فایل پایان نامه : نام و نشان تجاری

می‌تواند به دنبال خط کالایی با سازگاری (همگونی) بیشتر یا کمتر رود. این موضوع بسته به آن است که آیا شرکت خواهان کسب شهرت و اعتبار در یک حیطه‌ی خاص است، یا می‌خواهد در زمینه‌های مختلفی حضور داشته باشد.
خط کالا گروهی از کالاهاست که به صورتی تنگاتنگ به هم وابسته‌اند زیرا وظیفه‌ی مشابهی انجام می‌دهند، به گروه‌های مشتری مشابهی فروخته می‌شوند، زیرا از طریق کانال‌های توزیع مشابهی عرضه می‌شوند، و قیمت فروش آن‌ها نیز تقریباً به هم نزدیک است.

مدیران خط کالا باید از درصد فروش و سودآوری سهم هر یک از اقلام کالای خط تحت نظر خود آگاهی داشته باشند تا بتوانند در خصوص این که استراتژی خط محصول را به‌ گونه‌ای تغییر دهند که خط محصول گسترش یابد، محصولاتی با ویژگی جدیدارائه شود و یا برخی از اقلام تولیدی را حذف کنند (شاخ و برگ‌ها را قطع نمایند) تصمیم‌گیری نماید. آن‌ها همچنین باید از وضعیت بازار هر یک از کالاهای خود مطلع باشند و جایگاه خط کالای خود را در مقابل خطوط کالای رقبا شناسایی و ارزیابی نمایند، استفاده از نقشه کالا در طراحی خط مشی بازار خط کالا بسیار سودمند است. این نقشه نشان می‌دهد کدام یک از اقلام رقبا با اقلام کالای شرکت X رقابت می‌کنند و مزیت دیگر ترسیم نقشه‌ی کالا استفاده از آن برای تعیین قسمت‌های بازار است (کاتلر، 1382).
یک معیار مهم برای تصمیم‌گیری درباره‌ی بهبود کالا، کالاهای جدید یا توسعه خط محصول بررسی ویژگی‌های محصول موجود و رتبه‌بندی آن از نظر مصرف‌کنندگان در مقایسه با رقبا است. باید دایماً موقعیت کالای خود را در محیط رقابتی و در چارچوب تغییرات دایمی مصرف‌کنندگان ارزیابی کنید (های بینگ و کوپر، 2003).
2-1-6-2- موضع‌یابی محصول
اساسی‌ترین دستاورد و نتیجه بازاریابی یک شرکت موضع محصول آن است. موضع محصول عبارت است از تصویر محصول یا نام تجاری در ذهن مشتری در مقایسه با محصولات و نام‌های تجاری رقابتی. این تصویر شامل مجموعه‌ای از باورها، نمودهای تصویری و احساسات در ارتباط با یک محصول یا یک نام تجاری است. در دنیای کسب و کار به طور معمول، نام‌های تجاری به عنوان ابزاری در جهت دست‌یابی به اهداف بازاریابی، نظیر توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف‌کنندگان قلمداد می‌شوند. به عنوان مثال نام تجاری می‌تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف‌کننده نسبت به یک محصول، موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی در مصرف‌کنندگان، زمینه‌ساز تکرار خرید آن‌ها گردد (میلر و دیگران، 1385).
هر نام تجاری قدرتمندی نشانگر تعدادی از مشتریان وفادار است. بنابراین، دارایی اساسی که زمینه‌ساز ارزش ویژه نام تجاری است همان ارزش ویژه مشتری است. این به آن معناست که تأکید صحیح برنامه‌ریزی بازاریابی بر بسط فایده دوره عمر مشتری وفادار است. این تأکید با استفاده از مدیریت نام تجاری به عنوان ابزار عمده بازاریابی صورت می‌پذیرد (کاتلر، 1382).
3-1-6-2- مدیریت نام تجاری
موضع‌یابی، یکی از مفیدترین شیوه‌ها در بحث نگرش نسبت به نام‌های تجاری است، تا حدی که واژه‌های موضع‌یابی و مدیریت نام تجاری اغلب به عنوان واژه‌های مترادف شناخته می‌شوند. معمولاً زمانی که افراد در مورد مدیریت نام تجاری سخن می‌گویند بر تمایز نام تجاری از سایر نام‌های تجاری تکیه می‌کنند. با این حال مدیریت نام تجاری، فراتر از خلق یک موقعیت منحصربه‌فرد و ممتاز در بازار است (میلر و دیگران، 1385). مدیران نام‌های تجاری، نام تجاری را برای پشتیبانی از استراتژی و برنامه‌های بازاریابی طراحی و اصلاح می‌نمایند. موضوعاتی از قبیل درک و فهم مشتریان درباره‌ی علایم تجاری را مشخص، و توانمندی‌های تحقیقاتی را برای جمع‌آوری اطلاعات برنامه‌ریزی می‌کنند، سپس با کمک هر یک از کاربردهای شرکت شامل توسعه محصول، تولید، بازاریابی و فروش، این آموخته‌ها را برای توسعه محصول و مرحله طراحی علامت تجاری تفسیر می‌نمایند (صالحی، 1384).
4-1-6-2- استراتژی نام تجاری
استراتژی نام‌گذاری با توجه به استراتژی‌های محصول و موضع‌یابی تعریف می‌شود. استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار است و پاسخی به سؤالات زیر است:
مشتریان ما چه کسانی هستند؟
محصولات یا خدماتی که ما به مشتریان خودارائه می‌دهیم چیست؟
چگونه می‌توانیم در زمینه محصولات و خدمات خود در عرصه رقابت از رقبای خود پیشی بگیریم؟
ما به منظورارائه محصولات یا خدمات خود، به چه منافع و قابلیت‌های نیازمندیم؟
استراتژی نام تجاری مفهومی فراتر از موضع‌یابی نام تجاری است. یک استراتژی جامع نام تجاری، این اطمینان را به وجود می‌آورد که مشتریان درک کاملی از محصولات و خدماتارائه شده دارند و علاوه بر توجه به تمایزات، نقاط اشتراک با سایر رقبا، به شیوه‌ای اثربخش پوشش داده می‌شود (میلر و دیگران، 1385). سازمان هنگام تدوین استراتژی مربوط به نام و نشان تجاری باید در این باره تصمیم بگیرد که آیا وجود نام و نشان تجاری برای سازمان لازم است یا خیر، آیا شرکت تولیدکننده باید نام و نشان تجاری بر روی محصول بزند و یا نام و نشان تجاری فروشگاه یا توزیع‌کننده بر محصول زده شود و سرانجام این که آیا باید مشتقات محصول با همین نام و نشان تجاری عرضه شوند، آیا باید محصولات جدید (مشتقات محصول) دارای نام و نشان تجاری جدید گردند، شرکت از چندین نام و نشان تجاری استفاده کند، نام‌ها و نشان‌های جدید به کاربرد و یا این‌که از نام‌ها و نشان‌های تجاری مشترک استفاده نماید.
تصمیم درباره تجدید جایگاه نام تجاری
تصمیم درباره خط مشی نام تجاری
تصمیم درباره نام تجاری
تصمیم درباره دارنده نام تجاری
تصمیم درباره تعیین نام تجاری
آیا باید جایگاه نام تجاری را تجدید کرد؟
از چه خط مشی هایی در تعیین نام تجاری استفاده شود؟
از چه نام هایی باید برای کالاها استفاده شود؟
چه کسی باید این وظیفه را بر عهده گیرد؟
آیا برای کالا از نام تجاری استفاده شود؟
تجدید نظ
ر کنیم
تجدید نظر نکنیم
-بسط خط
-بسط نام تجاری
-چند نام تجاری
-نامهای تجاری جدید
نام های تجاری مشترک
-نام هایتجاری منفرد
-نام گروهی کامل
-نام گروهی جداگانه
-نام شرکت/نام مفرد
-نام تجاری تولید کننده
-نام تجاری توزیع کننده (خصوصی)
-مجوز استفاده از نام تجاری
-استفاده شود
-استفاده نشود
شکل 17-2- نگرش کلی بر تصمیمات نام تجاری (کاتلر،1393)
5-1-6-2- بسته‌بندی
بسته‌بندی به ابزار بازاریابی بالقوه‌ای تبدیل شده است. در بسیاری از موارد بخشی از کالا محسوب می‌شود و ایجاد تمایز در کالا می‌کند. وظیفه اصلی بسته‌بندی حفاظت از محصول است، علاوه بر آن تسهیل‌کننده استفاده از کالا و یک ابزار ارتباطی مهم (برچسب روی بسته‌بندی اطلاعات مورد نیاز درباره‌ی محصول را فراهم می‌کند) به شمار می‌آید (های بینگ و کوپر، 2003). بسته‌بندی‌ای که از طراحی خوبی برخوردار است برای مصرف‌کننده راحتی و برای تولیدکننده ارزش تبلیغاتی دارد و می‌توان گفت به صورت مستقیم و غیرمستقیم از ابزار ارتباطات بازاریابی است.
بازاریابان باید مفهوم بسته‌بندی را روشن سازند. مفهوم بسته‌بندی تعیین می‌کند که بسته‌بندی باید چگونه باشد و برای یک کالای خاص چه کاری را انجام دهد. می‌توان برای بسته‌بندی به اهدافی از قبیل ایجاد ارزش افزوده و موضع‌یابی محصول، ایجاد آگاهی و جلب توجه به محصول در نقطه خرید، تشویق آزمایش محصول، ایجاد حفاظت و راحتی استفاده و مشارکت در پیشبرد اشاره نمود. پس از اینکه مفهوم بسته‌بندی تعیین گردید باید روی دیگر ارکان بسته‌بندی نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه مصرفی، رنگ، نوشته روی آن و علامت و نشان تجاری تصمیمات صورت پذیرد. ارکان بسته‌بندی باید با تصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری، تبلیغات و دیگر عناصر بازاریابی نیز هماهنگ گردد.
دلایل زیر برای طراحی جدید بسته‌بندی وجود دارد:
کالای جدید یا موضع‌یابی محصول- اگر موضع‌یابی مجدد دارید یک طرح جدید بسته‌بندی لازم است. گرافیک، رنگ و شکل بسته‌بندی باید در جهت تقویت موضع باشد.
طراحی ضعیف- گرفتن بازخورد از مشتریان درباره‌ی بسته‌بندی در مقایسه با بسته‌بندی رقبا.
دسته بازار هدف جدید برای محصول- دسته بازار هدف گروهی است که شرکت محصول خود را در برابر آن موضع‌یابی می‌کند. بسته‌بندی باید برای بازار هدف جذابیت داشته باشد.
توسعه خط محصول- در توسعه خط محصول، تغییر در بسته‌بندی لازم است (های بینگ و کوپر، 2003).
6-1-6-2- چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول، یکی از معروف‌ترین مدل‌ها در بازاریابی است. دلیل اهمیت این مدل آن است که به روشنی نشان می‌دهد که همزمان با حرکت محصول در طول چرخه عمر خود در بازار، تغییر گریزناپذیر است. هر یک از مراحل این چرخه دارای شرایط مختلفی از عرضه و تقاضا است. به منظور کسب بهترین نتیجه از هر محصولی در زمان‌های مختلف، مدیر باید قادر به تغییر آمیخته بازاریابی در مراحل مختلف باشد (هتن، 1387).
زمانی که شما کالایتان را معرفی می‌کنید هنوز سودی نصیب شما نشده است، در واقع، شما سعی می‌کنید از طریق پیشبرد فروش و انتخاب صحیح کانال‌های توزیع، آگاهی بازار را جلب کنید. در مرحله‌ی رشد، رقابت وارد صحنه شده و سود همسو با توسعه‌ی بازار به سرعت افزایش می‌یابد. در مرحله‌ی بلوغ، سطح فروش به نهایت خود می‌رسد و استراتژی تمایز رخ می‌نمایاند. این مرحله، اغلب طولانی‌ترین مرحله‌ای است که محصول می‌تواند در آن بازنگری و بسته‌بندی مجدد شود و در بازار مورد موضع‌یابی مجدد قرار گیرد تا وضعیتش را بهبود
بخشد. در نهایت محصول وارد مرحله‌ی زوال می‌شود، جایی که فروش کاهش و هزینه‌ها افزایش می‌یابد و نیز تعداد رقبا کاهش پیدا می‌کند (بنگز، 1387).
فروش
زمان
معرفی محصول به بازار
رشد
بلوغ
افول
تجدید حیات منحنی عمر

شکل 18-2- چرخه عمر محصول
مدل چرخه‌ی عمر محصول، چارچوبی است که وقوع فرصت‌ها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان می‌دهد و به این وسیله شرکت‌ها بهتر می‌توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیش‌بینی کنند (واکر و دیگران 1383).
جدول 9-2: خلاصه مشخصات، اهداف و خط مشی‌های دوره عمر کالا (کاتلر، 1383)
معرفی
رشد
بلوغ
افول
مشخصات
فروش
فروش کم است
فروش سریعاً افرایش می‌یابد
فروش به حداکثر می‌رسد
فروش رو به زوال می‌رود.
هزینه
هزینه هر مشتری زیاد است
هزینه هر مشتری متوسط است
هزینه هر مشتری کم است
هزینه هر مشتری کم است
سودآوری
منفی
سودآوری رو به افزایش است
سودآوری زیاد است
سودآوری رو به زوال است
مشتریان
بدعت‌گذاران
پذیرندگان اولیه
اکثریت میانی
متأخرین
رقبا
اندک
تعداد رو به افزایش است
شمار ثابت رو به کاهش می‌گذارد
تعداد رو به کاهش می‌رود
اهداف بازاریابی
آگاهی و شرایط آزمایش کالا را فراهم کنید
سهم بازار را به حداکثر رسانید
سودآوری را به حداکثر رسانید در حالی که از سهم بازار دفاع می‌کنید
هزینه‌ها را کاهش دهید و سعی کنید نام تجاری را بدوشید
خط مشی‌ها
کالا
کالا بدون هر ویژگی عرضه کنید
کالا را بسط دهید، خدمات و ضمانت هم به آن اضافه کنید
نام‌های تجاری و مدل‌ها را متنوع کنید
اقلام ضعیف را به مرور از بازار خارج کنید
قیمت فروش
هزینه تمام شده+ درصدی معین
هدف قیمت‌گذاری نفوذ در بازار است
با رقبا برابری کنید یا از آن‌ها بهتر باشید
قیمت‌ها را کاهش دهید
توزیع
توزیع انتخابی باشد
توزیع بسیار وسیع و گسترده باشد
توزیع بسیار وسیع خود را باز هم گسترش دهید
انتخابی عمل کنید: کانال‌های غیر سودآور را رها کنید
تبلیغات
پذیرندگان اولیه و واسطه‌ها را آگاه کنید
تمام بازار را آگاه و علاقمند کنید
بر وجوه تفاوت و مزایای نام تجاری تأکید کنید
میزان تبلیغات را برای حفظ وفاداران حفظ کنید
تبلیغات پیشبرد فروش
برای تحریک مشتریان از تبلیغات پیشبرد فروش زیاد استفاده کنید
برای بهره‌برداری از تقاضای بازار از میزان آن بکاهید
برای جلب مشتریان دیگر نام‌های تجاری آن را افزایش دهید
به حداقل ممکن کاهش دهید
2-6-2- قیمت‌گذاری
قیمت یکی از عوامل اساسی در آمیخته بازاریابی و یکی از مشکل‌ترین آن‌ها برای برنامه‌ریزی است. اهمیت قیمت از نظر تأثیر بر بازار هدف روشن است. چون قیمت نشان‌دهنده‌ی هزینه اولیه مصرف‌کننده برای به دست آوردن محصول شماست. بنابراین قیمت یعنی ارزش پولی محصولات/ خدمات شما در بازار هدف. پیچیدگی طبیعت قیمت‌گذاری به دلیل تأثیرات شرکت شما، محصول شما، رقابت، بازار هدف و فرد مصرف‌کننده است. در نتیجه قیمت‌گذاری علاوه بر علمی بودن یک هنر است (های بینگ و کوپر، 2003).
1-2-6-2- قیمت‌گذاری و موضع‌سازی کالا
شیوه قیمت‌گذاری شما حاوی یک پیام خاص برای مشتریان است. هر شرکت نخست باید تصمیم بگیرد که با. کالای خاص خود چه می‌خواهد بکند. اگر شرکت بازار هدف و جایگاه خود را در این بازار به دقت انتخاب کرده باشد، در این صورت در تعریف ترکیب عناصر بازاریابی خود که شامل قیمت فروش هم هست مشکلی نخواهد داشت (کاتلر، 1382). برخی از شرکت‌ها با قیمت‌گذاری بسیار بالا و تطبیق آن با موضع‌سازی، بسیار موفق عمل می‌کنند. اگر شما باور دارید که کالاها و خدمات شما به همان اندازه خوب هستند که باید باشند، باید قیمت‌های شما بالاتر از رقبا باشد. و از طرف دیگر اگر کسب و کار شما مبتنی بر قیمت‌گذاری پایین وارائه تخفیفات قیمتی است، قیمت‌ها را با توجه به جایگاهتان در بازار کاهش دهید (منتی و دیگران، 1385).
2-2-6-2- استراتژی قیمت‌گذاری
یک راه مناسب برای توجه به استراتژی قیمت‌گذاری، استفاده از ماتریس قیمت/ کیفیت است (شکل19-2).
کیفیت پایین
کیفیت بالا
قیمت پایین
اقتصادی
نفوذ در بازار
قیمت بالا
قیمت‌گذاری ناپایدار برای کسب سود اولیه
قیمت‌گذاری سودمند و اولیه

شکل 19-2: ماتریس قیمت/ کیفیت (بنگز، 1387)
قیمت‌گذاری سودمند روشی است که توسط شرکت رولز رویس به کار گرفته شد. مشتری تمایل دارد که برای هر کالایی که برتر و جدیدتر باشد، قیمت بالایی را پرداخت کند.
قیمت‌گذاری اقتصادی در اغلب کالاها و اجناس دیده می‌شود.
روش نفوذ در بازار (فکر بیرون راندن رهبران بازار). قیمت‌گذاری پایین را برای بدست آوردن سریع سهم بازار مورد استفاده قرار می‌دهد.
روش قیمت‌گذاری ناپایدار اولیه، دقیقاً در مقابل روش نفوذ در بازار قرار دارد. این نوع قیمت‌گذاری، در ابتدای تولید و برای حداکثر کردن سود محصولاتی به کار می‌رود که هنوز مشابهی ندارند و یا از مزایای رقابتی برخوردارند (بنگز، 1387).

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

3-2-6-2- تعیین قیمت
قیمت‌ها تا حدودی از طریق شرایط بازار و رقابت تعیین می‌شوند با این حال راه‌هایی وجود دارد که به واسطه آن‌ها و از طریق ایجاد ارزش افزوده می‌توان بر روی قیمت‌ها تأثیر گذاشت (منتی و دیگران، 1385).
تقاضا سقف قیمتی را که یک شرکت می‌تواند برای کالای خود مطالبه کند مشخصمی کند و هزینه‌های شرکت هم حد پایین قیمت را تعیین و مشخص می‌کنند. هزینه‌های یک شرکت دو قسم‌اند، هزینه‌های ثابت و هزینه‌های متغیر و هزینه کل که

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *