رشته مدیریت-دانلود پایان نامه درباره آمیخته بازاریابی-خرید پایان نامه

دانلود پایان نامه

جدول بالا توضیحات مدل ها در ادامه آورده شده است:
مدل p4 در فصل قبلی ومطالب پیشین به طور جامعی توضیح داده شده است.
مدل آمیخته بازاریابی p7
بومز و بیتنر بازاریابی خدمات را مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاها می دانستند و به همین دلیل بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز نمودند. در آمیخته ارائه شده توسط آنانp 3 دیگر شامل پرسنل ، داراییهای فیزیکی و رویه ها در جمعp 4 مشاهده می شود که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با p7 برای خدمات به وجود میآید .(رفیق،1995)
مدل آمیخته بازاریابی p8
به عقیده ی شاوپنگ و هوی مینگ از جمله وظایف اصلی هر سازمان تعیین نیازها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونهای موثرتر از رقبا می باشد. به دلیل اهمیت فراوان توجه به نیازهای مشتریان ، شخصی سازی به عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارp7 قبلی قرار گرفت و یک آمیخته بازاریابی جدید با p8 تشکیل شد( همان منبع)
مدل آمیخته بازاریابی c4
به عقیده ی لاتربرن آمیخته سنتیp4 تنها از دید فروشندگان و تولید کنندگان فرآورده هاست. در صورتیکه ممکن است دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنان عرضه و پیشنهاد میشود کاملا متفاوت از دیدگاه تولیدکنندگان باشد. لاتربرن آمیخته بازاریابی خود راc 4 نام نهاد که عبارتند از : ارزشهای مشتری پسند ، هزینه مشتری ، آسودگی در خریدو ارتباطات.(سالار،1385)
به عقیده کنستانتیندس بازاریابان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیندیشند و سپس دیدگاه خود را تنظیم کنند. به عبارتی شرکتها بر اساس ارزش مد نظر مشتری محصول خود را طراحی و تولید نمایند . همچنین با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . آخرینc مربوط به ارتباطات است . لاتربرن بر لزوم استفاده از ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات روابط عمومی پیشبرد فروش بر مبنای نوع ارتباطات مد نظر مشتریان تاکید داشته است.(همان منبع)
مدل آمیخته بازاریابی SIVA
اسپالتر مدل p4 را مطابق واقعیت های بازار های قرن 21 نمی داند و بر لزوم ارائه نگرشی جدید در زمینه آمیخته بازاریابی تاکید میکند. او آمیخته بازاریابی مشتری محور SIVA را جهت تطابق با نیازهای بازار امروز پیشنهاد میدهد. اجزای این آمیخته عبارتند از : راه حل ، اطلاعات ، ارزش و دسترسی. برای بازاریابان توسعه یک محصول جدید مشکلتر از حل مشکلا ت موجود مشتریان می باشد بازاریاب باید به دنبال راه حلها جهت حل مشکلات و موانع پیش روی مشتریان باشد. عنصر اطلاعات در آمیخته SIVA به سوالاتی که در ذهن مشتریان است، اشاره دارد. ( اس اچ تئو و همکاران ، 2006)
بازاریابان باید تلاش نمایند تا با کسب اطلاعات از مشتریان و نیازهای آنها در جهت رفع این سوالات و مشکلات گام بر دارند . بازاریابان باهوش متوجه این مسأله هستند که تمرکز بر ارزش درک شده از محصول در ذهن مشتری به جای تأکید بر قیمتها ، منجر به برانگیزاندن افراد به پرداخت پول بیشتر میشود . عنصر ارزش این موضوع را مورد بررسی قرار داده است و در نهایت عنصر دستیابی، به بازاریابان در دانستن این مطلب که کجا به دنبال راه حلها برای حل مشکلات مشتریان باشند، یاری میرساند.(همان منبع)
مدل آمیخته بازاریابیv 5
براساس نظرات بنت، به دلیل اینکهp 4 بر روی متغیرهای داخلی تمرکز می یابد بنابراین برای بازاریابی مبنای مناسبی نیست. او مفهومی را تعریف میکند که شبیه بازاریابی در مورد عرضه کنندگان است. این مفهوم ” شناسایی فرایند خرید ” است که در واقع فعالیتهایی است که مشتری در جهت یافتن منابع مطلوب خویش در جهت رفع نیازها انجام میدهد .شناسایی فرایند خرید پنج معیار دارد که به آمیخته بازاریابیv 5 معروف است و شامل مزایا ، تنوع ، مقدار ، کارایی و ارزش میباشد. (عطایی فر و همکاران،1389)
مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی
به عقیده کاتلر و زایتمن بازاریابان جهت فروش محصول خویش به انجام تحقیقات گسترده میپردازند و از اصول و روشهایی جهت موفقیت در این امر استفاده میکنند. برای اثرگذاری بر رفتار دیگران نیز باید از اصول و قوانینی پیروی کرد و تحقیقاتی را در زمینه فروش هر چه بهتر ایدهها و نظرات خویش انجام داد. این عقیده منجر به شکل گیری بازاریابی اجتماعی در دهه 70 گردید. کاتلر و اندرسون بازاریابی اجتماعی را اینگونه تعریف کرده اند: بازاریابی اجتماعی تنها به دنبال رسیدن به اهداف بازاریاب یا سازمان نمیباشد، بلکه به دنبال اثرگذاری بررفتار اجتماعی، نه جهت سود رسانی به بازاریاب بلکه جهت سودرسانی به همه افراد در بازار هدف است. آمیخته بازاریابی اجتماعی شاملP 4 مک کارتی با مفاهیمی جدید، و چند P اضافی دیگر است که شامل گروه های عمومی ،شرکا ، سیاست وسلسله وجوه است. محصول در بازاریابی اجتماعی میتواند به شکل مشاوره با مشتریان و رفع مشکلات آنها و یا القای نظرات و نگرشهای خویش به مشتریان باشد.(عطایی فر و همکاران،1389)
قیمت در بازاریابی اجتماعی به معنای هزینههایی است که مشتری جهت دستیابی به محصول(اطلاعات ،نگرشها و..)پرداخت میکند. این هزینه میتواند مال ،زمانی،روانی و… باشد. وین ریچ مکان در بازاریابی اجتماعی را تصمیم در مورد کانالهای دستیابی به اطلاعات توسط مشتریان تعریف میکند. ترفیع در بازاریابی اجتماعی شامل ترکیبی از تبلیغات ، روابط عمومی ، فروش شخصی و … میباشد. گروه های عمومی به گروه های خارجی و داخ
لی درگیر در برنامه بازاریابی اجتماعی تقسیم میشوند گروه های خارجی شامل مخاطبان هدف، مخاطبان ثانویه ، سیاستمداران و … میباشند، در حالیکه گروه های داخلی به افرادی گفته میشود که به روش های متفاوت برنامههای بازاریابی اجتماعی را به کار میبندند.(همان منبع)
در بازاریابی اجتماعی عنصر شرکا بر لزوم تشکیل تیم با شرکتهای دیگر جهت کارایی بیشتر اشاره دارد. اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی تنها از طریق محیطی که حمایت کننده این تغییرات باشد امکانپذیر است برای رسیدن به این هدف تغییرات سیاسی مورد نیاز می باشد. در نهایت عنصر سلسله وجوه قرار دارد. بیشتر سازمانهایی که به دنبال توسعه برنامه بازاریابی اجتماعی هستند وجوه مورد نیاز خود را از طریق وجوه دولتی و هدایا تهیه مینمایند و باید در جهت جمع آوری هدایا و اعانهها و وجوه دولتی روش های مناسبی را به کار بندند. .(عطایی فر، همکاران،1389)
مدل آمیخته بازاریابیS 4
طبق نظر کنستانتیندس به کارگیریP 4 جهت فضای مجازی و بازاریابی الکترونیکی انتخابی نامناسب است. عناصر آمیخته بازاریابیS 4 یک پایه خردمندانه برای طراحی و اجرای بازاریابی در محیط مجازی ارائه میدهد. اجزای این آمیخته عبارتند از :دامنه ، سایت ، هم افزایی وسیستم.
دامنه شامل تجزیه و تحلیل بازار، مشتریان بالقوه ، تجزیه و تحلیل درونی سازمان و بررسی نقش استراتژیک فعالیتهای وب میشود. وب سایت اولین محل حضور مشتری در فضای الکترونیک است ومحلی جهت تعامل و معامله مشتریان با یکدیگر، اجرای عملیات توزیع و برنامههای پیشبرد فروش است. هم افزایی به سه بخش اداره جلویی، اداره پشتی و سوم شخص تقسیم میشود. اداره جلویی به یکپارچگی بین استراتژیهای بازاریابی فیزیکی شرکت با فعالیت وب اشاره دارد. اداره پشتی به معنای یکپارچگی فعالیتهای تجارت الکترونیک با فرایندهای موجود سازمانی است و یکپارچگی سوم شخص به معنای شناسایی گروهی از شرکا است که در انجام فعالیتهای اینترنتی ، به شرکت کمک مینمایند. در نهایت عنصر سیستم قرار دارد. هر سازمان جهت حضور درفضای مجازی نیازمند استفاده از تکنولوژیهای نوین شامل سخت افزار، نرم افزار، پروتکلهای ارتباطی، خدمات سیستم و … میباشد. (همان منبع)

 
 
2- 2-4) رفتار خرید :
رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
1. شناسایی مشکل
2. جستجوی اطلاعات
3. ارزیابی گزینه‌ها
4. تصمیم خرید
5. رفتار پس از خرید (موون ومینور،1988)
در مرحلهی تشخیص مشکل مصرف کنندگان تشخیص می دهند که نیازی وجود دارد. اگر نیاز یاد شده به قدر کافی نیرومند باشد، ممکن است شخص را بر انگیزد تا وارد مرحله ی دوم یعنی جستجو به دنبال اطلاعات شود. جستجو به دنبال اطلاعات ممکن است گسترده یا محدود باشد، که بستگی به سطح درگیری ذهنی مصرف کننده دارد. در مرحله سوم مصرف کنندگان گزینه ها را ارزیابی می کنند که برای حل مشکل شناسایی شده اند. مرحله چهارم تصمیم گیری در در مورد انتخاب کدام نام و نشان تجاری ، خرج کردن یا پس انداز کردن و…می باشد. در مرحله پنجم خریداران به مصرف و نیز استفاده از آنچه کسب شده خواهند پرداخت. (همان منبع )
محرکهای مختلفی در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند . به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را گرایش خریدار می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. (سالار ، 1385)
ارزش: جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به‌دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصر به ‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.(همان منبع)

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   پایان نامه مدیریت با موضوع :اجرای استراتژی

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

کارایی: منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد ، بلکه به زمان که غالبا مهمترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه‌ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی اتفاق میافتد که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. (بنت ،1997)
مقدار: یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه‌هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و … گفته می شود.(همان منبع)
نوع: مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق‌تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز می‌توان تضمین کرد. صرفه‌جویهای مقیاس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه‌کننده می‌شود.(سالار،1385)
مزایا: مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع‌یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.(بنت ،1997)
2-2-5 ) چرا مطالعه ی رفتار مصرف کننده مهم است :
در جهان حاضر، گسترش بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود، نگرانی بسیاری از شرکتهاست. از این رو به دلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده میکنند و یکی از این ابزارهای بازاریابی، دانش نگرش و انتظارات مصرف کننده که یک ابزار ضروری است.(چاکرابارتی و همکاران ،1998) تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع و یا حتی وادارند که از بین مارکهای مختلف، کالای مورد نظرآنها را خریداری کنند. سرعت زیاد معرفی محصولات جدید چرخه های کوتاه عمر محصولات افزایش جنبشهای حمایت از مصرف کنندگان به وسیلهی گروه های خصوصی و سیاست گذاران توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بودهاند در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر است. (کاوسی کوشکی، 1388)

رفتار مصرف کننده در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه وپیام مناسب را انتخاب کرد به علاوه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهد به سازمانها کمک کند ، بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی چون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.(همان منبع)
این شرکتها با توجه به نوع فعالیت خود، از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی، قیمت مناسب، خدمات خوب ، برخورد مناسب با مشتری و غیره استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.در نتیجه

دیدگاهتان را بنویسید