دانلود پایان نامه رشته مدیریت در مورد ارزش ویژه برند

راهبردها با وعده چیزی مجانی و عرضهی جوایز ارزنده ایجاد هیجان می کنند. یک مسابقه با قرعه کشی خوب، منصرف کننده را کاملا درگیر می کند و همین عامل می تواند فروش های پی افتاده را احیا کند، به نمایش محصول در محل فروش کمک کند و برای فروشندگان و معامله گران، هیجان های تجاری ایجاد نماید، به تبلیغات نشاط بخشد، مضمونی تبلیغاتی عرضه کند و نسبت به محصولی که کم به آن توجه شده علاقه ایجاد کند (Palazon and Delgado, 2009).
نمونه کالا و نمونه های مجانی
اقلامی درحد مصرف آزمایشی هستند. بعضی از این نمونه ها به طور رایگان در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرند و برای بعضی دیگر، مبلغ کمی دریافت می شود. این نمونه ها به گونه های مختلف در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرند: تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل در فروشگاه و قرار دادن آن در کنار کالاهای دیگر. ارایه نمونه کالا، موثرترین اما پرهزینه ترین روش معرفی کالاهای جدید می باشد (Kwok and Uncles, 2005).
معمولا تولیدکنندگان محصولات بسته بندی شده از قبیل مواد غذایی، دارویی، محصولات بهداشتی و آرایشی از این تکنیک پیشبرد فروش بیشتر استفاده می کنند زیرا محصولات آنها دارای سه ویژگی است که کاربرد این روش را برای ایشان موثر می سازد:
قیمت هر واحد محصولات کم است، از اینرو هزینهارائهی نمونه های رایگان زیاد نیست.
می توان محصول را در بسته های کوچکارائه نمود.
از آنجایی که دوره استفاده از این محصولات کوتاه است، مشتری تا زمان خرید مجدد محصول را فراموش نمی کند.
این روش مزایا و محدودیت هایی نیز دارد که عبارتند از: ارایه نمونه های رایگان، شیوه بسیار مناسبی جهت ترغیب مشتریان بالقوه به استفاده از محصول می باشد. دومین مزیت، ایجاد درک و احساس دقیق تر در آنها، از ویژگی های محصول می باشد. این مورد زمانی اهمیت بیشتری می یابد که تشریح مزایا و ویژگی های محصول از طریق آگهی و تبلیغات مشکل باشد. یک محصول باید نسبت به محصولات رقبا ویژگی های منحصر به فرد یا برتری داشته باشد تا روشارائهی نمونه های رایگان مثمر ثمر باشد، چرا که در غیر این صورت مشتریانی که از نمونه ها استفاده می کنند به جای ترغیب به استفاده از محصولات شرکت به سمت سایر مارک ها گرایش پیدا می کنند. یکی دیگر از محدودیت هایارائه نمونه این است که برخی از محصولات اثرات خود را در بلندمدت نشان می دهند و نیز برای مشخص شدن اثرات آنها باید مقادیری به مراتب بیش از آنچه در نمونه هاارائه می گردد مورد استفاده قرار گیرد (کوهی فایق، 1389).
کوپن (برگ تخفیف)
یکی از قدیمی ترین و متداولترین ابزارهای پیشبرد فروشارائهی کوپن است. استفاده از کوپن حدودا از سال 1985 رواج یافت. در سال های اخیر، کوپن به واژه ای بسیار آشنا برای مشتریان تبدیل شده است، زیرا کاربرد آن در بین تولیدکنندگان و خرده فروشان به عنوان ابزاری جهت تشویق مشتریان به خرید دارای رشد بسیار سریع بوده است و معمولا تمامی شرکت های تولیدکننده محصولات بسیته بندی شده از این روش استفاده می کنند. کوپن ها به سادگی توسط مصرف کنندگان پذیرفته می شوند و می توانند برای امتحان محصول بسیار مناسب باشند. ارایهی کوپن امکان کاهش قیمت را برای مشتریانی که نسبت به قیمت حساسیت دارند، فراهم می آورد. همچنین شرکت ها می توانند باارائه کوپن، امکان کاهش قیمت خرده فروشی محصولات خود را بدون تلاش جهت جلب همکاری واسطه ها (که در اکثر موارد مانع اصلیارائهی تخفیف به مشتریان هستند)، فراهم می آورند. به طور کلی می توان از کوپن به عنوان پشتیبانی جهتارائه نمونه های رایگان بهره گرفت. از آنجایی که کوپن قیمت را کاهش می دهد، ریسک ناشی از استفاده از کالاهای جدید را نزد مستریان کاهش می دهد، همچنین با فراهم آوردن امکان تست اولیه کالا باارائه نمونه های رایگان، می توان باارائه کوپن، مشتریان را تشویق به خرید مجدد نمود. همچنینارائهی کوپن می تواند ابزار پیشبرد فروش مناسبی برای کالاهای فعلی شرکت باشد، زیراارائه کوپن می تواند مشتریانی را که از محصولات شرکت استفاده نمی کنند، تشویق به استفاده نماید، موجب استفاده مجدد مشتریان فعلی شود و افراد را به استفاده از گونه های بهبود یافته کالا ترغیب نماید.
استفاده از کوپن ها دارای مشکلاتی نیز می باشد که برخی از آنها عبارتند از:
نمی توان تخمین زد که چند نفر و در چه زمانی از کوپن ها استفاده می کنند. برخی از بازاریابان سعی دارند با کوتاه کردن دورهی استفاده از کوپن، زمان استفاده از آنرا سرعت بخشند. با این وجود در کوتاه مدت، ارایه کوپن نسبت بهارائه نمونه، در ترغیب مشتریان به استفاده از محصول اثربخشی کمتری دارد. یکی دیگر از مشکلاتارائه کوپن جهت جذب مشتریان جدید این است که ما نمی توانیم از دستیابی استفاده کنندگان فعلی محصولات شرکت به کوپن ها جلوگیری کنیم. از اینروارائه کوپن جهت جذب مشتریان جدید، می تواند سود شرکت را از فروش محصولات به مشتریان فعالی کاهش دهد.
مشکل دیگر آن است که علی رغم هزینه های بالایارائه کوپن، نرخ استفاده از آن چندان بالا نیست. اجرای یک برنامهارائه کوپن علاوه بر هزینه اسمی خود کوپن، دارای هزینه های دیگری از قبیل هزینه های انتشار، توزیع و اداره کردن آن می باشد. بازاریابان باید هزینه ها را به گونه ای هدایت کنند که استفاده از این ابزار ترفیع فروش از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد.
مشکل دیگر درارائهی کوپن، تقلب در خرید کالا توسط کوپن یا نقد کردن کوپن بدون خرید کالا می باش
د (Kwok and Uncles, 2005).

بسته های محتوی چند کالا با یک قیمت (بسته جایزه)
این روش باعث صرفه جویی مشتریان در پرداخت قیمت معمولی محصول می شود. قیمت کاهش یافته از طرف تولید کننده به طور مستقیم روی بسته بندی یا برچسب محصول نوشته می شود. این بسته ها یا محصولات منفردی است که با تخفیف به فروش می رسد (مانند دو واحد محصول به جای یکی) یا دو محصول مرتبط است.استفاده از این روش ممکن است از به کار بردن کوپن های تخفیفی نیز موثرتر باشد (کوهی فایق، 1389).
هدایای تبلیغاتی: انواع متنوعی از اقلام جزیی و ارزان قیمت به وسیله عرضه کننده با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مصرف کننده، ارایه می گردد. خط کش، قلم، زیرسیگاری، جاکلیدی و کلاه از آن جمله اند (Palazon and Delgado, 2009).
تخفیفات نقدی: همانند کوپن است با این تفاوت که زمانی کاهش قیمت صورت می گیرد که خرید انجام شده باشد و نه در فروشگاه. مصرف کننده باید سندی مبنی بر خرید به شرکت تولید کنندهارائه نماید و آنگاه بخشی از قیمت خرید از طریق پست (به صورت چک) برای وی ارسال می شود. ارایهی تخفیفات نقدی مشتریان را به خرید مقادیر بیشتر از کالا ترغیب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388).
نمایش محصولات در محل فروش
نمونه های نمایشی بزرگ از محصول در ویترین های جذاب وسیلهی خوبی برای تبلیغ محصول محسوب شده و موجب یادآوری به مشتری در محل فروش می باشد. تحقیقات نشان داده اند که اگر نمایش محصول در محل با روش های متفاوت تبلیغ و آگهی هماهنگ گردد بازده بسیار خوبی خواهد داشت اما همهی خرده فروشان به دلایلی از جمله: تعدد مارک های موجود از هر محصول، محدودیت فضای فروشگاه، کیفیت نامطلوب نمونه نمایشی، پایین بودن سودآوری محصول نسبت به فضای مورد نیاز آن برای نمایش، حاضر به مساعدت در این امر نیستند. از اینرو گاهی لازم است پرداخت های نقدی یا غیرنقدی برای جلب مساعدت خرده فروشان درنظر گرفته شود. همچنین منظور از نمایش محصولات، شیوهی چیدمان محصولات در قفسه ها به نحوی می باشد که مشتریان را تحریک به خرید کند. باید توجه داشته باشیم که قرار گرفتن در معرض دید، توجه مشتری به محصول را افزایش می دهد (کوهی فایق، 1389).
2-2-4-5) آیندهی پیشبرد فروش
متخصصان پیش بینی می کنند که پیشبرد فروش با این روندها روبرو خواهد شد:
ترویج های خاص تر، همکاری افزونتر یا پیوندهای قوی تر درخصوص هر مورد ویژه
وفاداری مصرف کننده، همچنان از طریق پایگاه داده های مصرف کننده ایجاد خواهد شد.
ادامه توجه به قیمت در مقابل ارزش افزوده
گسترش طرح های فراوانی خرید (مصرف کنده وفادار)
برنامه ریزی درازمدت تر با انعطاف پذیری بیشتر
ترویج های گروهی و پیوندهای بیشتر (Palazon and Delgado, 2009 ).

بخش سوم
پیشینه تحقیق

مطالعات انجام شده در خارج از کشور:
مطالعه ای تحت عنوان: بررسی نقش آگهی بازرگانی و فعالیتهای پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، توسط بویل و همکاران، در سال 2013، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی تاثیر اگهی های بازرگانی و فعالیتهای پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که نگرش مصرف کنندگان درخصوص هزینه های تبلیغات نقش تعیین کننده ای در ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند. و از طرف دیگر، مخارج تبلیغاتی برای افزایش آگاهی برندتاثیر مثبت و معناداری بر روی تداعی های برند و کیفیت درک شده دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که فعالیتهای ملی و غیر مالی پیشبرد فروش نیز تاثیر منفی بر روی ارزش ویژه برند دارد (Buil et al.., 2013).
مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیختهی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال 2012، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیختهی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیختهی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطهی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, 2012).
مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر نگرش فرهنگی مصرف کنندگان بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مقایسه ای بین فرهنگ مصرف کنندگان در امریکا و کره جنوبی)، در سال 2009، توسط یو، انجام گرفت. این پژوهش به دنبال بررسی و تخمین این موضوع است که آیا نگرش و جهت گیری فرهنگی مصرف کنندگان بر روی ارزش ویژه برند و وفاداری به برند از سوی ایشان، تاثیر دارد؟، نتایج حاصله نشان دادند که فرهنگ مصرف کنندگان بر روی وفاداری ایشان به برندی خاص و ارزش ویژه برند، تاثیر مثبت و معناداری دارد. وفاداری به برند در میان افرادی که نگرش اجتماعی و جمع گرا دارند، بیشتر و بالاتر است. ارزش ویژه برند نیز در میان افرادی که نگرشی جمع گرا و اجتماعی به زندگی دارند، بالاتر از سایرین می باشد. این یافته ها دلالت بر این دارند که بازاریابان بایستی با توجه به فرهنگ ملّی موجود در هر کشور تصمیم گیری نمایند، بطوریکه اگر فرهنگ غالب جامعه ای جمع گرا و اجتماعی نگر باشد، افراد تمایل بیشتری به وفاداری به برند دارند و درک ارزش ویژه برند نیز در ایشان بالاتر است (Yoo, 2009).
مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر یکپارچه سازی زنجیره تامین بر ارزش ویژه برند، در سال 2009 توسط کیم و کاووسگیل انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر یکپارچه سازی زنجیره تامین بر عملکرد بازار شرکت و نیز ارزش ویژه برند بر عملکرد بازار شرکت می باشد. یافته های تحقیق نشان دادند که عملیات بکپارچه سازی زنجیره تامین بر روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد و از سویی دیگر ارزش ویژه برند نیز بر عملکرد بازار شرکت تاثیر گذار می باشد (Kim and Cavusgil, 2009).
مطالعه ای تحت عنوان: آیا ارزش ویژه برند پوشاک مختلف بینفروشگاه های مختلف، متفاوت می باشد؟ در سال 2008، توسط پاپو و کواستر انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی این مطلب است که آیا سطوح مختلف ارزش ویژه برند بین فروشگاههایی که مخصوص برند خاصی هستند بافروشگاه های متفرقه، متفاوت است؟ نتایج حاصله پیشنهاد دادند که ارزش ویژه برند درفروشگاه های غیرتخصصی وفروشگاه های تخصصی، تفاوت معناداری دارد. درفروشگاه های غیرتخصصی که همه نوع برندی وجود دارد، انتخاب یک برند خاص با کیفیت مطلوب سخت می نماید امافروشگاه های تخصصی که فقط یک نوع برند را عرضه می نمایند، می توانند کیفیت خاص برند مورد نظر را به درستی به تصویر بکشند و به مشتریان احساس ارزش بیشتری منتقل نمایند (Pappu and Quester, 2008).
مطالعه ای تحت عنوان: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مقایسه ای میان امریکایی ها و کره ای های مقیم امریکا و کره ای های مقیم کره)، در سال 2008، توسط جانگ و سانگ انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش ارزیابی و مقایسه ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندهی پوشاک از طریق سه گروه متفاوت از مصرف کنندگان با فرهنگ های مختلف می باشد. سه گروه مصرف کننده شامل: امریکایی های ساکن امریکا، کره ای های ساکن امریکا و کره ای های ساکن کره، هستند. این پژوهش علاوه بر بررسی تاثیرات فرهنگی بر ارزش ویژه برند، تاثیر عامل فرهنگ را بر قصد خرید مصرف کنندگان نیز مورد بررسی قرار می دهد. یافته های تحقیق نشان دادند که از میان ابعاد مختلف ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند در میان امریکایی ها نسبت به کره ای های ساکن امریکا از اهمیت بیشتری برخوردار می شود. برای هر دو گروه کره ای (کره ای های ساکن امریکا و کره ای های ساکن کره) وفاداری برند، مهمترین عنصر در ارزش ویژه برند می باشد. در ارتباط با ارزش ویژه برند و قصد خرید مصرف کنندگان، وفاداری برند ارتباط مثبت و معناداری با قصد خرید مصرف کنندگان در میان سه گروه مذکور نشان داده است (Jung and Sung, 2008).
مطالعه ای تحت عنوان: آیا تصویر و مجسم کردن کشور سازندهی برندی خاص بر ارزش ویژه آن برند تاثیر دارد؟، در سال 2007، توسط یاسین و همکاران، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر تصویر کشور سازندهی برند بر شکل گ
یری ارزش ویژه برندی خاص می باشد. یافته های حاصله پیشنهاد می کنند که ارزش ویژه برند از سه بعد تشکیل شده است: تمایز برند، وفاداری برند و آگاهی برند. اما نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که تصویر مثبت و درستی که مصرف کنندگان درخصوص کشور سازندهی یک برند خاص دارند، می تواند تاثیرات مثبت و معناداری بر روی ابعاد ارزش ویژه برند داشته باشد. در حقیقت، وجود تصویری خوب و مطلوب از کشور سازندهی برند می تواند به طور مستقیم و غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند، آگاهی برند، تمایز برند و وفاداری برند، د اشته باشد (Yasin et al.., 2007).
مطالعه ای تحت عنوان: بودجه بندی آگهی بازرگانی و ترفیعات و نقش خطرپذیری، در سال 2009، توسط وست و پرندرگاست، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی روش ها و فرآیندهای بودجه بندی تبلیغات و به طور کلی ترفیعات، با توجه به میزان خطرپذیری شرکت های بازرگانی می باشد. یافته های پژوهش نشان می دهند که روش های مختلف بودجه بندی برای تبلیغات و دیگر برنامه های ترفیع در شرکت های بازرگانی به اجرا در می آیند. یافته

Author: mitra1--javid

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *