. برنامه پیشبرد فروش ویژه مصرف کنندگان هم اجرا می شود و کالاها در زمان های خاصی با قیمت ویژه عرضه می گردند. این امر سبب می شود تا مشتریان خریدهای خود را بیشتر به آن دوره اختصاص دهند. بنابراین، همواره پیگیرند تا ببینند که کدام کالا با قیمت ویژه به فروش خواهد رسید. شرکت ها همواره بیم دارند که با تفاوت در مقدار و چگونگی اجرای برنامه های پیشبرد فروش از رقیبان وا بمانند. البته بهتر است که افزون بر هزینه های پیشبرد فروش و تبلیغات، در زمینه نوآوری نیز به اندازه کافی بودجه مصرف شود و از این راه به جلب مشتری بپردازند (کاتلر، 1387).
بلاتبرگ و نسلین (1990)، پیشبرد فروش را اینگونه تعریف کرده اند: یک فعالیت که روی رویدادهای بازاریابی تمرکز دارد و هدف آن گذاشتن یک اثر مستقیم بر روی رفتار مصرف کنندگان است. تعریف نسبتا عملی از پیشبرد فروش عبارت است از: فعالیت های بازاریابی که معمولا مخصوص یک دوره زمانی، مکان یا گروه مشتریان است که یک پاسخ مستقیم از مشتری یا واسطه بازاریابی را از طریق عرضه مزایای اضافی ترغیب و تقویت می کند (کوهی فایق، 1389).
2-2-4-1) انواع پیشبرد فروش مصرف کننده
براساس نظر تلیس (1998)، پیشبرد فروش به دو دسته تقسیم شده است:
پیشبرد فروش نقدی
پیشبرد فروش نقدی شامل: تخفیفات طبقه ای قیمت، کوپن ها، کم کردن و تخفیف قیمتی است که منجر به فراهم شدن یک پاداش منصفانه و فوری برای مشتری می گردد.
پیشبرد فروش غیرنقدی
پیشبرد فروش غیرنقدی شامل: شرط بندی، هدایای مجانی و برنامه های ایجاد وفاداری است که منجر به پاداش های با تاخیر و بر مبنای ارتباطات است (Kwok and Uncles, 2005).
2-2-4-2) اهداف پیشبرد فروش
اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می گردند و با توجه به نوع بازار هدف متغیر خواهند بود اما به طور کلی سه هدف دارند:
تحریک تقاضا از طریق استفاده کنندگان صنعتی یا مصرف کنندگان خانگی
بهبود عملکرد بازاریابی فروشندگان دست دوم
تکمیل و ایجاد هماهنگی در فعالیت های تبلیغاتی، فروش شخصی و روابط عمومی
و اما به طور جزیی تر، در مورد مصرف کنندگان نهایی، این اهداف می تواند شامل موارد زیر باشد:
افزایش آگاهی نسبت به محصول و مارک شرکت
جلب توجه مشتریان جهت خرید مقادیر بیشتری از محصول
تشویق کسانی که محصول شرکت را خریداری نمی کنند به خرید آزمایشی

دانلود پایان نامه
اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   رشته مدیریت-دانلود پایان نامه دربارهنام و نشان تجاری

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

جلب توجه مشتریانی که محصولات رقبا را خریداری می کنند.
تبلیغ مثبت از کالا توسط مشتریان (کوهی فایق 1389)
2-2-4-3) مزایای پیشبرد فروش
پیشبرد فروش می تواند مزایای زیادی را برای مصرف کنندگان به ارمغان بیاورد که واضح ترین آنها پس انداز پولی است. اگرچه مصرف کنندگان ممکن است با تمایل به کیفیت، راحتی، ارزش ظاهری و سرگرمی برانگیخته شوند. این مزایا به عنوان مزایای سودگرایانه و مزایای لذتی طبقه بندی می شوند. مزایای سودگرایانه از مزایای اصلی و نسبتا قابل لمس هستند، آنها مصرف کننده را قادر می سازند که منفعت بهره وری و اقتصادی خرید وی را حداکثر سازند. به طور کلی، مزیت پس انداز، کیفیت و راحتی را می توان به عنوان مزایای سودگرتیانه طبقه بندی نمود (Kwok and Uncles, 2005).
در مقابل مزایای لذتی، بشیتر تجربی و نسبتا غیرقابل لمس هستند. برطبق این تعریف، مزایای ارزش ظاهری، کشف و سرگرمی می توانند به عنوان مزایای لذتی طبقه بندی شوند. کندون و همکاران (2000)، بر مبنای تمایز بین انواع پیشبرد فروش و فواید فروش نشان دادند که ترفیعات نقدی مزایای سودگرایانهی بیشتری فراهم می کنند در حالیکه ترفیعات غیرنقدی، مزایای لذتی بیشتری به همراه خواهند داشت. این ارتباطات یک امر مطلق نیست و درجه بندی دارد. به عنوان مثال: ترفیع کوپن (ترفیع قیمتی)، اگرچه مزیت اصلی آن که پس انداز است، یک مزیت سودگرایانه است اما بعضی از مزایای لذتی مانند لذت بازخرید را نیز فراهم می آورد (Palazon and Delgado, 2009).
درخصوص مزایای پیشبرد فروش می توان به موارد زیر اشاره نمود:
ابزار پیشبرد فروش امکان تنظیم تغییرات کوتاه مدت عرضه و تقاضا را برای تولید کننده میسر می سازد.
مصرف کننده را تشویق به آزمایش محصولات جدید می کند.
به طرح روش های جدید خرده فروشی از جملهفروشگاه های عرضهی ارزان قیمت کالا می انجامد
امکان آزمایش حداکثر سطح قیمت را برای عرضه کننده فراهم می سازد. ضمنا عرضه کننده نیز می تواند پس از مدتی قیمت ها را کاهش دهد.
فروش بیشتر کالا را برای عرضه کننده امکان پذیر می سازد.
امکان فراهم کردن برنامه هایی متناسب با بخش های متفاوت بازار را برای عرضه کنندهی کالا فراهم می نماید.
مصرف کننده از اینکه از مزیت قیمتی برخوردار می گردد، احساس رضایت خواهد داشت (کوهی فایق، 1389).
2-2-4-4) ابزارهای پیشبرد فروش مصرف کننده
پیشبرد فروش مصرف کننده به سمت استفاده کننده نهایی کالا یا خدمت جهت گیری شده است. مقصود از آن پیش فروش کردن به مصرف کنندگان نهایی است، بعنی هنگامی که فردی وارد فروشگاهی می شود به دنبال یک نام تجاری معین باشد. این ابزارها شامل: نمونه کالا، کوپن، بسته محتوی چند کالا با یک قیمت، هدایای تبلیغاتی، تخفیف قیمت، نمونه مجانی، بسته های جایزه، نمایش در فروشگاه ها و غیره است.
مسابقات و قرعه کشی
مسابقات، فعالیت های پیشبرد فروش است که شرکت کنندگان او را وا می دارد تا بر اساس نوعی مهارت یا توانایی برای جایزه با هم رقابت کنند. قرعه کشی، فعالیت های پیشبرد فروش است که شرکت کنندگان تنها باید در آن ثبت نام کنند تا نام آنها جزو نام افرادی قرار گیرد که قرار است قرعه کشی شوند. محبوبیت مسابقات و قرعه کشی ها در خلال دهه 1980 رو به رشد گذاشته است. این

مطلب مرتبط :   پایان نامه رایگان مدیریت :رفتارهای مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید